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          短視頻“反哺”音樂,“垂直基因”如何突圍?

          短視頻“反哺”音樂,“垂直基因”如何突圍?

           

          想想紅透半邊天的抖音快手們,其實都有一個相同的內容邏輯:背景音樂通常在內容中表現出反轉、烘托等關鍵作用。所以毫不夸張地說,音樂,某種意義上已經成為了短視頻的靈魂。

          當下,音樂與短視頻“如膠似漆”,相互之間正在發生著越來越劇烈的化學反應。

          一方面,以音頻起家的在線音樂平臺們紛紛擁抱短視頻。比如網易云音樂在今年3月份推出了“短視頻現金激勵計劃”,并計劃未來一年內投入數千萬現金激勵創作者;QQ音樂自制的LIVE短視頻節目《大象房間》最近上線。

          事實上,此前這些在線音樂平臺或多或少都有涉足短視頻內容,或UGC,或PGC,但并沒有發力。不過因為短視頻這把火燒得太旺,人人分羹是預料之中的事。此外,就這些在線音樂平臺來看,音樂短視頻內容的產出和商業潛力巨大也是另外一大推力。

          另一方面,垂直領域的音樂短視頻平臺開始進一步深化短視頻與音樂的結合能力,并向整個音樂產業進軍。比如最近上線了4.0版本(基于AI的速拍功能)的動次,正計劃未來要向整個音樂產業鏈的中上游邁進。

          這兩個趨勢,其實本質都是短視頻對音樂內容或產業的“反哺”。為什么說是“反哺”,原因在于短視頻從誕生到崛起的這一段時間里,音樂可以說是短視頻最大的功臣,正如開頭談到的那樣,BGM是抖音快手們發家的關鍵。

          這么來看,音樂對短視頻的“哺育”使命其實已經完成了,因為短視頻已經如期成為了大眾化需求。但短視頻對音樂的“反哺”,還在路上。

          短視頻“反哺”音樂仍在半路

          像音樂與短視頻這樣形成“互哺”關系的其實還有一個很典型的組合:游戲直播?,F階段,兩對組合都走在內容媒介“反哺”內容的路上。

          不過就事論事,短視頻在音樂宣發上的巨大貢獻,是肉眼可見的。

          • 一方面,目前很多音樂人或音樂公司都在抖音、動次等擁有自己的發聲渠道,通過平臺所提供的短視頻內容工具,他們的音樂宣發需求能夠得到極大的日?;瘽M足。
          • 另一方面,因為流量效應,短視頻平臺的營銷作用越發凸顯,很多音樂人或音樂公司已經與短視頻平臺達成了非常穩固的合作關系,音樂宣發自然不在話下。

          也就是說,短視頻對于音樂的“反哺”,首先體現在流量方面,而目前由于音樂產業與短視頻的融合還不夠,短視頻對于音樂產業的賦能也主要只表現在宣發方面。

          但這顯然還不夠,音樂宣發只是音樂產業鏈的冰山一角,傳統的音樂產業當前還存在不少痛點。比如:原創音樂人的發掘和培養;音樂內容的商業價值衍生;音樂內容的數字化和智能化等等。

          這些產業化的痛點,復雜且多維。這意味著,“反哺”音樂,對短視頻來說仍是一個長期重任。

          • 一來,絕大多數短視頻平臺在前期的發展重心基本在于流量的捕獲和經營,所以對于音樂產業的涉足總體來說比較淺,尤其是大眾化的短視頻平臺;
          • 二來,驅動短視頻“反哺”音樂產業的仍是長效機制,所以這將考驗短視頻在用戶端的基建是否結實,比如流量的補充能力、推薦機制的完善性、內容生產的標準化等。

          毋庸置疑,短視頻“反哺”音樂這項宏偉事業,仍在半路上。但值得欣慰的是,起碼短視頻巨大的流量效應已經幫助音樂產業解決了一些心頭之結。而且,正如開頭提到的那樣,音樂與短視頻的化學反應正在愈加劇烈,從這一點來看,短視頻對于音樂的“反哺”,未來可以為我們帶來很多好消息。

          其實當下,走在短視頻“反哺”音樂這條路上的短視頻平臺并不少,比如:前面提到的網易云音樂、QQ音樂、動次等。準確地說,雖然短視頻還處在收割紅利的階段,諸如快手的下沉、抖音的出海,但音樂短視頻這個垂直領域卻已經進入產業化的下半場,而在這個下半場,是否會出現一股“反哺”音樂的中堅力量?

