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          快手向左,抖音向右

          快手向左,抖音向右

           

          快手、抖音、Vine、Ins……每個視頻產品分別抓住了人性中的什么點?本文內容來源前快手社區策略產品負責人,YY 短視頻業務副總經理崔懷舟,作為親歷者,他將從人群、場景、產品功能、內容生態以及團隊產品邏輯等多個角度來分享對兩大新平臺的理解。

          大家下午好,我的題目是《我們不一樣》。

          為什么用這個題目?

          想說的是無論大家現在知道的抖音和快手是什么樣的,可能他們本身也不一樣。以及在我看來:他們有哪些不一樣,我想說的是很多我們覺得根本不一樣的產品,不一樣的東西,我想把它分享出來。

          一、算法讓我們看到的不一樣

          大家對抖音和快手有些了解,一提到快手就是老鐵雙擊666,還以為快手的員工都是農民,其實不是??焓謨赡昵坝行┪恼抡f里面有些人生吃豬肉,鞭炮炸褲襠;這是很多人第一次接觸快手的印象。

          后來抖音起來了,有很多漂亮的小哥哥小姐姐,很多漂亮的生活;大家會覺得快手很接地氣,抖音有調性,你覺得他們的用戶畫像有多大的差別?

          有50%的用戶是曾經裝過快手也裝了抖音的,你很難區分快手是最接地氣的,抖音是特別有調性的。

          1. 參差多態,乃幸福本源

          為什么會讓你覺得這兩個產品差異大?只是你看到的東西不一樣,快手的算法也能讓你看到很有調性的東西,你在抖音上刷著刷著,也能把你算成一個接地氣的畫像,只是你看到的不一樣。

          背后是有很大的邏輯,再往下是一些價值觀念的層面:

          1. 第一層是表演:你看電影,看愛奇藝的自制??;
          2. 第二層是分享:你可以把東西分享給認識和不認識的人;
          3. 第三層是表達:你只是想表達出來你當時的信息點。

          最底層的信息是記錄,記錄是人最底層的需求。

          普通人大多數是記錄,會隨時拍很多照片和視頻,但是未必能夠發出來,不能到分享和表演的地步。再往上是表達,短視頻的功能是表達的訴求。我們知道你拍視頻,是對聲音的信號進行了模擬,但是有意思的是人的情感信息是如何被模擬下來呢?

          比如你在加州自駕很開心,你可以把當時的大海拍下來,可以把當時的聲音錄下來,可以把整個風景記錄下來,但是有些東西記錄不下來,比如說當時的心情,你很開心,很放松,很想表達一些什么樣的東西,這時候怎么記錄?

          后來短視頻出現的一些東西叫背景音樂,給一個視頻加上音樂變得很有意思,好像表達出了你當時的心情,給你加一些濾鏡,很多小姑娘喜歡加一些兔子耳朵,加完之后去表達或者模擬你真實世界的信息叫做情感。

          最后你分享給家人或者陌生人,這個順序是大眾到小眾的。我們去看抖音,作為一個消費者去看抖音,基本上全是表演性質的內容。

          1. 注意力決定時長
          • Vine:6秒
          • 快手:7秒
          • 電影鏡頭:10秒
          • 抖音:15秒

          表面上看的是秒數時長,背后的邏輯是什么?最早美國有一個產品叫Vine,是六秒鐘一個短視頻,后來掛了。

          當時我看到這個產品還不知道快手,我打開發現里面全是黑人老鐵,我都震驚了,在美國太刺激了!還有這種東西!

          后來接觸了快手之后意識到原來這是美國的快手,Vine當時是只允許六秒鐘,后來快手是7秒,創始人說因為魚的記憶是七秒鐘。

          按照好萊塢的電影統計,基本上一個看電影的分鏡,平均一個鏡頭的時長大概十秒鐘,這是什么樣的概念?

          你仔細看一個電影,基本上十秒一個近景、一個遠景、一個側面、一個特寫,即使是一個人做對話的時候不是一個鏡頭到底的。

          心理學上理解:一個人的耐心就幾秒鐘,抖音是15秒,比快手長了一倍,僅僅是一倍也蠻有意思。

          我們自己認為視頻越短越好,如果給你五分鐘,你這個視頻需要很長的組織編劇能力。

          一個普通人是很難具備劇本的創作能力、分鏡能力、講故事能力,給你一鏡到底,基本上這個視頻很尬?,F在中國很多年輕人還無法掌握三五分鐘的視頻能力,時長越長,離大眾越遠。

          二、有啥不一樣

          1. UGC短視頻

          最近快手起來了,大家知道UGC短視頻。

          • 前置攝像頭VS后置攝像頭
          • 橫屏拍攝VS豎屏拍攝

          十年前你的手機只有一個攝像頭,我們叫后置攝像頭,拍的是你之外的世界;當有了智能機的時候,你可以拍自己。當你能拍自己的時候,第一次出現你在內容里,你出現的時候,你有社交的需求,當我只是拍別人的時候,拍風景的時候,尤其是快手,很多人拍大頭照,我出現了,這是一個鏡頭。

          第二個橫屏拍還是豎屏拍攝?

