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          心理學效應:基于用戶增長的游戲化策略

          心理學效應:基于用戶增長的游戲化策略

           

          通過心理學理論探究的游戲用戶增長方案是為了更好的滿足用戶的需求,而非利用用戶的心理謀取私利;游戲化的用戶增長只是一種手段,幫助產品更好的與用戶建立橋梁,更高效率的與用戶互動,建立聯系,更全面的將產品的功能展示給用戶才是目的。

          引言

          筆者最近在負責公司游戲化用戶增長策略體系的搭建,涉及多條業務線,包括前端,服務后臺,內容管理平臺,第三方開發開放平臺以及api接口的相應規劃工作。

          同時,涉及的角色包括用戶端、平臺端、游戲開發者端、(第三方)運營端、廣告主端以及公司服務組件的對接人等。

          從一個對游戲完全一竅不通的人,到可以參與設計與規劃游戲相關的業務平臺與產品,這中間我花費了大量時間對游戲產品的底層邏輯進行學習;調研了市場上很多的熱門游戲并對不同模塊進行拆解,體驗了很多的案例,也看了很多相關的書籍。

          其中《游戲改變世界》,這本強烈推薦。

          游戲能夠讓人如此沉迷,一定有它自身獨特的設計與魅力。

          游戲滿足了現實世界無法滿足的真實人類需求,帶來了現實世界提供不了的獎勵,它們以現實世界做不到的方式教育我們、鼓勵我們、打動我們;以現實世界實現不了的方式把我們聯系在一起。

          我們很“饑渴”,游戲填飽了我們,對更滿意工作的饑渴,對強烈族群感的饑渴以及對更有意義的人生的饑渴。

          不難看出,上述對游戲對人的價值的表述中,無一不在影響并撼動,甚至控制人的心理。

          它洞察并滿足了人的需求與欲望,抓住了人的痛點與弱點,激勵了人的無力與挫敗感。而游戲對人內心的影響與控制,真的毫無方法論嗎?

          除了八角行為分析法(詳見我的上篇文章:http://www.woshipm.com/operate/1305575.html),還有其他的成型的方法論嗎?除了應用在游戲原有體系內本身,還可以應用到游戲化用戶增長相關的策略及領域上嗎?

          本文的寫作目的正是為了解答上面的這些問題,通過列舉并介紹5種大眾心理學理論,以及它在用戶增長策略中的具體應用,以便讓大家理解市場上經常見到的游戲化增長策略,它的底層邏輯以及用戶需求的判斷與利用技巧。

          只有明白了底層邏輯與本質,才能在日常工作中游刃有余的應用于用戶增長的相關策略中,萬變不離其宗。

          一、首因效應

          1. 理論定義

          首因效應由美國心理學家洛欽斯首先提出的,也叫首次效應、優先效應或第一印象效應,指交往雙方形成的第一次印象對今后交往關系的影響,也即是“先入為主”帶來的效果。

          雖然這些第一印象并非總是正確的,但卻是最鮮明、最牢固的,并且決定著以后雙方交往的進程。

          如果一個人在初次見面時給人留下良好的印象,那么人們就愿意和他接近,彼此也能較快地取得相互了解,并會影響人們對他以后一系列行為和表現的解釋。

          反之,對于一個初次見面就引起對方反感的人,即使由于各種原因難以避免與之接觸,人們也會對之很冷淡,在極端的情況下,甚至會在心理上和實際行為中與之產生對抗狀態。

          1. 理論解讀

          首因效應非常好理解。

          通俗來講:就是第一印象,先入為主。

          邏輯上講:雖然第一印象并非總是正確的,但卻是最鮮明與牢固的。我們總是講面試時要注意自己的儀態與表達,本質上就是首因效應的一種體現?!暗谝挥∠蟆?,首因效應在我們的日常生活中應用非常廣泛。

          1. 應用案例

          首因效應在游戲化用戶增長策略中的應用主要分為以下幾個方面:

          (1)用畫面吸引用戶

          一個H5頁面或者營銷活動,最先給用戶第一印象沖擊的就是畫面。

          創新的文案越來越難以打動用戶,最直接的還是風格化明顯的畫面與交互設計。

          豆瓣的“我的精神角落”為主題,通過密室尋寶的形式,來表達豆瓣引導了無數用戶的閱讀和觀影習慣,占據了很多人的精神一角。

          在豆瓣上,看過的零零碎碎、五花八門、豐富多彩、千奇百怪,而想看的,還有更多未知和精彩,等著去探索和開啟。設計上,有點蒙太奇的感覺,沃紅土背景,一顆綠豆瓣張開是一個帶血色的眼睛,尋找鑰匙的密室,擬物化布置,錯落自然。

