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          從喜馬拉雅“123狂歡節”:內容付費如何持續爆發?

          喜馬拉雅“123狂歡節”

          截止12月1日上午6點:喜馬拉雅“123狂歡節”的銷售額突破5088萬,突破2016年首次狂歡節的全部銷售額,而在12月2日的8點41分,銷售額超過1.96億,也突破了2017年全年的銷售額。

          從喜馬拉雅“123狂歡節”:內容付費如何持續爆發?

          知識付費從2016年火爆至今已走過整整3年時間,諸多觀點認為行業正在從最初的沖動性消費走向理性消費,從增長能力上來說至少應當進入放緩階段,但喜馬拉雅“123狂歡節”的銷售數據卻說明了,這一行業非但沒有冷卻,反而持續爆發。

          通過觀察發現:今年的狂歡節又有著微妙的變化,喜馬拉雅去掉了往屆“123知識狂歡節”中的“知識”,將其改為“123狂歡節”,“去知識化”背后,也意味著喜馬拉雅背后必然有著更強的內容資源掌控能力,而這也反過來說明在音頻技術的長期驅動下,內容付費已經進入到了新的風口。

          背靠內容的優勢,在今年“123狂歡節”的玩法上,喜馬拉雅還推出了“打卡免單”限時搶購會員和專輯、“VIP會員買1得2”購買喜馬拉雅會員贈送騰訊視頻會員、“5折有聲書”、特色主題館等等諸多活動,相比過去兩屆也更讓用戶心動。

          因此,“去知識”化,正在成為內容付費的新風口,行業在一些方面已經發生了諸多改變,我們可以進行探究。

          一、2018年的“123狂歡節”,多元化和專業內容成為當前風口

          喜馬拉雅的戰略調整背后,本質上也是用戶需求以及攻擊方市場的雙方變化,用戶不再以解決焦慮作為選擇的唯一標準,同時有垂類專業內容生產能力的創作者正在大規模涌入這一行業,多元化和垂類專業內容正在成為當前的風口。

          1. 用戶內容付費需求從解決焦慮到興趣選擇

          內容范圍從知識擴大到多品類,朝著多元化發展。知識付費最初為人詬病是源于中產階級的知識焦慮,課程多是投資、成功學等內容。大部分人購買課程也只是圖心理安慰,并不能真正解決實際的社會問題。

          當用戶看清知識并不能解決焦慮后,便不再沖動消費,而轉向為享受生活的興趣培養付費,興趣相關的課程成為了新的方向。

          伴隨用戶興趣消費的擴張,喜馬拉雅從2017年的16個類目,31萬條付費內容,擴展到328個小類目,以及138萬條付費內容,涵蓋商業、人文、外語、音樂、親子、情感、有聲書等,付費內容較之2017年增加了4倍。

          其中不乏如吳宣儀《未來女友實驗室》、洋蔥視頻《網紅訓練營》、劉慈欣的《劉慈欣的思想實驗室》等這樣的以興趣為導向的內容。

          1. 內容來源從知識網紅擴展到高校乃至機構

          垂類專業化內容的需求持續升溫,早期知識付費興起時靠的都是知識網紅,例如馬東的《好好說話》、樊登的《樊登讀書會》等等,但目前內容的供給已經不再局限于知識網紅,來自于高校、機構的垂直內容正在崛起。

          從大咖數量上來說,2017年的喜馬拉雅擁有超過3000個以上的知識網紅,而目前的音頻網紅已經超過了已經達到8000以上,是過去的2.5倍,垂類知識專家大量涌現,如中國雞先生的《蛋雞養殖技術》、《賴聲川的戲劇學》、《DJ國鵬:給所有人聽的古琴藝術課》都紛紛登場。

          每個細分垂直領域都冒出了大量的知識網紅,大量來自、清華、北大、上海交大等985高校專家開設“大師課”,此外甚至知名機構新東方、學而思也紛紛入駐喜馬拉雅開設相關課程,可見用戶有著對專業需求的渴望,不再以知識網紅作為唯一刪選標準。

          從最初的明星授課,發展到各細分領域海量PGC,專業內容來源的改變,在多個層次上豐富了喜馬拉雅,作為國內第一音頻平臺的專業性。

          二、喜馬拉雅崛起背后,是音頻技術再革新內容產業

          “123狂歡節”的崛起,表面上看是內容付費的崛起,但背后卻是由于音頻技術在對現實進行更為深刻的改造,喜馬拉雅副總裁張永昶在2018學習力大會上表示,內容憑借音頻技術這一載體打破了時空、價格、階層、有趣的四大壁壘,而這背后也有著。

