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          復盤:如何做一場完整的裂變活動?

          復盤:如何做一場完整的裂變活動?

           

          這是一篇很干的干貨,請慎點!標題可能稍微有點夸張,但為了完成這篇文章,我斷斷續續花了總共5天時間,并且刷完了我的百度網盤搜集的所有用戶裂變的案例,最后希望能對你有所啟發。

          一、裂變的由來

          裂變在國外的叫法是:用戶增長,并且是由產品經理主導,主要表現在產品功能實現上,傳到國內演變成了一個大部分由運營主導,如今行業內盛傳的用戶裂變新玩法,它們之間其實是一個用戶增長包含用戶裂變的關系,后者是前者的一個分支。

          其實,兩者之間不同之處就是國內外互聯網大環境本質上的區別所在,在國外是沒有運營這個工作崗位的,由于消費習慣和文化差異等才延伸出了運營的工種和叫法,現在主要存在于微信生態內,但這并不是我們今天的主題,所以不展開敘述了。

          二、裂變活動的優缺點

          在我看來,不管是任何事物,都會有它的陰陽兩面,優點和缺點,裂變同樣如此。

          2.1 裂變的優點

          裂變活動的優點有很多,特別是在當前互聯網大環境下,用戶增長愈發困難,獲客成本也在不斷攀升,這里我主要總結了兩點:

          1. 成功的裂變活動能夠大大降低用戶獲取成本,特別是對于一個剛啟動的項目或者小公司來說,高昂的推廣費用效果姑且不論,成本就能讓人望而卻步,而通過裂變這種另辟蹊徑方式顯然能幫助企業大大節約獲客成本;
          2. 成功的用戶裂變能在短時間內積累大量用戶資源,并提升品牌影響力。

          2.2 裂變的缺點

          1. 裂變活動操作不當,使得用戶對產品產生了反感情緒,隨之而來可能就面臨著棄用的風險;
          2. 裂變活動在快速獲取大量用戶的同時,也可能導致產品被快速消費,在短時間內快速提升數據后回歸平淡甚至走向終結,所以需要結合具體業務和產品生命周期考慮。

          三、裂變的本質

          在展開裂變這個話題之前,我們有必要先來了解裂變的本質是什么?用戶為什么要參與你的裂變活動?

          以及一個成功的裂變活動需要具備哪些關鍵要素?

          3.1 裂變的本質

          通過用戶調查等手段找到或發現某個行業內的用戶痛點,并針對性提出解決方案,根據解決方案設計一個或多個由人拉人來完成用戶增長的手段,這就是裂變。

          3.2 給用戶一個裂變理由

          因為微信生生態比較封閉,所以要想在微信生態圈內達到裂變的效果,就需要引導用戶把活動分享出去,可以是用戶的朋友圈,也可以是用戶微信群,某種程度上自然越多越好。

          在這里我把用戶分享分為兩大塊,一塊是主動分享,另一塊是被動分享,無論是哪一種,顯然我們都要給用戶創造足夠的分享理由。

          而這些需要我們更多的去考慮人性,這里我根據自己的理解,列舉了3個方向,更多的需要在實際工作中去測試調整。

          (1)如果活動偏向傳播,那我覺得可能需要更多地去考慮馬斯洛需求理論,比如網易很多爆火的H5;

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          (2)如果偏向與引導用戶轉發以此達到轉化目的,那可能就會偏向于考慮“利益驅動”,比如課程分銷等。天下熙熙皆為利往,給用戶足夠的利益,用戶自然會為你去傳播;

          (3)另外,這里引用一下李叫獸的5種社交貨幣理論,在社交傳播中也能處處看到這樣的例子。

          復盤:如何做一場完整的裂變活動?

          以上3種就是我個人認為能在裂變中產生分享動力的理由,在大部分裂變活動中都能用得上。

          四、裂變活動成功的關鍵

          成功的裂變活動背后一定是付出大量的努力,必然也會存在一些關鍵因素,也許某一個環節出現問題,就會與用戶失之交臂,做出來反響平平的活動,以下是我認為一些會對裂變活動產生影響的9大因素。

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          五、常見的一些裂變活動

          5.1 免費

          • 資料領取
          • 課程領取
          • 軟件領取
          • 書本領取
          • 其他物品領取
          • 邀請好友助力

          5.2 付費

          • 砍價
          • 拼團
          • 眾籌

          5.3 賺錢

          分銷代理

          六、如何從零開始策劃裂變活動

          不涉及具體業務,主要講一些通用路徑和可復用的SOP,外加我自己最近刷了上100個裂變活動的一些思考總結。

          我理解的裂變活動的生命周期是如下這樣的:

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          6.1 提出需求

          如果你是在一個乙方營銷公司,你的甲方公司可能這時候會先想你提出一個需求。不過正常來說,一般都是自己公司的領導或者老板向你提出需求。

          這時候可能需要做出一些預判,是否可行?有無必要?時間是否足夠?這樣做只是為了避免出現拍腦袋的需求,類似于做產品的需求評估。

          6.2 立項,調查分析

          立項后,就證明這個業務可以上了,然后就需要通過大量的數據調查和分析工作來不斷驗證,可能會包含且不限于以下幾種。

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          用過用戶畫像產品分析,找到用戶痛點并結合具體產品或者業務找到差異化的解決方案,并列舉出資源分布情況。