          以前是靠DV,是橫過來拍的,往往你需要一個固定的位置,當你現在可以單手豎屏的時候,很多的場景就改變了,你會更碎片化。

          比如說你在路上突然看到吳亦凡,你肯定是豎拍。這是兩個硬件上的不同,智能機的普及和雙攝像頭的普及帶來了UGC生態的升級。

          我們看快手能夠起來,抖音能夠起來,真的是天時地利人和,再做晚一些或者早一些,都不是他們。

          快手向左,抖音向右

          1. 快手向左,抖音向右

          去中心化這個概念提了好久,新浪微博就是一個很中心化的平臺,快手是去中心化的平臺。來自于你這個平臺的生產者和消費者是什么樣的構成,生產者在社區里整個分布是什么樣的,大家都知道有頭部生產者,腰部生產者。

          快手里面還有大量的腰部生產者,我就是生活中的普通人,但是同樣會生產內容,快手在價值觀里,認為人與人之間是公平的。

          反脆弱:

          快手是要避免馬太效應,快手會考慮一些約束指標,除了CTR會定一些指標,比如說基尼系數,把這個量化。

          快手還有一個指標叫邊際效應:比如說你把一百萬的播放給一個一百萬粉絲的大V,你能想象這個社區里馬太效應有多嚴重,但是如果按照邊際效應來看,這個邊際效應很差,怎么樣找到整個CTR和邊際效應的平衡,這是快手熬了很多年的平衡。

          而抖音是這兩年就火起來的,這是兩家不同的邏輯。

          快手向左,自我表達;抖音向右,娛樂消費。

          快手是做自我表達和社交的,很多人分享年輕人的社交,快手說要做中國的INS,抖音也這么說。什么是INS?

          INS的熟人關系鏈和陌生人關系鏈分發是6:4,INS是熟人關系鏈為主,帶一點陌生關系。

          其實抖音離INS比較遠,因為它更像微博;少數優質的生產者生產內容,大多數人是消費。

          抖音向右,他做娛樂消費,人類是娛樂至死的,會把所有東西娛樂化;它的對手是新浪微博,抖音起來之后,新浪微博的流量一直下降,大家以為快手不行了,但是快手又一直在漲。

          三、怎么不一樣

          1. 商業邊界

          抖音起來之后,快手并沒有涼,這跟大家的認知不太一樣。我剛才說了有50%的用戶是重疊的,但是他們的需求不重疊。

          你知道快手里面你看到的是鞭炮炸褲襠,但是大部分的快手人看到的不是這個,他們在同城里看到的周圍五百米的小哥哥小姐姐,他們也在社交,在聊你睡了嗎?你住哪?

          快手的關注里很多的陌生人,雙向關注里面互相打招呼和問候,這部分流量很大,但是你們又不是這群用戶。

          快手和抖音還有50%的用戶不重疊,快手有下沉的用戶,抖音上升;產品功能上快手很多是分發在關注和同城里,而不是熱門和發現??焓謭猿职蚜髁咳ブ行幕姆职l,給很多的流量給了腰部生產者。

          快手的很多直播間是小直播間,你晚上刷快手同城就能看到,直播間也只有三五人,是社交直播間、語音直播間、聊天直播間,而不是大的秀場直播間。哪怕通過直播掙錢都是不一樣的邏輯。

          廣告更明顯,快手是接不了品牌廣告的,抖音可以,這就有很大的差異。

          1. 內容分發核心來自于供需匹配效應

          為什么抖音和快手會走到今天?傳統門戶網站時代包括PC時代的短視頻網站衰弱,做內容分發核心來自于供需匹配效應問題,你能對生產者、消費者理解多少,代表你的分發能力做到多大。

          過去是編輯推薦,到了個性化推薦,快手抖音做的是不定義品類,只是做聚類,但是快手和抖音做到這么大,好像個性化推薦能解決很多問題,但是個性化推薦有很多成本。

          大量的用戶和內容沒有流量很難啟動,所以快手拿著30%的流量給普通用戶曝光,這也是幫助普通用戶內容啟動,否則長尾端內容無法被發現,這是個性化推薦的弊端。

          大家明白了其實還有很多內容應該通過社交關系鏈分發,如果你沒有關系鏈很多內容還是分發不出去,尤其是真正長尾的內容,如果你想曬娃,這是通過關系鏈分發出去的。

          四、就是不一樣

          1. 個人主義崛起
          • 個人主義VS集體主義
          • 自我中心VS從中歸屬
          • 垂直機遇VS泛化困境

          短視頻時代,以前是集體主義,我運營一些品類,你們大多數人去看?,F在基于個性化推薦和社交分發是個人主義的崛起,一個普通人都能上熱門了,突然表演一個視頻能上熱門?,F在抖音也在做這個事,本質上是個人主義的崛起。

          自我中心還是從眾歸屬,以前千篇一律,現在訓練你的模型之后,給你推的內容都是你喜歡看的,垂直機遇和泛化困境。

          比如說快手在2012年,很多用戶長得也很好看,也是城市里的用戶,快手最早也想做這個用戶,但是發現做不過美拍秒拍,他們給了更多資源,這些用戶就流失了。

          后來涌進來的是東北用戶。

          抖音最開始是從大學生群體做的,后來泛化到音樂品類;泛化到現在生活技能,生活技巧各種各樣的,快手也是在不斷泛化過程中。

          五、其實也一樣

          1. 人性從未改變

          人性從未改變,只是有待發現。

          也許未來有更好的內容承載形式,但是需求永遠存在。

          第二是媒體,未來未必短視頻是更好承載的方式,也許是直播等等;但是無論是社交還是媒體,無論是快手還是抖音,需求一直都在。

           

          作者:嘉程資本NextCapital,授權青瓜傳媒發布。

          來源:嘉程資本NextCapital

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