          心理學效應:基于用戶增長的游戲化策略

          (2)與成熟的IP合作

          第一個案例的思路是在用戶與產品接觸的第一個環節,畫面觸達上做文章。

          第二個案例的思路則是利用那些已經給用戶帶來良好第一印象的IP和產品,與現有產品做融合與聯動。利用人們的興趣遷移,“愛屋及烏”的心理,將其他產品的“首因”良好的嫁接到自己的產品品牌塑造與拉新上。

          最好的案例是ofo與小黃人的品牌合作,小黃人標志性的形象與黃色為基調的ofo小黃車可謂天作之合。具體到H5頁面的設計上,ofo團隊也很花心思的做了一套至今仍讓人津津樂道的H5頁面的游戲,用戶可以親自參與到小黃車的制作過程,可以說將精美畫面+成熟IP+參與感完美結合。

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          二、登門檻效應

          1. 理論定義

          Skips threshold effect/Foot In The Door Effect 登門檻效應(Foot In The Door Effect)又稱得寸進尺效應;是指一個人一旦接受了他人的一個微不足道的要求,為了避免認知上的不協調,或想給他人以前后一致的印象,就有可能接受更大的要求。

          這種現象,猶如登門坎時要一級臺階一級臺階地登,這樣能更容易更順利地登上高處。

          1. 理論解讀

          心理學家認為:在一般情況下,人們都不愿接受較高較難的要求,因為它費時費力又難以成功;相反,人們卻樂于接受較小的、較易完成的要求,在實現了較小的要求后,人們才慢慢地接受較大的要求,這就是“登門坎效應”對人的影響。

          通俗點講,在人際交往中也是一樣。

          如果你答應了一個人的一個小要求,但之后他逐漸將要求升級,而你也逐漸的能夠容忍他的過分需求。任何事情,只要開了一個口子,就有可能在以后的時間里完全破開。

          1. 應用案例

          登門檻在游戲化用戶增長策略中的應用在于兩方面:

          1. 設立初始門檻;
          2. 設計跨門檻梯度。

          (1)設立初始門檻

          這里舉一個淘寶雙11活動,組團PK贏能量的營銷活動的例子。

          雙11期間,這個活動非?;鸨?,身邊很多朋友沉迷其中;但其實也有很多人沒有參與,他們沒有參與主要在于對活動本身的抱怨:

          為什么這個活動這么復雜,感覺玩不明白啊,就不能做個簡單發券領獎的活動嗎?

          這其實就體現了設立初始門檻的作用。

          目前營銷類活動,或者目標應用于用戶增長的活動,都在有逐漸提升活動玩法難度,拉長活動周期,多條線活動并行的趨勢。當前的用戶增長思路,追求的不再是簡單的參與用戶的人數增長,而在于“增長質量”與“增長效率”。

          用戶增長的核心是,產品目標用戶的增長,而不是簡單的數字增長。

          如果某些用戶在設定的初始門檻都無法跨越(這里指的是學習拼團PK贏能量的玩法),那之后的戰隊組隊,頻道頁簽到贏能量,以及其他新增任務,他們依然無法有效參與,無法為該活動創造價值,這也是對運營資源的浪費。

          另外一方面,這些能夠跨過初始門檻的用戶,往往是能夠為平臺做出更大貢獻與價值的用戶,因為他們對活動有認知,同時也對榮耀與獎勵更看重。

          (2)設計跨門檻梯度

          心理學效應:基于用戶增長的游戲化策略

          正如剛才講到的,登門檻效應一方面是要建立初始門檻,另外一方面是要構建平滑,自然的門檻梯度。

          就像人上臺階一樣,如果有其中某個臺階過高或過低,人必然會摔跟頭,應用到游戲化用戶增長策略里也是一樣。

          我們通過設立初始門檻篩選出的這些“種子用戶”,應該通過多個階梯的設置最大化的發揮他們的價值。

          正如下圖所示:這些種子用戶首先需要付出一點行動成本去參與活動,接著還需要關系成本去贏取能量,建立對能量的認知后,還要通過多種梯度逐漸上升的任務挖掘更多的用戶價值。

          門檻頂層的10%高度投入的種子用戶,所能爆發的價值會遠大于那些被初始門檻“淘汰”掉的用戶的總和。

          心理學效應:基于用戶增長的游戲化策略

          三、鳥籠效應

          1. 理論定義

          鳥籠效應是一個著名的心理現象,又稱“鳥籠邏輯”,是人類難以擺脫的十大心理之一?,其發現者是近代杰出的心理學家詹姆斯。

          1907年,詹姆斯從哈佛大學退休,同時退休的還有他的好友物理學家卡爾森。

          一天,兩人打賭,詹姆斯說:“我一定會讓你不久就養上一只鳥的?!笨柹灰詾槿?“我不信!因為我從來就沒有想過要養一只鳥?!睕]過幾天,恰逢卡爾森生日,詹姆斯送上了禮物——一只精致的鳥籠。

