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          【商業閉環設計】之丁香醫生商業模式解析

          自從短視頻行業轉入了移動醫療行業,對整個移動醫療行業的商業模式越來越有興趣洞察和思考了。恰巧前段時間認識了看川創始人任明,他給我提供了一個非常好的商業模式分析工具,于是嘗試用這個工具結合我對丁香醫生的一個粗淺的理解和認知,呈現給大家做點分享。由于沒在丁香醫生工作履歷,很多認知是缺乏真實數據,但不妨礙基于此大家做些思考。

          【商業閉環設計】之丁香醫生商業模式解析

          一、產品介紹

          丁香醫生是丁香園旗下專門針對C端普通大眾人群的健康問診及科普資訊服務的品牌。主要產品,目前有專注在線問診服務的丁香醫生APP和小程序,有專注科普資訊、知識付費電商的丁香醫生微信公眾號為主打的媒體矩陣(還有丁香媽媽、丁香健康等)。目前丁香醫生APP日用戶咨詢量早已經過萬,丁香醫生微信公眾號矩陣用戶粉絲數已經超2000萬。

          【商業閉環設計】之丁香醫生商業模式解析

          丁香醫生商業閉環設計(圖片源自看川小程序截圖)

          二、十大模塊

          其中包括:用戶需求、解決方案、目標用戶、傳播方式、用戶關系、收入類型、合作伙伴、核心競爭、重要業務

          1. 用戶需求(痛點)

          用戶需要什么幫助?

          (1)健康、疾病人群

          • 就診前,身體有點不舒服時,不可能第一時間去醫院就去看醫生,因為太麻煩了。
          • 就診中,在醫院門診,醫生沒有太多時間跟你溝通,因為病人太多了,排隊候診,所以醫生客觀上給不了太多時間溝通給你。
          • 就診后,看病后,也很難跟醫生保持聯系,醫生也不大可能讓你加他微信或者留手機號給你。疾病認知的困惑還沒解除。日常身體健康時,網上值得信賴的醫學科普內容實在太少,謠言四起,父母不在身邊,很容易被無良保健品和江湖醫騙所傷害。

          (2)醫生人群

          • 醫患關系緊張,醫生想深入淺出地對毫無專業背景的病患進行解釋,讓患者短時間內了解醫生的治療策略,自己面臨的風險和收益,并非易事。
          • 溝通習慣尚未建立和不夠專業:醫生不習慣從用戶立場解決問題,我學的知識也不是一兩句話能解釋清楚的,沒有仔細了解,遇到專業核心部分,仍然會陷入教科書式的寫法。
          • 時間也不夠啊,病人這么多,一上午這么多號,哪有這么充分的時間跟患者解釋這個疾病啊,車轱轆話特別多,反復的問一個問題。
          • 受制于職稱和醫院現有的激勵制度,部分科室和醫生的收入與其付出不對等,收入不高。
          • 出于科研和醫師能力的提升需求,迫切需要精準的高質量的患者。
          • 多點執業背景下,個人的品牌建立有很大的提升需求。

          (3)藥企及健康相關企業

          • 藥企:國家對醫療的改革措施逐步落地,醫藥改革正在步入深水區,醫藥代表的帶金銷售模式已經無法繼續,OCT的藥品市場競爭激烈,患者對某些品類的藥的認知深度對市場的份額影響?;颊呓逃?span class="wpcom_tag_link">品牌推廣在某些品類有重要價值。
          • 健康相關企業:類似藥妝、健康相關食品飲料,急需要打開市場,急需要精準的人群匹配…..其他類似企業也是如此

          (4)醫院

          • 醫患不信任矛盾時有發生,沒有很好的辦法提升醫生的溝通能力和培養醫生在患者中的信任度,沒有有效的工具及方法,系統的科學的提升患者滿意度;
          • 科室在行業內的地位和影響力不高,同行競爭激烈,尤其是最近新成立的幾個科室;
          • 科室品牌建設經驗不足,沒有系統的方法和手段來運營科室品牌,提升科室品牌力。

          2. 解決方案(利他)

          為用戶提供什么幫助?

