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          怎么樣做一張好的節日營銷圖?

          對于節日營銷圖來說就是:尋找節日與產品的契合點,給予用戶情緒傳達的點。

          怎么樣做一張好的節日營銷圖?

          又遇雙十一,作為“圈”內人士,手機早早的就已經被各類品牌、各平臺的“打折、優惠、促銷玩法”霸屏了。當然背后是一整套營銷體系的操作,從整個戰略層面到最終的表現層,無一不是。

          或許也有許多的運營人,回憶起節日前活動的籌備與營銷方案的策劃時光,仍是一陣頭皮發麻。

          有幸地在中秋國慶重陽以及雙十一前,試水了一波營銷圖的策劃工作,也是有感而發,聊一聊、記錄一下我的一些想法:

          一、什么是節日營銷

          所謂“營銷”,有一個“平民版”的定義:想方設法堆積出熱鬧,有熱鬧了,用戶被吸引過來了,才會有可供轉化流量。

          而對于“節日”,從古至今,凡是能夠被稱為“節日”的,都是整個社會共同形成和認可的一個屬于整個集體的精神文化產物。

          因此,對于節日營銷來說,存在著兩個關鍵詞,一個是“集體”,一個是“精神”,這里的精神,可以簡單通俗地感知為“情緒”。

          所以在這些特殊的日子里,我們不管有著什么樣具體的期待,內心深處都是在尋求某種途徑,來獲取我們對作為集體中一員的參與感,來達到某種情緒的感知或者釋放。

          我想,這是一種埋藏在每個人內心的情緒。如果節日期間沒有被恰當地釋放,往往就會伴隨沮喪和失落感。換句話說,是一種在集體中掉隊后的挫敗感。為了盡量避免這種挫敗感,我們會更主動、更樂意去參與各種慶祝節日的活動。

          舉個例子,如果我們在端午節沒有能吃上粽子,而在朋友圈看到朋友分享的大大的粽子,那我們將或多或少有失落的感覺,而我相信,失落的原因,并非是沒有吃到好吃的粽子那么簡單直白,因為大家都吃過粽子,區別在于,你沒有在端午節吃上粽子,你“掉隊”了,缺少了集體的參與感,缺失了這次節日的情緒感知。

          所以,每一個節日,都是一個國家級的大型氣氛烘托機,許多人內心深處都有參與的需求,情緒感知、發泄的需求,因此,這個時候做營銷活動,往往能達到事半功倍的效果。再舉例子,就好比雙十一,又是一波集體參與的造勢和需求,以及消費情緒的感知,你要是不買,連發泄“再買就剁手”的機會都沒有。

          二、為什么要做節日營銷?

          在這里,對于營銷的方式方法,拋開各種高大上的概念,許多運營人都最終回歸到這樣的想法:為了獲得用戶的喜愛而進行的努力。只有被用戶喜歡才有口碑,有傳播,有轉化。

          但是,我們身處互聯網時代,這個時代的背景,給予了節日營銷更多的要求。傳統的,或許我們只要在商場張燈結彩,大聲吆喝,在節日濃烈的氣氛下,我們或許就被商家吸引過去?;ヂ摼W時代,帶來的時間、空間的一系列變化,我們可以在一個屏幕上,在一分鐘內,比對同一件商品的不同店鋪,這些變數,使得節日營銷變得復雜,同時也變得十分精彩,成為了大家的一個表演的舞臺。

          我們需要注意到,互聯網,尤其是移動互聯網下,用戶的幾大特征:

          第一,用戶打開手機就進入了自己的世界,完全可以根據自己的感覺來挑選信息。

          我們經??梢钥吹?,許多的節日營銷圖,實際上就是背景圖,加幾句干巴巴的節日祝賀文案,再加一個LOGO,這樣的一種營銷,實際上,可能更多的是站在一種“不能沒有”的角度出發,看到其他家有各種各樣的營銷圖,覺得自己不能落下,必須參與。

          但實際上,這樣的一種參與,并沒有很好地考慮到用戶的參與感,這里回到了前面提到的兩個關鍵詞,用戶同理心的建立很關鍵,因為實際上,我們都清楚,有多少人會在這樣一種“不能沒有”的圖上做停留,又有多少會因此出現轉化。