          卡爾森笑了:“我只當它是一件漂亮的工藝品。你就別費勁了?!睆拇艘院?,只要客人來訪,看見書桌旁那只空蕩蕩的鳥籠,他們幾乎都會無一例外地問:“教授,你養的鳥什么時候死了?”卡爾森只好一次次地向客人解釋:“我從來就沒有養過鳥?!比欢?,這種回答每每換來的卻是客人困惑而有些不信任的目光。

          無奈之下,卡爾森教授只好買了一只鳥,詹姆斯的“鳥籠效應”奏效了。實際上,在我們的身邊,包括我們自己,很多時候先在自己的心里掛上一只籠子,然后再不由自主地朝其中填滿一些什么東西。

          “鳥籠效應”是一個很有意思的規律,人們會在偶然獲得一件原本不需要的物品的基礎上,繼續添加更多與之相關而自己不需要的東西。

          鳥籠效應:假如一個人買了一只空鳥籠放在家里,那么一段時間后,他一般會為了用這只籠子再買一只鳥回來養而不會把籠子丟掉,也就是這個人反而被籠子給異化掉了,成為籠子的俘虜。

          1. 理論解讀

          原因是這樣的:即使這個主人長期對著空鳥籠并不別扭,每次來訪的客人都會很驚訝地問他這個空鳥籠是怎么回事情,或者把怪異的目光投向空鳥籠,每次如此。

          終于他不愿意忍受每次都要進行解釋的麻煩,丟掉鳥籠或者買只鳥回來相配?!傍B籠效應”也會造成人的一種心理上的壓力,使其主動去買來一只鳥與籠子相配套。

          根據這種心理應用的案例非常多,比如《征途》游戲中,官方會在任務中給用戶發放一些寶箱,寶箱本身是免費的,但是開啟寶箱的鑰匙需要充值購買。

          再比如愛奇藝、QQ視頻、微信讀書中給用戶免費贈送的一個月體驗卡,會員體驗券等等。一旦用戶選擇接受,使用了一段時間后選擇退訂往往很麻煩,還不如選擇繼續選擇服務。

          1. 應用案例

          心理學效應:基于用戶增長的游戲化策略

          首先我們先舉一個大家耳熟能詳的案例。

          王者榮耀的銘文抽獎中,第一次抽獎是免費的,幾乎所有用戶都會選擇這次免費抽獎。但當第一次免費抽獎之后,用戶獲得了獎勵,虛榮心和占便宜心理的驅動下,以及“再買5次,必出精品符文”文案的誘惑下,用戶往往還會再次購買五次的選項。

          這里的關鍵不在于單純第一次抽獎免費的設計,而在于“再買5次,必出4-5級銘文”的文案設置。

          因為用戶在通過第一次免費抽獎之后,得到的結果可能有兩種:用戶得到了想要的獎勵,或者沒有得到想要的獎勵。

          如果用戶得到了想要的獎勵,看到了這句文案,因為嘗到了甜頭,人的貪婪的心理還會驅使用戶去嘗試買五次。

          如果用戶沒有得到想要的獎勵,人的虛榮心理會驅使用戶去嘗試買五次得到想要的獎勵。游戲化增長的很多玩法,很多都是應用了閉環的思維。

          心理學效應:基于用戶增長的游戲化策略

          騰訊大王卡的案例非常典型,是應用“鳥籠效應”最徹底的案例。

          即使現在流量比較便宜,WiFi也比較普遍,但如果玩大型游戲或者通過郵件發送附件等場景,流量的壁壘依然存在。

          騰訊系的產品有100款,無論你是不是騰訊產品的忠實用戶,你也總會用到微信、王者榮耀等幾款主流app。大王卡的意義在鳥籠效應里,就相當于這個“鳥籠”,以往你很喜歡玩王者榮耀、吃雞,但是流量有限。