          1. 音頻技術打破了空間對意義的束縛

          表面上人類擁有自由意志,似乎有著無限可能,但回歸到現實卻會發現,我們每天都會在固定時間通勤上下班,在固定時間做飯,處理家務等等,再加上一天8小時的睡眠時間,真正留給自己的自由時間屈指可數。

          從根本上說:這也是由于物理空間限制了精神世界的活動,人每天都在浪費大量無用的時間,但音頻技術卻幫助我們突破了物理空間的限制,用戶可以選擇任何包括節目、知識課程、小說等在內的音頻內容,打破原本的物理限制,讓本來浪費的時間變得更有價值,時空的限制也就此被打破。

          1. 音頻技術建立規模效應,邊際成本趨近于0

          付費的書籍,付費線下課程,每增加一個單位數量都會增加成本,因此價格居高不下,但音頻內容創業正在改變這一情況。

          以《謝濤有聲歷史?。喝龂矫髑濉穼谡n程為例:在12月1日的頭6小時內,達到了100萬的銷售額,假設按照5比5分成,那么作者就有可能達到了50萬收入,但同等情況放到傳統出版領域,按照一本書30元,10%的版稅來計算,作者獲得同樣的收入,至少需要達到16萬冊以上的出版規模,對于不知名的小作者來說無異于登天。

          由此可見,音頻內容創業,正在為內容創業者帶來更大的收益,從變現的效率以及兌付能力上都遠遠超出傳統出版社,內容付費這一行業也并沒有放緩,其正在走入全新的階段。

          對于音頻內容創作者而言,其生產的是數字化音頻作品,成本始終固定,而作為音頻內容通過技術,可以進行無限制的銷售,獲得源源不斷的收益,邊際成本接近于0。

          QM報告顯示:喜馬拉雅是國內第一音頻平臺,其月活用戶接近7000萬,是第二名蜻蜓FM的6倍以上,作為頭部平臺,喜馬拉雅自然有著絕對的用戶規模優勢。

          面對喜馬拉雅如此龐大的用戶規模,對于作者來說,其自然愿意通過壓低價格擴大銷售規模,來獲得更多的收益,而對于聽眾來說,也能夠通過更低的價格讓更多的聽眾都享受到相對低價的優質商品。

          因此,優質付費內容借助于音頻技術,同樣打破了價格問題。

          1. 技術平權,大眾平等享有頂級課程

          技術向來就有著平權的特點,身價過億的富豪即使身價千百億,其日常使用的智能手機也只有Iphone和安卓手機可以選擇,而這也是普通大眾有條件購買并享有的產品。

          在技術眼中每個人都需要賦能,高低貴賤一視同仁,并不會因為人的階層或財富多寡而特殊對待。

          知識課程本身就依賴聲音傳遞,借助音頻以及付費的形式,以及喜馬拉雅這一平臺,國內985一線名師們的教育資源有史以來得到了最大程度的共享,普通人也能獲得國內一線頂級課程,與985高校精英們并無區別,不同階層受教育的限制也得以突破。

          1. 經典內容獲得再生長

          經典內容本身不會發生改變,變的是闡述內容的方式。傳統曲藝之一的相聲,就是將歷史、民間故事反復重組,以大眾喜聞樂見的形式對經典傳播,這樣就將原本枯燥無味的知識,變成了生動而有趣的內容。

          有趣的價值之一在于,可以讓用戶可以通過相對輕松的狀態來接受知識,顯然音頻是最佳形式,用戶只需要被動接收,而無需主動思考。

          喜馬拉雅針對這一需求,與大量機構和個人展開了合作,其中與混子曰聯手打造的《少年中國史》,就是將原本枯燥的歷史知識,打造成了幽默風趣的音頻內容,借此打破了知識無趣的壁壘,經典內容也獲得了再次演繹,并被大眾所接受。

          結語

          音頻作為內容的天然載體,長期以來一直在幫助人類進行知識以及經典內容的傳遞,在當今科技時代,音頻技術更是推動了內容產業的大爆發。

          2018年喜馬拉雅“123狂歡節”,在其去知識化背后,更是讓我們看到,優質內容已經不再局限于知識,借助音頻技術,優質的音頻內容層出不窮,這個行業正在迎來新的生機。

           

          作者:首席發言者,授權青瓜傳媒發布。

          來源:首席發言者(shouxifayanzhe)

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