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          轉化率超高的好文案怎么寫?

          轉化率超高的好文案怎么寫?

           

          《裂變海報設計指南:4套路 6要素》中總結分析了什么樣的海報能帶來高轉化和傳播?認為:“文案決定吸引用戶和輕度決策的問題,而設計要素則影響用戶購買或參與的最終決定?!?/p>

          一、好文案的特點

          1. 海報文案的4個套路
          • 痛點型:恐懼性的問題描述+解決方案
          • 權威型:知名品牌或吸睛頭銜+分享內容
          • 獲得型:產品名+身體獲得/心理獲得/財富獲得
          • 速成型:耗費時間少/學習任務少+呈現效果
          1. 海報設計的6大要素
          • 喜好:稟賦效應,損失規避
          • 權威:專業性,名校名企,大咖推薦
          • 從眾:利他心理,社會認同
          • 承諾:求快心理,獲得心理,行動效果
          • 互惠:價格錨點,占便宜心理 稀缺:緊迫感,專屬感

          發現共同點了嗎?

          總結:都是想讓用戶行動起來。

          不管是寫文案、賣貨、還是裂變海報設計,說白了是需要用戶行動起來,看你的文案、轉發你的文章、參與你的活動、分享你的內容、購買你的產品。

          就裂變海報而言,這是一個觸點,我們希望用戶看到海報后,能夠激發他參與活動的動機,從而參與我的活動/購買我的課程、再貢獻一次自己的裂變,進而影響到身邊的朋友。

          就賣貨來說,我們希望用戶看到我發出的觸點(電商就是產品標題、微信賣貨就是微信文章的標題),能夠點擊進去看內容,通過我的內容,進一步的激發用戶的購買動機,從而讓有購買能力的用戶,買我的產品,甚至還愿意再轉發我的文章。

          或者我們做活動運營,策劃一次用戶主題活動,我們舉辦產品發布會等等。在這其中涉及到同一個底層邏輯是:行動模型。

          二、讓用戶行動起來的“行動模型”

          營銷和心理學絕對是好基友。

          我在學習游戲化設計中,涉及的心理學模型和模型理論有:上癮模型(HOOKED模型)、行動模型:B=MAT模型、動機理論、多巴胺預期、心流理論、Octalysis八角行為分析等。

          行動模型嘗試解讀了“如何讓用戶有所行動”的底層邏輯。

          1. B=MAT模型

          行為(Behavior)=動機(Motivation)+能力(Ability)+觸發器(Trigger)說的是要發生一個行為,需要如上三者同時滿足。

          比如分析接電話這個行為

          手機響了為什么不接?

          第一種可能找不到手機,當你找不到的時候你就沒有能力;

          第二種可能是房產中介,你不想接,所以沒有動機;

          第三種可能手機靜音了,沒有觸發。

          比如:關健明老師的賣貨文案中,是以一篇具體的文章來分析的。

          他把用戶的購買動機,拆分成了三個實現步驟:激發購買欲望→贏得讀者信任→引導馬上下單;這些都在他的文案內容中體現。

          有人問了:第一步“標題抓人眼球”是什么呢?

          這個就是“觸發器”。

          在這里觸發和后續的動機是分離的,觸發的具體表現是“一個吸引人的標題”,“動機的刺激”通過文章內容來承接。

          想要實現銷售轉化,閱讀文章的人必須是愿意付出自身“能力”(時間、金錢、體力、腦力等)的人。

          而在裂變海報設計中,海報的內容承載了觸發器和刺激動機兩個任務,一張小到手機一屏的圖片,要承載如此大的工作量,可見其難度了。要充分利用海報的標題、文案內容、設計、圖片、排版等一系列元素來實現。

          1. 先談動機

          先說動機吧,動機分為內在動機和外在動機。

          外在動機比較簡單,比如優惠券、現金、實物獎勵、得到贊揚等,這些比較明顯的外部驅動因素。比較適合于新用戶的第一次觸發,而不適合老用戶的運營。因為老用戶一旦失去物質獎勵,會有很大的落差,甚至不好的情緒。

          內在動機目前我看到的有“自我決定理論”和“八角行為分析”。說得比較全面的,我自認為就是“八角行為分析”,它認為人的內在受到八大核心驅動力的影響。包括:使命、成就、擁有、稀缺、虧損、未知、社交和授權。

          轉化率超高的好文案怎么寫?

          也就是說:當涉及到用戶內在動機時,它大多也就是這八個核心驅動力。不管是你寫文案、賣產品、還是進行游戲化設計。

          套用在“高轉化海報套路”干貨里試試。它總結了海報文案的4個套路和海報設計的6大要素喜好。

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          我第一感覺是:上下總結有重疊的地方,沒有做到MECE原則的“不重疊、不遺漏”?!拔陌浮焙汀霸O計”的區分不夠明確,上下明明都在挖用戶動機,為什么要分開找底層邏輯呢?

          套用在八角行為分析上,整合來應該是用到如下4個內在驅動力元素:

          1. 虧損與逃避心:總是害怕失去,不愿意壞事降臨。痛點型套路和“損失規避”、渴望速成、占便宜心理,應該就是在這里。
          2. 社交影響與關聯性:指別人的行動或想法會影響我們的行為。權威型和大咖推薦、從眾、社會認同等,就是源自這里。
          3. 進度和成就感:我們希望成長,完成特定的目標。獲得型的刺激、希望他人的承諾等,源自于人們對“成就”的內在動機。
          4. 缺性與渴望:是因為你想得到某樣東西,而這樣東西獲得的難度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饑餓營銷為什么如此奏效?“干貨”中總結的“緊迫感、專屬感”就源自于此。

          再看看關健明老師的“爆款賣貨”套路:

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          1. 虧損與逃避心:驚喜優惠、限時限量、算賬、價格錨點、認知對比、恐懼訴求等,源自人們天然的“損失規避心理”。
          2. 社交影響與關聯性:別人的行動或想法會影響我們的行為;使用好友對話、有新聞感、暢銷、顧客證言、權威專家都屬于這里。
          3. 進度和成就感:獲得“干貨”“實用錦囊”、希望他人的承諾等,源自于人們對“成就”的內在動機。
          4. 缺性與渴望:是因為你想得到某樣東西,而這樣東西獲得的難度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饑餓營銷為什么如此奏效?“干貨”中總結的“緊迫感、專屬感”就源自于此。
          5. 未知和好奇:寫意外故事的標題源自于這里。

          你看,我們運用到的“術”都來自于了解用戶內在動機之“道”,在“道”的根本上,我們用不同的形式來表達。

          發現規律需要提煉能力,獲得元知識確實重要。而落地時,則需要不斷細化,在有指導思想的情況下用最細節的方式落地,不斷嘗試。

          我的老領導跟我說過:“其實大多數事情的思考方式和邏輯基本一樣,就是翻來覆去在不同情境下的運用,想明白了閉環就整出來了”。

           

          作者:王木木,授權青瓜傳媒發布。

          來源:王木木

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