          三路平臺“反哺”音樂:各有千秋

          互聯網到了下半場,各家比的是精耕細作,音樂短視頻也一樣。短視頻如何“反哺”音樂,在不同的平臺看來,這個問題必然有不同的答案。一方面這個答案取決于各平臺的現有戰略和資源,另一方面這個答案還取決于在“反哺”過程中遇到的挑戰以及隨機應變的能力。

          能夠通過短視頻“反哺”音樂產業的平臺目前來看可以分為三類,它們各有千秋。

          第一類是在線音樂平臺,比如:網易云音樂、QQ音樂等。

          這類平臺其實本身有一些深入產業鏈的經驗,比如各個平臺推出的原創音樂人激勵和發掘計劃,而且他們本身的合作者就有產業鏈最上游的角色,比如音樂出版集團。從這一點來看,他們通過短視頻來“反哺”音樂,是有一些可以借鑒經驗的。

          問題在于對短視頻下手的時間有點晚,如果網易云音樂們在前兩年短視頻的爆炸性紅利期就大力入局的話,或許對于自己的平臺生態會有極大的改善。比如:從社交性來看,網易云音樂們雖然UGC很豐富,但用戶之間的社交欲望不夠強,而短視頻的加入能起到事半功倍的效果。

          當然,從現在網易云音樂們的行動來看,他們已經意識到短視頻對平臺社交以及內容方面的賦能是非常關鍵的。所以如果把時間向后拉長,通過音樂短視頻內容對社區的盤活,他們在賦能音樂產業鏈上也會有更多的籌碼。

          第二類是大眾化的頭部短視頻平臺,比如:抖音快手們。

          作為頭部的短視頻平臺,抖音快手們最大的價值在于營銷,而且是基于持續、巨大的流量效應。這是他們崛起的根基,也是他們的核心競爭力所在。

          但在“反哺”音樂這件事上,抖音快手這類流量平臺的強大營銷能力反而某種意義上成為了“掣肘”。

          • 一方面,他們的基因是“大眾化的短視頻平臺”,這意味著驅動他們生長的東西始終還是流量,而流量思維不可能解決一切問題;
          • 另一方面,音樂內容和產業鏈都是比較垂直化的東西,抖音快手們短時間內不可能把重心放在這個上面。

          但這不意味著抖音快手們未來不會在”反哺“音樂這件事上發力,因為當短視頻和互聯網一樣面臨紅利消退的處境時,去到各個產業鏈里形成發達的“根系”就是未來的決勝點。

          第三類是垂直化的音樂短視頻平臺,比如:動次。

          首先要說的是,從受眾面來看,這類平臺目前來看更“小眾化”,但是他們的優勢在于同時在社交性和音樂內容上進行發力,而不是只關注或傾向某一方面。

          拿動次來說,動次最近剛上線了4.0版本,其核心玩法是“速拍”功能,據悉可以讓用戶6秒拍出一個由AI算法合成的MV,動次CEO楊寶成在采訪時談到了新版本的目的在于降低用戶拍攝內容的門檻。在此之前的3.0版本中,動次還推出了多格內容裂變的玩法。

          動次的這種發展邏輯在垂直化領域中具有很強的代表性。

          • 一方面,動次前期把更多注意力放在專業內容的生產鏈上,上線4.0版本以降低用戶門檻也就是要進一步通過趣味性的玩法導入更多流量,這就是很多垂直平臺先“內容”后“流量”的發展邏輯;
          • 另一方面,動次可以通過這樣的大眾化玩法來進一步強化平臺的社交性,但不會破壞整體的專業內容氛圍。