          (1)健康、疾病人群

          醫生問診,區別于春雨醫生的醫生質量參差不齊的現狀,丁香醫生基于丁香園百萬醫生用戶數據篩選三甲醫院主治醫生為主,醫生入住之后要診相關培訓,對問診服務進行審核,對優質問診醫生進行導流,對不合格醫生進行剔除,對高質量問答內容進行激勵分享。專業的醫生運營的差異化努力,讓問診的用戶滿意度提升。提供圖文問診、語音急診(60秒接通)、在線配藥、名醫義診等服務。

          (2)醫生人群

          【商業閉環設計】之丁香醫生商業模式解析

          圖片源自丁香醫生官網

          優質醫生入駐丁香醫生平臺,通過培訓和優質問診案例分享給到醫生很好的體驗,快速適應問診平臺,使之具備輸出優質問答咨詢的能力。

          通過跟藥企合作及平臺本身提供給用戶的問診補貼,對醫生的咨詢問診給到一定的現金激勵。平臺為了照顧到醫生的品牌和用戶的體驗,甚至為醫生所在醫院附近的照相室提供免費頭像拍攝,為了醫生的患者提供后續對接咨詢服務,直接給醫生定制含有咨詢二維碼的印章。

          對有咨詢需求的老患者,把二維碼蓋到患者的病例手冊,方便患者想起他時可以掃碼咨詢,這樣也避免了患者要手機號又擔心影響生活和工作的尷尬。通過平臺的社群及線下商業活動,給到其他方式的收益(直播、義診),目前針對醫生問診,每日咨詢量已經過萬。

          通過根據丁香醫生給到的內容選題需求,提交相關醫學科普內容,獲取稿費收入。前兩年這塊需求較大,但內容素材庫建完之后,這塊對醫生的需求已經沒有之前那么強烈了。

          針對性的錄制專業領域相關的視頻課件,包裝成為知識付費課程,獲取課程分成收益,目前丁香媽媽是承載其知識付費的重要平臺,這塊的增長比較快。

          針對醫生群體的運營細節和方案,是非??简炨t生的。

          (3)藥企及健康相關企業

          提供3000萬的健康人群的品牌營銷服務,主要包含硬性廣告、冠名贊助、內容定制、欄目共建、產品分銷、整合營銷等服務。

          提供藥企贊助的精準醫生的患者教育項目,篩選符合藥企需求的科室醫生,有針對性的針對患者做和用藥場景和疾病相關的義診、直播、內容合作。

          提供給健康企業相關的新產品的KOL體驗招募,優惠產品的團購、產品電商渠道分銷合作,線下市場推廣活動,線上內容及廣告營銷等服務。

          目前針對這類企業的商業化運營段位和水平,丁香醫生已經摸索出很好的經驗,整體營業額在大幾千萬甚至過億。

          (4)醫院

          醫院科室符合要求的醫生整體入駐。

          3. 目標用戶(用戶)

          用戶包括哪些群體?

          (1)健康、疾病人群

          多數人為20-40歲之間,已婚已育女性群體及城市白領為主。分布在一線及二線經濟發達城市為主。高中及以上學歷用戶為主要構成。

          (2)醫生

          全國各地三甲醫院醫生為主,主治及以上職稱的醫師為主。

          (3)藥企及健康相關企業

          企業管理人員學習人力管理,培訓,教育等課程,提升自己的工作能力。

          (4)醫院:三甲醫院為主

          4. 傳播方式(傳遞)

          如何傳播產品服務價值和理念?

          (1)健康及疾病人群

          丁香醫生APP,早期孵化是通過丁香醫生微信公眾號矩陣來實現原始的醫生積累和用戶積累,后期在獲客渠道上日益多元化,一方面通過對其他類型渠道輸入問診能力和優惠券模式吸引流量進入,另一方面通過醫生本身的老患者進行獲客,這部分在醫院的線下獲客是一個流量的重要來源。

          所以做好醫生服務本身相當重要,醫生的體驗好了,流量的來源靠醫生自身的患者就是一個很好的保障。

          (2)醫生人群

          初期靠線上丁香元社區所積累的幾百萬醫生,后期線下的醫生BD團隊直接到醫院精準的地推獲得。

          與藥企的整體戰略地合作,也可以通過藥企的科室關系以醫生補貼義診和患者教育的名醫導入一些合作醫生。

          (3)藥企及健康相關企業

          主要靠線下的銷售團隊來獲客。

          靠對企業的營銷策略和產品推廣需求的了解,給客戶匹配個性化的營銷方案來做收益轉化。

          靠較好的傳播數據、優質的創意、良好的電商數據來促進客戶增量合作。

          (4)醫院:線下,地推為主

          5. 用戶關系(維系)

          產品和用戶保持什么關系?

