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          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

           

          今天,我們想討論一個嚴重影響優化效果,卻常被Feed優化師忽略的問題:

          文案寫得很6,為什么我的Feed效果還是不行?沒想到,竟然被配圖坑大了!

          不信,請看下面這道選擇題。

          現在,這里有兩則信息流消息,文案一樣,但是配圖不同,請問你更愿意點開哪一條?

          第一條:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          第二條:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          你的答案是?

          我們真實的投放結果顯示,更多用戶選擇了第一條。它的CTR是1.37%,但第二條CTR只有0.69%。

          沒選對配圖,為什么CTR會下降?

          同樣的文案,不同的配圖,為什么第二條廣告的效果不如第一條好?

          這得從信息流環境下的廣告受眾說起。

          其實,我們所接觸到的廣告,目標受眾大都分為兩種不同的類型。

          第一種受眾:高動機的品牌認知用戶

          這類目標受眾對產品存在比較強烈的需求,或者對廣告主的品牌有比較強烈的好感。

          這時候,廣告主用具有個性的圖文來突出產品效果,用戶不會覺得反感,反而會覺得自己被這款不錯的產品吸引。

          比如七夕時,想買Zippo作為禮物的用戶就很容易被這樣的廣告吸引:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          對這類用戶,我們的廣告配圖可以更大膽地強調廣告感,PO上產品效果圖,以便直接突出賣點,吸引用戶注意。

          聽起來倒是很不錯,但是(敲黑板),信息流環境下的用戶都是這樣的嗎?

          顯然,大部分情況下,信息流環境下的用戶只是在瀏覽資訊而已,廣告主推薦的產品不一定是用戶急需的,廣告主的品牌也不一定是用戶所偏愛的。

          剛剛所講的這種策略,在信息流中并不能普遍適用。這是信息流優化師們很容易踏入,但后果很嚴重的雷區。

          第二種受眾:低動機的潛在消費者

          那信息流環境下的用戶大都是什么樣的呢?

          事實上,更多信息流用戶是需求動機比較低的潛在消費者。

          根據我們的定向,他們是可能會對廣告主的產品產生興趣的這么一群人,但不一定對產品有迫切的、強烈的需求。

          他們看到信息流廣告的時候,很可能正在看

          時事、看段子、看體育賽事或者其它有意思的資訊。

          我們要吸引他們的點擊,最好使用有吸引力的實拍圖片,讓用戶覺得這是一條真實的資訊,好奇地點進來看看。

          比如剛剛的第一條廣告,顯然就使用了這樣的策略,效果比第二條明顯要好許多。

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          這種看起來很真實、毫無廣告感的圖片,我們叫做原生圖片。

          比如下面這種就是原生圖片:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          而這種顯然就不是:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          文章開始的案例中,第二條廣告使用的也不是原生圖片,相應地,它的CTR比第一條低很多。

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          好配圖搜索,幫我找到原生圖片?

          知道了要使用原生圖片,為廣告配圖是不是就易如反掌了呢?

          其實并不是。

          現在優化師們經常使用各類搜索引擎搜索配圖,或者由設計師PS圖片。但是,搜索引擎上的圖片參差不齊,各種各樣的圖片混在一起,不容易找到適合的原生圖片;而設計師PS出來的效果圖,廣告感又過強,也不適合作為原生圖片來配圖。

          即使我們知道信息流廣告要配原生圖片,找到合適的圖片也不是一件容易的事情。

          好在,百度準備了一款能根據文案內容自動推薦原生圖片的工具——好配圖搜索,百度商業推廣客戶可以在筆心創意引擎網站或信息流推廣后臺里免費使用。

          (使用該工具前,建議閱讀全文,以便了解一些原生圖片的搭配原理,進一步提升廣告效果)

          好配圖搜索的產品界面是這樣的:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          圖片搜索結果是這樣的:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          我們可以看到,好配圖搜索出來的都是典型的原生圖片。

          通過信息流推廣后臺,我們可以使用好配圖搜索:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          或者直接百度搜索筆心創意引擎,進入http://funeng.baidu.com,也可以使用這款工具:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          目前,已經有以下六個行業搶先體驗到了好配圖功能,其余行業正在上線中:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          3張原生圖片,怎么搭配最好?

          現在,我們可以使用好配圖工具找到合適的原生圖片,但當我們要為廣告配3張圖片時,這3張原生圖片怎么搭配呢?

          哪張做一圖,哪張做二圖,哪張做三圖?

          是都放實拍圖片,還是都放截圖?

          應該放轉賬記錄,還是放年輕美女?

