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          如何做營銷推廣?掌握好這14個方法!

          如何做營銷推廣?掌握好這14個方法!

           

          營銷推廣,從來都不是讓人對產品有需求、有興趣之后就完事了。

          很多情況,我們會絞盡腦汁、費勁心思做好用戶需求分析、整理好產品賣點、鋪好產品宣發渠道……然后,用戶感興趣了,也都覺得挺好。

          但是,他們最終就是沒有下一步行動,沒有購買!

          問題在哪?

          有興趣有需求不等于會購買。

          這是現在一個典型的營銷問題,大伙一直在用大部分資源強調產品有多棒,而很少去不斷告訴消費者“決策多容易” “行動有多簡單”“很多人已經做好了”……沒有想方設法的讓消費者覺得完成目標很容易,也沒有打消他們的購買顧慮。

          耶魯大學曾經做過一個實驗,主要是讓學生去校醫院免費注射破傷風疫苗。實驗人員準備了兩個版本的破傷風手冊,不同組拿到的版本不同。

          一組拿到的是高恐懼版本,使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片,例舉了破傷風重癥患者;而另一組拿到的是低恐懼版的,語言相對平實。

          而結果出乎意料,一個月后,真的去注射疫苗的學生比例居然一樣,都只有3%。

          而后實驗繼續,這一次實驗別的都沒變,只是實驗者在手冊上增加了兩點小內容:

          一個是一張去校醫院的地理位置圖,另一個是增加了疫苗接種的具體時間。

          然而,就是這兩個看上去不痛不癢的內容,讓去注射疫苗的學生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。

          很顯然,這與產品本身(疫苗接種)無關,更多的是地圖以及具體的時間讓”去校醫院注射疫苗”這個行為,看起來更加容易達成,阻礙更小。

          也就是說,消費者在進行決策時,有興趣有動機還不夠,如果決策面臨大量阻礙,他們可能就會放棄購買。

          那么,如何解決這個問題,讓消費者行動更順暢呢?

          有2個方向可以著手:

          一、降低決策阻礙

          如果一件事很容易完成,我們就更傾向于去做;如果這件事比較困難,還要面對各種障礙,就很容易讓人放棄。

          當消費者對產品有需求有興趣后,最大的問題就是消除消費者的決策阻礙。

          而最關鍵的問題就是消費成本問題,這個成本不僅僅是金錢成本,還包括形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。

          簡單來說,就是金錢、面子、省時、省力、無風險、有保障。

          我們需要準確識別他們可能要付出的成本,并個個擊破打消阻礙,降低他們的消費成本。

          1、打消價格阻礙

          絕大多數人對于價格是敏感的,一旦覺得貴,就可能放棄購買。

          這個時候,我們需要有效的減少消費者購買貴的產品的阻礙,讓他們更意愿買這個貴的。比如:

          1)塑造內行形象——“你買貴的,因為你是內行”。

          2)打擊動機——“你買貴的,因為便宜的不能幫你達到目標”。

          3)利用群體——“你要買貴的,因為不該買的人都買了”。

          4)轉移歸類——“你要買貴的,因為這個歸類下它并不貴”。

          5)拉近目標距離——“你要買貴的,因為你已經非常努力”。

          6)轉移消費——“你要買貴的,因為要用它去做更有意義的事”。

          具體可以查看《消費升級時代,如何讓消費者更愿意買貴的?》一文。

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          2、加強權威轉嫁

          權威轉嫁,說白了就是為產品尋找背書。塑造權威形象,打造權威高標準,靠譜,有保障!