          (1)健康、疾病人群:

          1元義診,完成拉新用戶的激活,引導新手使用問診服務,與用戶建立服務首次關系。

          健康保障金,提供總額度在1000的健康保障金給到用戶,要求用戶完不同的任務,比如:手機號綁定,打開APP通知權限,完成問診體驗,完成知識課程購買體驗,逐步由少到多累積1-20左右的保障金,通過提交本人門診開具的發票,確保就醫醫院為二級及以上公立醫院,約定發票提交日期和發票種類及起始保險金額的規則,審核后給客戶報銷。

          這種方法極大的促進了用戶的拉新,日活及收益轉化,有效避免惡意刷單和造成補貼流失,同時技巧得當還可以增加收益(體驗問診和知識課程體驗是要付費的)。

          優惠券,通過特價產品,優惠折扣來吸引用戶在電商頻道形成付費習慣。

          醫生服務年卡,通過打包家庭醫生服務,比單次服務要便宜,適合有長期慢病咨詢人群。與用戶建立服務粘性。

          (2)醫生人群

          • 通過丁香園醫生社區的醫生資源,依托丁香園口碑及品牌迅速與醫生建立信任關系,對拓展醫生入駐丁香醫生平臺有較大助力。
          • 通過建立地推團隊,聚焦精準科室(流量大的科室,打穿某個科室所有資格的醫生)快速與醫生建立關系,給到醫生現金補貼,精致印章,照片拍攝等服務,增加醫生好感。
          • 通過組建醫生社群和線下活動,分享優質咨詢問答經驗,提供培訓指導,提升醫生活躍度。
          • 通過優質醫生的問答審核,對服務的醫生進行優勝劣汰,保障好的醫生有咨詢的用戶來源得到持續保障,剔除差的醫生,避免影響平臺形象和用戶體驗。

          (3)藥企及健康相關企業

          招募營銷團隊,包裝各行業經典的營銷案例,通過銷售人員拜訪及代理公司推薦和線下沙龍及年度健康論壇的方式,與目標客戶建立全方位的聯系和溝通。吸引目標企業從平臺認知、需求對接,方案匹配、價格談判、合同簽署、落地執行、結案報告,后期深度合作及客戶再推薦,全鏈條關系的提升。

          (4)醫院

          醫院的品牌露出,和精準的患者導流,提升醫生的個人品牌。

          6. 收入類型(獲得)

          收入主要包括什么?

          (1)問診收入

          圖文,49/次 電話90/次 急診:69-128元/15分鐘。 按照日問診量過萬計算,排除調1元問診補貼,預計這塊的收益增加還需要時間。

          (2)知識付費收入

          丁香媽媽的各種課程,66-200/課程不等的收費,基于強大的微信公眾號渠道變現,收益增加很快,丁香在擴招知識付費相關的團隊成員,看得出來收益在持續增加,得益于愛美女性和育兒媽媽的強烈剛需以及課程的優質內容,估計還會有更好的發展,但也不是主要收入構成。

          (3)電商收入

          增加公司流水的主要手段,不是利潤的核心來源,是數字營銷的有益補充。

          (4)廣告及內容營銷收入

          此塊收入是丁香醫生收入構成的核心,靠著強的自媒體矩陣在微信公眾號核心變現,除了平臺的廣告收益分成之外,針對藥企和健康相關企業的整合營銷收入是重點中的重點,這塊保守預計應該給丁香醫生貢獻了大幾千萬甚至過億的收入。

          (5)其他收入

          健康日歷產品增加了公司的品牌影響力,也能拿到一部分版權收入和日歷分銷收入。

          7. 合作伙伴(共贏)

          外部資源包括什么?

          醫生:

          丁香園本身十幾年累計的三百多萬的優質醫生資源,雖然一個系統,但協作獲取優質醫生視為重要的內部伙伴。

          醫院:

          離不開醫院的支持,部分醫院發文禁止醫生從事線上咨詢業務。巧妙地處理醫院宣傳科的宣傳需求,對緩解在醫院地推時遇到的阻力也有幫助。同時醫院也是很重要的患者流量來源渠道,運用好了,事半功倍。

          藥企及健康相關企業:

          錢是公司的重要收益支撐者 。

          微信公眾號:

          內容的核心發布渠道,也是獲客的主要來源。維護好平臺的關系,積極跟進內容平臺的運營團隊的內容策略,積極參與他們的各種年度大會,并適當贊助,能夠獲取運營的流量支持,增加廣告收益分成,還能帶來一些商業變現的線索。

          8. 核心競爭(能力)

          核心競爭力是什么?