          既然垂直平臺的優勢是強社交性和專業原創內容,那么在“反哺”音樂上,垂直平臺其實可以從用戶價值層面對音樂進行賦能。比起網易云音樂們和抖音們,動次這類平臺的優勢就在于垂直性吸引的用戶更專業,粘性更強,所以其提供的用戶價值賦能比用戶流量賦能還要關鍵。

          未來,這類垂直平臺還有更大的賦能張力。比如目前動次已經計劃未來要涉足微綜短綜,并在娛樂營銷、新人/IP孵化、內容制作、音樂版權等方面發力。從這一點看,這類垂直平臺未來將基于價值用戶對音樂進行“產業生態化”的“反哺”,這是非常值得期待的。

          音樂短視頻下半場,仍由創新者主沉浮

          互聯網下半場的焦點在于產業互聯網,音樂短視頻同樣如此,其下半場聚焦于“產業思維”,這也是短視頻“反哺”音樂的根本邏輯。

          事實也是如此,我們看到,音樂和短視頻有關的巨頭,以及垂直創業者,都在逐漸朝這個方向靠攏。顯然,對于整個音樂產業,這是件好事,因為這意味著音樂產業的那些“舊疾”,有望一步步得到解決。

          但同時這也意味著新的競爭賽道已經出現,這一批原來的競爭者們要用不同的思維去取勝了,而且火藥味也許更濃烈。不過不可否定的是,“創新思維”和“差異化”思維仍然是競爭力的核心來源。

          一來,網易云音樂們、抖音們、動次們過去的突圍都仰仗過這兩個思維;二來,下半場的競爭往往看的是質量、效率、持久性,而音樂短視頻的下半場聚焦的則是音樂內容的質量、音樂用戶的價值等方面,而決定是否能在這些方面形成居高臨下優勢的,往往也是平臺的創新力與差異化。

          這樣的競爭氛圍,其實給了動次這些垂直領域的玩家們更多的機會,讓他們在“反哺”音樂的路上能夠有更大的發揮空間。

          一方面,垂直玩家的創新能力和差異化思維很強,這有助于他們在“反哺”音樂內容方面具備很高的靈活性。比如動次,其之所以能夠從短視頻紅海中突圍出來,多格內容裂變為主的3.0版本和AI化的“速拍”為主的4.0版本,所體現的創新能力和差異化至關重要。

          這樣的能力,一來可以有助于音樂內容始終保持原創性,從而具備很高的原始價值,二來也能夠幫助音樂內容進一步擴大普及率,從而降低專業音樂的欣賞門檻,利于專業音樂品牌認知度的提升。

          另一方面,垂直玩家們對于音樂產業鏈的深耕欲望很強。比如:動次之所以要提出未來在多個產業維度(微綜短綜、娛樂營銷、新人/IP孵化、內容制作、音樂版權)發力,其實一個是想利用好現有平臺的資源,比如專業用戶、專業音樂內容等;另一個則是想打造多元化的業務矩陣,比如綜藝、版權、營銷等,從而形成強大的合力,以在未來的產業化競爭時代樹立起堅固的壁壘。

          這樣的創業者,是音樂產業想要且需要的。因為從動次們的戰略出發,未來基于音樂產業的多維度深耕,會在給自己打造生態矩陣的同時,也賦能相關音樂產業鏈的生態化,使產業鏈因短視頻和AI等技術而智能化、數字化,并充分提高生產、運營的效率。

          而且,這還是一個持久的過程,這意味著,動次們在賦能產業的同時,也將為音樂產業提供一定的生命力和創造力。

          所以總的來看,在音樂短視頻下半場,垂直玩家“反哺”音樂產業,是多元化的,也是長期的。顯然,他們有更多的話語權。但任何玩家都不能忘記的一點是,上半場也好,下半場也罷,紅海從未變得更安靜,這場突圍戰的勝利旗幟,仍然屬于孜孜不倦的創新者。

          不過垂直玩家們應該感到高興的是,短視頻“反哺”音樂這場秀,他們終于要站在聚光燈下了。

           

          作者:劉曠,授權青瓜傳媒發布。

          來源:劉曠(liukuang110)

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