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          如何玩轉飯圈營銷?

          如何玩轉飯圈營銷?

           

          在《2018年中國青年人興趣社交白皮書》中21歲及以下的青年人群體的追星情況顯示,近89%的年輕社交用戶追星,79.6%的人愿意積極為偶像應援打榜或投票,約50.3%的追星族愿意購買偶像代言的產品。

          如何玩轉飯圈營銷?

          數據來源艾瑞咨詢

          通過直觀的數據顯示,就不難理解為什么偶練女孩買了這輩子都喝不完的水,直接讓農夫山泉維他名水在與節目合作期間的電商銷售量激增500倍;《創造101》“菊家軍”,讓“菊菊無名”到“菊世矚目”的逆襲;這都讓我們見證了粉絲的強大力量。

          2018年,是國內飯圈經濟的井噴期。飯圈文化也逐漸從“圈內”走向“圈外”,越來越多的品牌意識到,在這個時代,粉絲不再只是品牌要攻克的受眾,而是品牌營銷的參與者、助力者,粉絲是當之無愧的“第一生產力”,飯圈文化已是品牌營銷人的必修課。

          但…飯圈營銷雖能在短時間內帶來有效轉化,品牌主稍有不慎就會弄巧成拙。那么飯圈到底是一個什么樣的“經濟體”?品牌進行飯圈營銷應該怎么做呢?今天,骨灰級追星汪盒子菌將幫你拆解飯圈文化,讓品牌真的讀懂粉絲,最終獲取粉絲欣然奉獻的超級流量!

          一、飯圈營銷,了解下

          飯圈,Fandom(Fan+Kingdom),直譯過來就是“粉絲的王國”,是指由某一明星的眾多支持者組成的小團體。

          飯圈營銷,則是將品牌或產品用偶像藝人的運營方式進行營銷,是建立在粉絲和偶像之間的關系之上的一種創收行為形式。以多種廣告形式觸達粉絲群體,實現粉絲所帶來的粉絲經濟,以及穩固和升級品牌價值的粉絲變現。

          二、飯圈營銷的火爆并非偶然

          1. 不容小覷的粉絲力量

          首先,飯圈文化背后坐擁超級流量。放眼消費者群體,購買力、流量、自來水效力的集大成者非各愛豆的粉絲莫屬,粉絲為偶像斥巨資應援的例子比比皆是。

          • 在宣布鹿晗成為品牌代言人之后,歐舒丹在中國區的銷售額大漲了 26.9%;
          • OPPO聯手李易峰面向粉絲推出OPPOR7特別版手機火爆全網,3天之內預訂數量達到7萬,銷售轉化率高達37%;
          • 易烊千璽21天元氣計劃,超過15億人次圍觀千璽的理想生活,21天沖上微博熱搜19次,且所有計劃中的明星同款商品,都賣到脫銷;
          • 除此之外,還有眾多以小鮮肉作為封面的時尚雜志紛紛創下驚人銷量

          當然,能圈住粉絲的不僅僅是娛樂圈的大明星,許多企業品牌都建立了粉絲團,如蘋果的“果粉”、小米的“米粉”、華為的“花粉”等……各種各樣的粉絲層出不窮,這些粉絲在企業品牌的構建方面起著不可低估的重要作用。

          2. 垂直圈層文化的崛起

          其次,飯圈雖垂直但并不小眾,在人群屬性上,飯圈基本上是年輕人,正是品牌集中火力爭相俘獲的目標人群。粉絲的聚集,意味著年輕人垂直圈層的流量號召,意味著具備出圈可能性和全網關注度,以及基于粉絲自發行為所產生的自來水效應和病毒效應。

          案例:彩虹P沖鴨

          今年雙十一京東以飯圈語境對雙十一營銷現狀進行破局,發起#彩虹P沖鴨#話題互動,借助飯圈用語,將飯圈文化轉化成了品牌生產力,玩轉粉絲經濟。

          成功讓“彩虹P”出圈,吸引大眾眼球,該話題閱讀量近1億、討論量14W+,近100個品牌和藍V響應號召和京東官博進行互動。

          如何玩轉飯圈營銷?

          如何玩轉飯圈營銷?

          如何玩轉飯圈營銷?

          三、如何玩轉飯圈營銷?

          1. 尋找偶像、粉絲與品牌的共振點

          對于粉絲來說,愛偶像不一定就會愛品牌,這二者并不能單純的畫上等號。因為偶像代言了自己無法接受的品牌而“粉轉路”的例子屢見不鮮,粉絲在偶像代言品牌的過程中也更多地在扮演“監督者”的角色,好或不好都會在媒體上被無限放大。

          在粉絲經濟大背景下,品牌尋找“代言人”最重要的是什么?答案是匹配度。

          品牌需要結合品牌定位,選擇契合的明星代言,學會站在粉絲的視角“這款產品很適合他,你們覺得怎么樣?”,與粉絲平等對話。同時,將粉絲關注點與代言人特質相結合,進一步深挖代言人的價值進行深度合作,并加入定制化創意,這樣才能觸動粉絲。

          案例:《新倩女幽魂

          網易近期聯手朱一龍共同開啟《新倩女幽魂》的新時代。這是一款以愛情為主線的、角色扮演類電腦客戶端游戲,會通過設定一個契合的角色,將代言人融入游戲中。

          此次朱一龍化身游戲中的“國民老公”——公子景,與朱一龍本身高大帥氣、陽光暖心的形象、氣質極其相符,契合度一百分!