          第二,用戶可以拒絕接受你的信息,而不被你發現。

          我們制作完一張節日營銷圖,到發布之前,或許我們都是掌握著主動權的,但一旦發布,我們就一下子陷入了被動的境地。

          我們需要很好地了解用戶的查看體驗,傳播效果,但實際上,要做到這一點,還需要花很大的功夫。但是,沒有主動建立用戶留存與轉化的數據的監控機制,很難使得我們有長足的進步,取得真正的營銷效果。

          第三,每個用戶都相互聯系,每個人都是傳播的節點。

          這一層面,更多的是聚焦在目標用戶的明確上,我們需要明確用戶的畫像,用戶對我們營銷方式的體驗路徑,用戶的使用場景,除此之外,還要意識到,營銷產品是快銷產品,轉瞬即逝,幾乎很少有二次的使用。

          因此,問題的關鍵或許不在于建立我們與目標用戶的關系,而是思考用戶與用戶之間的關系,如何才能做到用戶與用戶之間的傳播,才是營銷成功的關鍵所在。

          三、怎么樣做一張好的節日營銷圖?

          要考慮的點很多,需要的腦洞必須特別大,但是,給你策劃思考的時間就那么多,或許,有一個可行的方法論,能幫助我們快速地完成目標的構想,這里我就聊一聊一些方法上的問題。

          我們可以回到藝術創作,繪畫創作這件事情上來思考,我們發現,許多畫面的展現,都是要基于元素的確立,框架的搭建,到最后整體的渲染,這一過程,在素描上體現尤甚;此外,節日營銷,前面提到的兩個關鍵詞,“集體”與“情緒”,對于節日營銷圖來說,可以描述為:尋找節日與產品的契合點,給予用戶情緒傳達的點。

          基于以上兩點,可以總結一下具體的方法,即元素的確立,以及節日與產品的連接方式。

          元素確立方面,其實不難想到這樣一個類似“做飯”的邏輯,試想,要完成一道美味的菜,思考味道本身,再推導到完成方式,還是直接將可能用到的材料羅列,再思考組合的可能性,哪種方式,來得更簡單快速一些?

          就好比我們要完成一幅中秋的節日營銷圖,我們可以先進行節日背景調研,將所有節日有關的一系列名詞,以及和產品有關的一些列名詞,加以羅列,例如月亮、月餅、嫦娥等等,我們可以很快預想到圖片中,將會出現的基本元素。完成這一步,算是準備好了基礎材料。

          接下來是思考節日與產品的結合方式。先看看這兩個例子:

          我們可以看到,搜狗輸入法,對于節日與產品的結合點,更主要的是著力于產品的功能性上,即產品的功能可以完成用戶在節日場景下的某種訴求,最終是將用戶的思路帶到產品的特性上。而對于晨光,我們未必能直觀地感知到晨光的“功用”,我們甚至都可以不知道晨光可以干嘛(但我們實際上都已知曉這個品牌),但是我們可以在圖上直觀地獲取到節日的情緒表達——即中秋的團聚情緒,以及回去猜測背后的產品、節日聯系。

          這是我所思考到的兩種結合方式,前一種,我稱之為功能連接;后一種,我理解為價值連接,是節日情緒,或者說節日所代表的理念、價值與產品、品牌的理念、價值的連接。結合點即為觸點,直接要面對的是兩個關鍵詞的拷問,是營銷圖的靈魂所在。

          四、總結

          當然,營銷圖的精彩之處,在于創新,而創新代表的是不確定性,這種由方法論所產出的,很大程度上是為了解決某一問題,而不是為了“詩和遠方”。這可能是方法論本身的BUG所在,但是,有方法,總會比無頭蒼蠅來回繞彎,要來得好。

          以上就是我自己的一些想法,今天就是雙十一,又可以看到許許多多的營銷活動了,其中會有哪些奇思妙想的營銷圖呢?期待一波吧。

           

          作者:肖彥博,授權青瓜傳媒發布。

          來源:肖彥博

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