          選擇這么多,究竟怎么搭配效果才最好?

          這就是我們接下來要解決的問題。

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          3張圖片的選擇,我們將其拆解為三個策略。

          策略一:有聲有色

          找準文案中最能打動人心的部分,配上相關的場景實拍圖

          比如說,“別教孩子英語了!你教的都是錯的?。。。议L必看)”這句文案的配圖是這樣的:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          這張圖用孩子委屈的表情喚醒家長的反思,“我教的是錯的嗎?怎么教才對?”

          以及文章開篇的案例中,“裝修工親身經歷:加盟集成墻自己當老板,第一個月掙了5萬”,有一張配圖是這樣的:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          這張圖用“當老板”的場景喚醒裝修工的夢想和欲望,讓他們好奇這個問題——“我怎樣才可以當老板?”

          這種策略,我們稱為“有聲有色”策略,它的主要特點是:用一個具體的場景打動用戶,讓用戶回想起類似的場景,意識到自己的生活里存在著某個需要被解決的問題。

          一張情景感強烈的配圖,可以讓用戶感同身受。

          策略二:有理有據

          找準文案中最能突顯廣告主賣點的部分,配上一張證明圖片

          比如說,“最新消息:高達2萬借款,快至30分鐘到賬,測測你能借多少”,這條文案有一張配圖是這樣的:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          這張圖用了30分鐘前的借款到賬截圖,證明這款產品真的能30分鐘放貸,讓有相關需求的用戶感到信服。

          以及文章開篇的案例中,“裝修工親身經歷:加盟集成墻自己當老板,第一個月掙了5萬”,有一張配圖是這樣的:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          這張圖用53284.70元的支付寶余額證明在這里真的可以一個月掙5萬,讓想賺錢的裝修工感到放心。

          這種策略,我們稱為“有理有據”策略,它的主要特點是:擺出一個證明產品賣點的事實,贏得用戶的信任,讓用戶相信這款產品可以解決自己剛剛想到的問題。

          一張有理有據的配圖,讓用戶更加信服。

          策略三:有模有樣

          通讀整條文案,把握文風并配上一張風格相似的圖片

          比如,在文章開始的案例中,“裝修工親身經歷:加盟集成墻自己當老板,第一個月掙了5萬”,這句文案給人一種新聞報道的感覺,不妨使用一張新聞圖片作為配圖。效果是這樣的:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          喜報:特價機票又來啦!低至1折起!”,這條文案給人一種有好消息,大家奔走相告的感覺,不妨使用充滿喜感的聊天記錄作為配圖。效果是這樣的:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          這種策略,我們稱為“有模有樣”策略,它的主要特點是:通讀整條文案,配一張符合文案風格的圖片,使圖片和文案更加契合。

          一張有模有樣的配圖,可以起到畫龍點睛的效果。

          我們看了全網的feed文案,發現能契合各類文風的圖片大致有下面這三種:

          一、新聞感:新聞、推送式通知、熱搜榜

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          這些圖片適合配新聞感比較強的文案。

          二、互動感:神評論、短信聊天、推送式短信

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          這些圖片適合配含有他人推薦、奔走相告、喜報等具有互動感的文案。

          三、專業感:文字表格、圖表、排行榜

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          這些圖片適合配盤點哪些品牌好、分析為什么某款產品效果好等具有專業感的文案。

          運用以上三個策略,我們就能挑選出三張合適的圖片,組合出最好的配圖效果。

          選好配圖,CTR提升183%

          看完今天的文章,我們發現,關于配圖工具和策略主要有這幾個要點:

          1.信息流環境下,原生圖片效果更好

          2.好配圖工具,可幫我們找到原生圖片

          (百度搜索筆心創意引擎:http://funeng.baidu.com)

          3.原生圖片的搭配,有3個基本策略

          在定向和文案都一樣的情況下,通過優化配圖,廣告的CTR能得到有效提升。

          比如下面這些例子。

          使用我們的配圖工具和策略,CTR提升了183.5%:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          使用我們的配圖工具和策略,CTR提升了42.1%:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          使用我們的配圖工具和策略,CTR提升了50.3%:

          信息流文案定向都一樣,為什么CTR相差183%?

          親愛的優化師,為什么文案寫得很6,Feed效果還是不好?

          別忘了,優化配圖也是一個提升效果的重要途徑。

           

          信息流廣告投放http://www.iqingua.com/fuwu/

           

          作者: 佳鑫 ,授權青瓜傳媒發布。

          來源:后廠村廣告局(hcc_guanggao

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/107915.html

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