          現在我給你一個可以無限玩的“鳥籠”,相當于給了你一個最優的選擇去擺脫你流量不夠用的借口。同樣的,因為應用這個鳥籠,用戶可能就不會選擇其他競品的app了。

          四、紫格尼克記憶效應

          1. 理論定義

          你不妨試一下:一筆畫個圓圈,在交接處有意留出一小段空白?;仡^再瞧一下這個圓吧,此刻你腦子里必定會閃現出要填補這段空白弧形的意念。

          因為你總有一種出于未完成感的心態,竭力尋求終結途徑,以獲得心理上的滿足。

          有一位叫布魯瑪·紫格尼克的心理學家,她給128個孩子布置了一系列作業,她讓孩子們完成一部份作業,另一部份則令其中途停頓,一小時后測試結果。

          110個孩子對中途停頓的作業記憶猶新;紫格尼克的結論是:人們對已完成的工作較為健忘,因為“完成欲”已經得到滿足,而對未完成的工作則在腦海里縈繞不已。這就是所謂的“紫格尼克效應”。

          1. 理論解讀

          紫格尼克效應”的心理機制是什么呢?

          被譽為現代社會心理學之父的德國心理學家勒溫認為:人類有一種自然傾向去完成一個行為單位,如去解答一個謎語,學習一本書等,這就叫“心理張力”。研究還指出,任何人都企圖滿足自己的需要,完成動作;其中既有先天的需要(饑、渴等),也有半需要(迫切的趨向)。

          在勒溫看來:個人能動性的源泉是多元的,形形色色的。

          相信很多人都有過這種感受,當某件重要的事情沒有做完,心理總是懸著,做其他事也沒精力。被喚起但未得到滿足的心理需要產生一個張力系統,決定著個人行為的傾向、心理的基調和特點。

          如果中斷了滿足需要的過程或解決某項任務的進程而產生了張力系統,就可以使一個人采取達到目標的行動。

          勒溫認為:沒有完成的任務使得沒有解決的張力系統永遠存在,當任務完成之后,與之并存的張力系統也將隨之消失。

          由此可見:一個人的“心理張力”系統,是產生“紫格尼克效應”的心理機制。

          1. 應用案例

          無論是在游戲中,還是在微信中,類似小紅點引導和提示用戶重要信息的方式比比皆是,這也是紫格尼克記憶效應的最常見的應用,當你看到這些提醒信息或者小紅點,就知道你遺漏了一些信息或者事情沒有做,或者有新的內容還沒有看。

          這些小紅點或者提醒信息具有醒目的提示,不但將重要信息標注了出來,讓玩家有效的獲得了資訊和信息,也起到了聚焦的作用,引起了人的注意力。

          我們剛剛說到的都是app里的例子,那么在公眾號或者其他渠道上,怎么活用這個小紅點呢?

          拼多多的公眾號菜單欄的設計就是個很好的案例。

          拼多多app是游戲化增長思維應用的最廣泛,也是最好的產品。這次拿一個比較難發現的細節來講下紫格尼克記憶效應的應用,我們看一下“砍價免費拿”這個菜單欄,前面特殊加了一個紅點。

          這里的文字設計,就是為了迎合微信生態中用戶對淺灰色按鈕欄上面的紅點的基礎認知和行為慣性——有新內容,我要去點開看看。可以說,這個案例向我們證明有時候不需要故意去制造紫格尼克記憶效應,也可以利用人們慣常習慣的已有認知去做。

          心理學效應:基于用戶增長的游戲化策略

          另外,我們在各種營銷活動中經??匆姷募ㄓ螒?,其實也是在在設計中運用該效應,起到誘導玩家收集全部卡片,持續參與活動的目的。

          這些集卡活動或者集玩偶的活動中,部分卡片或者道具只能通過轉發活動、充值,或者完成某種任務獲得,或者只能通過抽獎等開箱子的形式獲得。

          有些時候這些營銷類的集卡活動,并不是完全利用誘惑力的獎品來吸引用戶,而是在應用人們的“完成欲”。這種設計其實就是利用了紫格尼克效應所帶來的未完成某件事的收集和完成欲望,來間接誘導玩家進行轉發行為或完成某些任務的。

          五、稟賦效應

          1. 理論定義

          稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品,那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

          它是由Richard Thaler(1980)提出的。

          這一現象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋,該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。

          因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的,對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮;出于對損失的畏懼,人們在出賣商品時往往索要過高的價格。

          因為稟賦效應的關系,大多數人往往會對自己曾經擁有的東西賦予過高的價值,如果扔掉,就會覺得可惜。此外由于沉沒成本的緣故,扔掉自己辛苦積累多時的資源,甚至有時候,并不是積累了很多的資源,如果丟掉,同樣也會導致人患得患失。

          1. 理論解讀

          這個效應其實很好理解,也是很多市場營銷戰略對用戶心理進行操縱的關鍵策略。

          人是有情感的動物,很容易對自己擁有的東西投入感情,隨著時間的推移,無論從情感上還是時間上都容易產生很強的依賴感與邊際成本。比如養了多年的寵物,珍藏的信件,玩了很長時間的游戲。