          成功引燃粉絲的情感與關注度,據悉在官宣當天#朱一龍代言新倩女幽魂#話題登頂微博24 h榜。目測不久將有一大波鎮魂女孩也將涌入倩女中。

          如何玩轉飯圈營銷?

          2. 深諳飯圈文化,懂粉絲者得天下

          隨著以90后、00后為代表的“Z世代”逐漸成長,已成為社交媒體最大用戶群。在這部分年輕群體中流行的二次元文化和粉絲文化也隨之慢慢突破圈層,不斷為大眾所熟悉。如何滿足多樣化的偏好和口味特點,激發他們的熱情與活力,恐怕要從了解他們的娛樂態度開始。

          作為當代流行文化的組成部分,飯圈是有屬于自身的語言體系和交流方式。比如為了維持飯圈的和平秩序,防止紛爭,最近還興起了拼音縮寫的風潮zqsg、“xswl”、“bhys”“xyxf”“dbq”等。

          品牌若能熟用飯圈術語,與粉絲對上“暗號”,get圈內互動方式,利用他們喜愛的方式和語言進行友好溝通,能夠給年輕人帶來一種親切且真實的感覺,從而拉近與其的距離。

          3. 自古舔狗留不住,從來寵粉得人心

          以前大家喜歡某位偶像,會覺得他們是高高在上的,但現在年輕人喜歡真實的、貼近自己的明星。粉絲和偶像之間的關系開始變得很微妙,他們不再是單純的崇拜者和被崇拜者的關系,而是包含了情感、個性以及生活態度的雙向情感選擇。

          基于這種二者關系的變化寵粉營銷應運而生,通過長線陪伴式的營銷培養,吸引粉絲的關注,循序漸進地深化與粉絲之間的感情,形成一波對品牌口碑的自發傳播。

          案例:優酷VIP會員六周年

          朱一龍作為此次活動的首席驚喜官,貫穿年從懸念預告、層層預熱、分時段揭曉、H5互動等,形成了立體化的傳播網絡,極大地調動了粉絲的積極性,整個過程可圈可點,堪稱一次教科書級的“寵粉營銷”。

          • 通過戶外廣告推動話題#想不到這么酷#發酵,成了粉絲偶遇、合影的打卡景點;
          • 加深線上互動而推出的H5,成了幫助粉絲實現銅礦(同框)愿望的仙女棒;
          • 作為主打的四支15秒視頻,全部以粉絲為主視角上演著摸頭殺、視頻通話、碰拳為約,眼神寵溺、笑容暴擊,為粉絲帶來360度立體聲環繞福利(點擊查看視頻);

          在這樣鋪天蓋地的福利攻勢下,粉絲們紛紛向優酷爸爸低頭,2秒,定價399元的“朱一龍三色定制實體卡+優酷VIP會員3年”套餐就銷售一空。

          如何玩轉飯圈營銷?

          4. 激發粉絲產糧,引爆優質UGC

          優質的圖文、視頻不僅能被大量轉發,更能激發技術粉進行大量UGC的創作。這樣不僅能夠幫助品牌擴展內容覆蓋面、吸引新粉絲,還能提升既有消費者的忠誠度。

          而通過飯圈KOL從品牌內容衍生出周邊、圖文、視頻等,都能引發飯圈的討論和分享,從而使品牌能獲得進一步傳播,加深粉絲的認同度與品牌粘性。同時,提供專屬粉絲福利,將品牌元素融入到場景之中,也是引發粉絲主動生產UGC的重要方式。

          案例:肯德基特別甜品站站長

          肯德基利用粉絲生產的語言,做了一支超甜的白站長H5,甚至還大方在線上發出了無水印、無logo?的白宇表情包,并表示出來了:“無水印,想與你更心心相印”。激發了粉絲的自二次創作和再傳播。

          如何玩轉飯圈營銷?

          此外,肯德基在線下也給粉絲送上了各種白宇Q版貼紙&周邊海報等等。雖說套路是舊的,但是能讓粉絲買賬是關鍵,否則就只是品牌商的自娛自樂。

          如何玩轉飯圈營銷?

          明星代言是品牌的一種的宣傳手段,但不是所有的品牌都能請明星代言。

          難道請不了明星做代言,品牌就沒辦法活下去了嗎?并不是,沒有明星代言,我們還可以尋找其他方法,借助市面上一些好的營銷工具,可以為品牌策劃多種多樣的的營銷活動,鞏固用戶群體,腳踏實地的進行推廣,一步步將用戶轉化產品粉絲。

          四、結語

          在當今社交媒體盛行的年代,每天海量碎片化的內容攻占著消費者的心智。品牌此時若再想全方位覆蓋受眾,飯圈營銷無疑是最優選擇。因為某種程度上,偶像的存在就是粉絲的活廣告。

          但品牌借助偶像進行營銷時,還需把握好度,不能太過“直白”地讓粉絲買單,不然失去的也許不僅是經濟利益,還有原先積攢下來的口碑,不利于品牌自身的可持續發展。

          所以只有在以偶像為內容、品牌為渠道、粉絲為經濟的模式下合理聯動,飯圈營銷才能迎來它的詩和遠方。

           

          作者:活動盒子,授權青瓜傳媒發布。

          來源:活動盒子

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