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          運營進階:如何設計用戶價值體系?

          運營進階:如何設計用戶價值體系?

           

          一、什么是用戶價值體系?

          用戶價值體系屬于企業的一種運營手段,即通過量化的模型和標準來判斷用戶行為,是一種將用戶區分不同價值從而實行差異化激勵和運營策略的方法。

          一種好的用戶價值體系包括三點核心:先制定標準->再設計獎懲體系->接著建立改進體系。

          為產品建立用戶價值體系的目的是:通過任務系統,搭建用戶行為與用戶價值的關系,使用戶行為價值可量化,并以成長值、成長等級、信譽值、信譽等級、勛章等產品形態落地。通過成長體系,激勵用戶留存、活躍。鼓勵用戶使用你的APP核心功能,而且是多次重復的使用。

          搭建用戶價值體系,就是完成成長體系、信譽體系、改進體系的實現,這三類體系的作用分別如下:

          • 通過成長體系,激勵用戶留存、活躍。(鼓勵用戶使用產品的核心功能,而且是多次重復的使用)
          • 通過信譽體系,指導用戶做出交易決策,規范用戶行為。
          • 通過改進體系,教育、引導新用戶(包括信譽值較低或賬號被凍結的用戶)使用產品及核心功能。

          一個好的用戶成長體系是能夠提升用戶的主動活躍的,并且用戶也可以從體系中獲得成就感、特權等利益。通過信譽體系,指導用戶做出交易決策,規范用戶行為。

          根據不同的業務場景,用戶行為可以分為4-5類:基礎活躍行為、核心業務行為、關聯業務行為、運營行為、評判行為(評價、投訴等)。

          針對用戶行為可包裝的產品形態如下:

          • 成長等級:綜合評估用戶在交易內的成長價值
          • 信譽等級:綜合評估用戶在交易內的可信度
          • 勛章:對部分用戶特殊化的展示,如VIP大客戶

          二、什么是用戶成長體系?

          交易型產品的用戶成長模式,通常以【持續活躍->業務消費】為核心目標。在用戶完成特定任務后,給予一定經驗值,經驗證的累計數值對應用戶成長等級,等級對應不同權益。以QQ會員成長體系為例:

          運營進階:如何設計用戶價值體系?

          • 新手任務:綁定郵箱、手機、實名認證、上傳頭像、完善個人信息等
          • 日常任務:點贊、評論、轉發、收藏、登錄、簽到等
          • 主線任務(核心業務):O2O-確認收貨、微信/支付寶-支付、滴滴出行-打車、QQ音樂-聽音樂等

          根據不同的任務,給予用戶一定的經驗值鼓勵。如完成新手任務一條獲得10個經驗值,完成日常任務獲得5個經驗值,完成主線任務獲得20個經驗值。如下表是用戶成長等級劃分的示例:

          運營進階:如何設計用戶價值體系?

          完成任務項的定義,映射好任務對應的經驗值,經驗值對應的成長等級之后,就可以給出成長價值計算模型。成長價值計算模型的搭建一般分為四步:定義核心行為及價值、搭建基礎模型、驗證數據、使用模型。其中基礎模型的搭建可套用這樣的簡單公式:

          基礎指標*系數1+核心業務指標1*系數2+…+核心業務指標N+系數M

          基礎模型搭建的過程需要運營策略的配合。運營策略的目標是指導核心行為的定義,并且進行價值模型準確性的評估。通過用戶活躍度指標的定義、留存關鍵節點的分析,用戶運營數據的累積,完成價值模型的持續矯正,核心行為的增刪。最終針對關鍵節點的用戶提出運營方案,實現等級權益的運營。

          可以通過App埋點及分析來做判斷,App埋點所得出的數據,對優化設計流程,優化運營推廣策略有著極其重要的作用,通過埋點數據可以更好去了解用戶,更好地提供產品服務。對于App埋點,提供一種整理需求的方式,如下表所示:

          運營進階:如何設計用戶價值體系?

          三、什么是用戶信譽體系?

          用戶信譽體系的作用是完善核心業務運營的策略并指導用戶更好的完成交易。信譽指標的搭建,其目的是為了規范用戶的交易行為,將用戶行為標準化,提高其擴展性。

          信譽評價通過用戶行為累積信譽分進行評估,信譽價值計算模型的搭建可套用這樣的方法:

          ①滿分100分,完成新手任務如實名認證,用戶初始信譽分值設置為85分

          ②然后基于線上行為觸發【加分】和【減分】

          • 用戶產生違規行為后,扣除一定分值的信譽分
          • 用戶完成加分行為后,加上一定分值的信譽分
          • 加分、扣分均在對應行為產生后實時計算

          ③根據信譽分值對應信譽等級

          • 不用信譽等級在前端有不同展示
          • 不同信譽等級對應不同信譽權益&處罰

          ④計算單個用戶累計扣分數,累計扣分達到上限后,限制賬號使用

          如下表是信譽等級劃分一種示例,供參考:

          運營進階:如何設計用戶價值體系?

          總結

          對于用戶來說,一個好的用戶價值體系能夠提升用戶的主動活躍,用戶也可以從體系中獲得成就感、特權等利益。同時平臺也能通過用戶價值體系了解用戶行為,規范用戶使用過程,提升用戶對產品的粘度和信任。好的用戶價值體系,無論對用戶還是平臺都是有極大好處的,相反不好的用戶價值體系會顯得累贅且無用。

           

          作者:小Q聊產品,授權青瓜傳媒發布。

          來源:小Q聊產品

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