          正是因為這些因素,當這個物品將要失去,或者用戶決定拋棄掉它的時候,人們往往會產生風險逃避的意識,選擇繼續留下或者繼續使用。這樣的心理被大多數互聯網產品應用在用戶選擇卸載或者不再使用時,制定相應的誘導用戶留存的設計。

          根據精心設計的挽留文案,以及直觀數據的推送,利用人的稟賦效應讓用戶不再卸載產品,選擇留存。

          1. 應用案例

          稟賦效應在實際工作中的應用主要分為兩個方面:前置稟賦效應和后置稟賦效應。

          前置稟賦效應指的是:當用戶選擇離開時,將用戶在該平臺所付出的所有沉沒成本進行清算并通過直觀的方式展示給用戶,比如在知乎投入的回答數,在keep上學習的課程,在探探上結識的妹子等等。

          通過這種方式讓用戶意識到之前自己投入的沉沒成本數量,從而產生風險逃避意識進行留存。

          后置稟賦效應指的是:在其他條件不變的情況下,為用戶增加新的沉沒成本或具有一定隱含價值的物品,讓本來選擇離開的用戶不僅留存下來,甚至產生轉化。用戶對該介質之前并無感知也沒有成本投入,是平臺側之后發給用戶并引導用戶建立感知的。

          心理學效應:基于用戶增長的游戲化策略

          后置稟賦效應:比如用戶花99元買了一門線上課程,從購買那刻起,這99元就屬于用戶的沉沒成本。

          作為企業,如何對沖用戶的沉沒成本,讓用戶覺得物超所值,或讓他覺得占了便宜,可能就可促銷銷量,同時也提高企業信任感。

          比如,用戶購買99元課程,贈送紙質講義,且免費包郵;同時,學習過程中,輔以各種服務:課前提醒、課中交流、課后答疑、課后作業等;最后,再贈送免費的每日一練。

          對企業而言,紙質講義、學習服務、每日一練均屬于對沖用戶的99元沉沒成本,既利于促銷,又可提高用戶對企業的信任感。

          對用戶而言,雖然花了99元購買課程,但還贈送這么多東西,肯定覺得物超所值,感覺自己是占了便宜的。

          心理學效應:基于用戶增長的游戲化策略

          前置稟賦效應:以拼多多的一分抽好禮為例,當用戶在分享位置選擇離開頁面時,會有二次確認彈窗以文案、顏色處理等形式鼓勵用戶繼續停留在該頁面,確認離開后返回活動頁,再次離開該頁面仍會有類似形式的二次彈窗出現。

          這個是簡單的營銷活動的稟賦效應的應用,用戶付出的沉沒成本是參與到活動中的流程操作,當用戶產生流失意識時,對流程操作的成本進行提示——“還剩最后一步”,激發用戶的“損失”意識,鼓勵用戶進行下一步的操作。

          同樣的沉沒成本還可以有很多,上面也提到過,無非是用戶投入的操作、時間、金錢、內容等等。

          下面是筆者總結的根據用戶沉沒成本的不同分類,相對應的一些用以作為用戶召回與留存提示的一些文案,方便大家做理解。

          心理學效應:基于用戶增長的游戲化策略

          小結

          做產品就是在做人心。

          產品運營初期希望盡快引起用戶注意,會采用一些夸張的手段或者促銷區吸引用戶,但是一旦用戶量級上升,核心的還是在于產品是否能夠為用戶提供匹配的服務,是否能夠穩定持續,是否能夠及時滿足用戶的延伸出的新需求。

          游戲化的用戶增長只是一種手段,幫助產品更好的與用戶建立橋梁,更高效率的與用戶互動,建立聯系,更全面的將產品的功能展示給用戶才是目的。只有在短時間內快速與種子用戶建立連接與情感,一款產品才能在產品運營初期站穩腳跟,在競品中建立優勢。

          而這,正是游戲化用戶增長要做的事情。

          科技應該承擔社會責任,產品本身也是如此。

          如何在監管機制下保障用戶的網絡環境,維護用戶的心理健康,是當下要做的事,在網絡絡環境的健康、用戶心理需要的適應、產品盈利模式的合理合法之間維持平衡是互聯網產品人要做的事。

          通過心理學理論探究的游戲化用戶增長方案是為了更好的滿足用戶的需求,而非利用用戶的心理謀取私利,這是我們需要嚴肅對待的事情。

           

          作者:基諾,授權青瓜傳媒發布。

          來源:chinoslab

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/107847.html

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