          6.3 策劃準備

          6.3.1 策劃方案撰寫

          拿到調查結果后,就要著手撰寫活動策劃方案,把活動雛形的思路大概理一理,然后寫出來并完善和修改,進行評估完成后形成最終方案。

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          需要根據用戶畫像和競品分析結果,結合我們所能的提供的,預測活動規模,確定活動獎勵,以及活動開展形式。你不能提供一個與產品無關的或者超出承受價格的東西,也不能拿出來用戶完全提不起興趣的。

          用戶畫像也是決定海報及文案的重要因素,不同年齡階段對文案的理解能力和審美的眼光還是有挺大差別的,這點也需要提前跟設計同事溝通好,為了保證效果提供效率,可以提前畫一個大概的原型或找一些參考給到設計。

          關于海報設計等問題可參考上文中影響裂變活動的9個要素。

          6.3.2 項目管理

          活動策劃案通過后,還有一個流程,就是把和相關責任人碰個面,明確每個人的工作內容以及時間節點??梢杂酶侍貓D形成一個可視化的文檔,看起來更加直觀,也方便進行項目管理。

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          如圖所示,每個人的職責和時間等信息一目了然,項目管理就很方便了。

          6.3.3 推廣渠道

          推廣渠道這塊其實也就沒什么好說的,無非就是付費、免費、自有。

          付費渠道就是通過尋找一些行業內KOL或者大型社區等,進行廣告投放;

          免費渠道著重就是尋找一些目標用戶聚集地,比如微信群、貼吧、QQ群、知乎社區等等,當然也可以和別人進行資源互換,這就看具體溝通了;

          自有渠道其實在立項時就要總結出來的,包括自己的公眾號,社群,客戶微信等。

          6.3.4 成本預估

          成本預估很重要,直接影響到活動效果。我們需要考慮投入產出比,所以得控制競品的投入、推廣渠道預算這兩個最花錢的。另外一個就是人力投入的成本了,在某個環節需要投入多少人,這樣既能保證人力不會過剩,也能把事情做好。

          6.3.5 風險防范措施

          風險這塊上文中也已提到,總而言之就是針對容易出問題的環節最好提前準備好Play B,發現問題就是及時處理,做到大損失降到最小。

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          6.4 活動預演

          活動預演是必不可少的步驟,很重要??梢韵日疑倭坑脩敉暾淖咭槐榛顒恿鞒?,一方面做到自己對活動的全貌有更清晰的認知,也便于通過預演找到容易發生風險的節點;另一方面通過預演可以再來優化一遍活動,包括參與門檻、流程、海報等,使得活動效果距離成功更進一步。

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          6.5 活動上線

          首先是活動上線時間,你不能在用戶睡覺時上線活動吧,這在一定程度上對活動宣發前期的勢能積累起到很重要的作用。正常來說,我們都是在晚上19點~21點發布,但也不排除其它時間段,還是要看目標用戶的作息時間。

          其次是活動預熱時間,不能太短也不能太長,一般來說,2~3天左右比較容易被人接受。時間過短,活動沒有得到足夠的傳播。時間過長,就會面臨用戶不耐煩等負面情緒和競爭對手的搗亂。

          6.6 活動過程監控

          活動監控的作用其實主要還是風險防范,發現問題及時處理,以免出現更大是問題或損失。

          另外因為活動過程中可能會產生某些不穩定因素,實時監控也能使我們能夠及時調整活動內容,當然也希望盡量不要出現這種情況。

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          6.7 活動完成,進行收尾工作

          活動完成后,可能我們需要盡快安排獎勵的發放,有必要的話可能還會給用戶進行反饋,回答用戶疑問。

          活動社群的維護,引入強有力的運營手段進行社群管理,避免淪為死群或影響用戶體驗,產品形象等。

          公眾號維護,總不能吸了很多粉絲進來,就放在那里什么也不做吧。

          七、復盤

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          最后就是對整個活動進行復盤,為什么我要單獨拿出來講,因為復盤真的很重要,這是價值體現的時刻。主要可以從兩個方向進行,一個就是活動各項關鍵數據統計分析,另一個是對整個活動流程以及活動中遇到的問題進行總結。

          通過復盤,我們能直觀看到本次活動的效果,而效果往往與金錢有直接關系。

          復盤也是最快的成長方式,找到本次活動遇到的坑,下次就能很好地避免;找到本次活動的亮點,下次可以選擇性復用;找到可以優化的環節,下次活動爭取做得更好。

          以上就是我對用戶裂變的一些認知和個人理解,可能還不夠成熟,有很多需要學習和改進的地方,如果你有任何好的見解和意見,歡迎與我聯系!

           

          作者:小鉆風,授權青瓜傳媒發布。

          來源:小鉆風

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