          用戶資源:

          微信公眾號矩陣所積累的小3000的用戶是一種核心資源,這些資源的累積有很高的時間成本和資金成本。

          醫生資源:

          一再強調平臺已經累積300萬的醫生資源,離開了醫生這個連接器,整個問診的模式就廢掉了。

          品牌支撐:

          丁香園的品牌支撐是花了十幾年建立起來的,醫生比較認,其他同類平臺很難得到這樣的品牌支撐,這對醫生拓展和相關變現都有很好的支持。

          產品和運營團隊:

          人才我就不多說了,丁香醫生引入的內容運營團隊,產品架構團隊,產品運營團隊都不是吃素的,諳熟用戶增長精髓,基于用戶體驗去迭代產品和運營的能力很強。 新媒體運營團隊在科普行業是一股清流,當然有部分內容也算是有爭議,出版的丁香日歷已經給公司帶來很大的品牌溢價和用戶口碑。

          9. 重要業務(執行)

          關鍵業務包括什么?

          內容運營:

          問診,主要是每日真相及疾病詞典內容維護和更新。

          微信公眾號,承擔了丁香醫生主號,丁香媽媽、丁香健康等矩陣的內容運營。

          今日頭條(含抖音):正常文章基本同步微信公眾號內容為主,比較扎眼的是抖音的發展神速,通過田太醫和幾個同事,專注于有趣的健康科普視頻抖音制作內容,通過后期包裝和剪輯在抖音平臺發布,通過跟抖音市場部戰略合作,給到流量支持,迅速成了幾百萬粉絲大號。

          問診運營:

          1元義診,引導新手轉化的重要手段,通過初次服務強化問診服務價值,引導用戶后續消費。

          語音急診,針對夜間急診困惑的女性人群以及著急的咨詢人群,打通語音問診渠道,解大家燃眉之急,至少起到一個緩解焦慮,導診,和初步診斷建議。

          醫生拓展及問診內容審核:確保醫生問診生態和用戶體驗的重要工作。

          知識付費課程運營:

          專注于皮膚護理、兩性姿勢、心理健康、懷孕、育兒、健康疾病等方面的只是課程運營,包含專家課程錄制、包裝、上傳、流量導入、課程的海報裂變傳播、優惠引導付費轉化等工作。

          商業產品變現運營:

          搭建銷售團隊、策劃團隊、客服團隊等,商業化產品的運營比較重,對人才質量要求很高,要求對客戶的需求的準確洞察?;诋a品基因給到客戶最好的解決方案,只有這樣才能溢價賣給客戶,給公司創造大額收益來源,實現公司收入的質變。

          產品規劃及研發:

          基于用戶體驗提升前提下的產品的迭代非常之重要,這塊丁香有個很好的架構師及產品團隊,其用戶增長團隊也很專業,基于數據和反饋又可以給到產品很好的改良建議和優質需求。

          品牌及推廣:

          • 針對藥企的市場活動,健康營銷的領導者形象定位,有效的且在了部分合作客戶的心中。
          • 針對醫生的拓展活動,社群建立,醫生包裝等。
          • 針對大眾的日常宣傳和流量引入。

          10. 成本類型(付出)

          成本包括什么?

          辦公及人力成本:

          房租,行政,人員工資及獎金。

          平臺運營及推廣成本:

          云端的租賃,服務器等硬軟件,拉新的渠道推廣費用及醫生的資金補貼。

          內容合作成本:

          主要是醫生的稿費。

          醫生合作成本:

          給醫生拍照、給醫生定制印章、給醫生的咨詢服務提供問診收入、醫生的稿費、醫生給到直播和義診的補貼及勞務。 1元義診的補貼是很重要的醫生合作成本構成,這塊的投入較大。

          技術投入和合作成本:

          知識付費平臺的搭建開發,APP的搭建及開發,電商平臺的搭建及開發、主要流量渠道的推廣合作等。

          以上十大模塊系統的對丁香醫生進行了商業模式解析,以目標用戶群體為主線分別對用戶需求、解決方案、傳播方式、用戶關系、合作伙伴做了詳細的介紹。另外核心競爭、重要業務、收入類型和成本類型也單獨做了分析,十個模塊之間彼此之間也有一定的聯系。

          結語

          丁香醫生是我個人非??春玫男袠I的標桿企業之一,此文僅供大家切磋商業模式思考之用,文中數據嚴格意義不代表真實情況。

           

          作者:王成,授權青瓜傳媒發布。

          來源:王成 百科名醫網聯合創始人

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/108632.html

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