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          ROI超過500%,這次召回活動我總結了5個重點

          ROI超過500%,這次召回活動我總結了5個重點

           

          互聯網人口紅利逐漸消失,獲客成本越來越高的現狀下,通過精細化運營來降低成本,深耕現有用戶,不失為另一個值得操作的方向。

          畢竟“召回流失老用戶”比“付費推廣新用戶”要更加便宜。

          之前我們有講到通過RFM模型可以將用戶細分為幾類:

          用戶運營,劉秋平,用戶研究,用戶畫像,復購

          用戶細分僅僅只是開始,接下來則是針對細分用戶的精細化運營,這樣一整套的工作才具有實際意義。

          例如重要價值客戶和潛力客戶就需要針對性的投放相對應的活動券;新客戶則需要引導養成用戶習慣;重要挽留客戶和流失客戶則需要召回等。

          今天的文章主要針對之前的一次召回活動案例,說一下召回的方法,順便做一個復盤。

          10月份,為了承接11月初的一次平臺活動,部門決定進行一次大規模的召回活動。

          平臺活動和召回活動其實是一對好兄弟,活動需要參加的用戶越多越好,召回的用戶正好增加活躍;而召回活動則需要一個好的理由,和活動作為召回后的承接。

          一、?用戶的二次細分

          用戶細分之前,首先要進行用戶“數據清洗”。

          流失用戶中包含著非常多的“僵尸用戶”,這類用戶的特點就是無論通過何種渠道贈送多大的優惠券都不會有任何響應,是永遠無法被召回的用戶。因此為了降低召回成本,提高召回效率,必須要先清洗用戶數據。

          如何清洗數據,限于本文篇幅,今天就不說了,主要還是需要了解公司業務,通過公司業務情況指定篩查指標進行數據篩選清洗。拿到清洗過后的用戶數據,頓時神清氣爽,仿佛看見了高召回率正在朝我們招手。

          用戶細分/用戶畫像永遠是建立在充分了解業務的基礎上。不懂業務的運營,永遠也無法正確的對用戶進行細分。

          用戶運營,劉秋平,用戶研究,用戶畫像,復購

          在充分了解業務的基礎上,我們對應召回用戶根據在線時間和充值金額進行了細分(公司業務是直播)。針對C、E、F類用戶,不召回;A、B、D類采用不同文案進行召回。

          用戶分類越細致,針對性越強,召回率越高。

          二、?召回文案

          召回文案在策劃的時候,需要根據產品本身的特點,還需要深入的分析流失用戶的特征。更深層次的從用戶角度去思考,能夠引起用戶的共鳴、好奇等,能夠直截了當的告知用戶利益關系的,都是不錯的方向。

          一般來說,產品召回文案可以從四個方面來下筆。

          1、贈送優惠,推薦更便利的服務。例如:充值優惠,直播平臺研發了新的功能,連麥功能或者主播圈等。

          2、贈送優惠,推薦更具吸引力的內容。例如:充值優惠,平臺新進了某知名游戲主播,或者新增了多名混血高顏值美女主播等。

          3、引導用戶了解產品升級。例如:平臺升級,新增了戶外直播板塊、秀場直播板塊等。

          4、引導用戶了解產品價值。本產品不適用此條。

          根據產品業務方向和流失用戶的分析,我們想了三條營銷文案,進行了小范圍的AB測試。

          用戶運營,用戶研究,用戶畫像,復購

          通過小范圍的測試,確定了B方案。

          AB測試是應用很廣泛的一種工作方法,這里就不詳細展開。

          用數據說話,而不是拍腦袋,這一點在運營工作中很重要。

          三、召回工具選擇

          1、郵件EDM

          優點:成本低、發送量大

          缺點:打開率低

          除了特定產品外,郵件EDM現在使用的非常少。主要原因就是打開率低,召回率也低。

          2、短信

          優點:到達率高、發送量大

          缺點:成本高

          短信是目前最最主流的召回方式了,因為可以直接觸達用戶,召回率的高低和文案、產品類型都有密切關系,雖然費用較高,但是在新的渠道出來之前,短信的地位依然難以撼動。

          3、PUSH

          優點:成本低,發送量大,打開率高

          缺點:到達率低,用戶可設置拒絕,易導致APP被卸載

          客戶端PUSH是成本最低,打開率最高的方式。如果用戶沒有卸載且允許推送,都是可以直接觸達用戶的;但是如果用戶卸載了,或者不允許推送,那就無效了。

          PUSH的利弊都非常明顯,如果PUSH的太頻繁,或者PUSH內容不能吸引用戶,則會起到反效果,甚至引起卸載。

          所以一般公司都是短信為主,PUSH為輔。

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          四、召回效果分析

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          針對15萬流失用戶的召回數據,這里把短信和PUSH放在一起其實是有不嚴謹的地方,但是因為沒有辦法考證召回的用戶是通過哪種渠道,所以這是本次活動的一次小失誤。

          正確的做法應該是單獨針對短信和PUSH分別推送,然后針對召回的數據進行分析,從而得到短信和PUSH的召回效率。

          所有的活動數據都必須在下一次活動的時候可以提供優化的建議。

          活動到了這一步,還沒有結束。因為,在完成轉化用戶的價值追蹤之前,不應該下任何結論。

          召回活動雖然成本比較低,但依然還是真金白銀的補貼,如果后續沒有帶來轉化,ROI沒有超過100%,那這個活動就是失敗的。無論轉化率多高,這個活動都是失敗的。

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          因為涉及到公司保密內容,所有數據均為等比例改動后數據,不代表真實情況

          針對召回表格的繼續追蹤,得到了上圖。

          針對ABC三類用戶的不同消費額和轉化率,也正符合了最開始的用戶細分。至于追蹤時間,根據產品使用頻率、用戶周期來定,每款產品都有所區別。

          說到這里,又回到這句話,運營要深入了解業務。

          五、成本數據

          本次活動的成本主要在以下兩個方面:

          1、短信成本,約為0.03元/條;

          2、補貼成本,所有的充值都需要補貼(從30%-50%不等)

          根據追蹤到30天的充值金額(GMV),減去活動成本,也就得到了本次活動的收益。

          這里還可以再細分一下,針對A?B C不同用戶單獨計算ROI,在以后的類似活動中選擇單獨召回,或是整體召回。

          就算召回文案很吸引人,但用戶也可能因各種原因沒回來。

          廣告有個法則叫“八次曝光策略”,意思是說品牌多次曝光后,才能逐漸走入用戶內心,多次展示才有可能提升品牌認知度。

          所以針對一次召回未回歸的用戶,可以在下一次的活動中繼續召回,多觸達幾次,力爭感化用戶。

           

          作者:劉秋平,授權青瓜傳媒發布。

          來源:劉秋平

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/108793.html

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