          找一些更可靠、更權威、更有信譽、更有影響的人/平臺幫你背書。比如:權威機構、KOL專家、明星代言、CCTV廣告等等……

          這種背書就是為了將其他平臺的權威形象轉嫁到自家品牌或產品,讓消費者信任感更強,決策更快。

          3、展示客戶見證

          金杯銀杯不如老百姓的口碑。

          你要告訴消費者,和他類似的人,都在使用這個產品,這樣他就很可能也去搶著做。

          老客戶對你產品的信任,會轉嫁到新的客戶對產品的信任。之前在小米松果芯片發布會上,雷軍除了講述自家產品的創新與品質外,還列舉大批米粉對小米的一系列高度贊揚評論,這本質就是一種高級的客戶見證方法。

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          對于客戶見證,我們可以使用客戶現場證明、客戶視頻、客戶音頻、網頁評論截圖、客戶手寫信、客戶答謝會等等。

          并且,提供客戶見證的人跟目標人群越相似,說服力就越強。最好是能讓目標人群看到自己的身影,能夠引起共鳴。

          另外,對于客戶證言,不要寫成了硬廣,別動不動就是“我以前有某某煩惱,自從用了這款產品,問題解決了,我很開心!”很像朋友圈的微商體,看一句就知道是廣告了。

          對于客戶證言,老賊有兩點建議:

          第一、要口語化。真正的客戶寫東西是不講究什么文采的,他們評價很隨意,甚至有錯別字和語病。這都可以接受。

          第二、不同的客戶寫出的東西,角度和語氣肯定都不一樣,當你把幾個客戶證言放在一起,發現像是一個人寫的時候,那就尷尬了。

          4、打消形象顧慮

          很多時候,消費者想買某個產品,但是又擔心會損失自己的形象,或者與別人期望的形象不同。

          怎么辦?

          這個時候,需要改變消費者對產品的認知判斷,同時消除產品帶來的負面形象,提高它的正面形象,從而降低這種形象阻礙。

          就像之前的日本一個電飯鍋產品案例,廣告是:做飯更快。很多家庭主婦都想買,但是擔心買了后婆婆覺得自己懶,損失了自己的形象。

          而之后這個電飯鍋公司就把廣告改成:給家人更健康的飯。

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          這個時候這些家庭主婦就紛紛交錢購買了,因為這個時候她們的形象變成了一個為家人著想的好媳婦。

          這樣就打消了消費者的不好形象顧慮,一個說法的改變就讓她們更愿意購買。整體而言,就是不斷增加這個產品帶來的正面形象,消除可能帶來的負面形象。

          5、讓購買合理化

          購買合理化簡而言之就是為消費者購買找個合理的借口,不要讓消費者產生“內疚感”、“虧欠感”、“自我懷疑”等心理阻礙。

          這種情況常見發生在購買像各種享樂型產品、奢侈品、非必須品等。比如很多人購買奢侈性消費品,都會覺得:我太浪費!有時候還會有強烈的負罪感和不安感。

          這個時候,我們可以倡導享樂、強調要享受美好生活、過好當下每一天,以此減少消費者心理阻礙。

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          當然,我們也可以告訴他,這個產品不是為了享受,可以是為了補償自己,可以是為了激勵自己,也可以是為了補償或者感恩別人等等。

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          6、利用從眾心理

          人在群體中行為往往會受到他人影響,甚至會根據周圍人的反應作出相應的=反應。大部分營銷人員已經意識到這個概念,其重要性不言而喻。

          之前有一個實驗就指出:當不去從眾時,人會感覺被排擠了,而從眾會讓他自在很多。

          從眾心理還有一種降低損失的自我暗示,如果不從眾,感覺會損失什么。比如購物時,會認為天貓里“按銷量排行”的商品性價比一定最高,紙質書的“暢銷多少萬冊”會讓你更愿意掏錢…

          商家營造“熱銷”假象,往往真就會造成真正的熱銷結果。比如廣告上常用的“累積銷量XXX”、某飲料“環繞地球XX圈”、“連續N年銷量第一”等等,都是促銷常見的方法。

          香飄飄奶茶 連續五年,成交量遙遙領先,圍起來可繞地球十圈。

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          而即使沒有具體數據或案例來制造熱銷,還可以通過廣告呈現無數人在某場景下,同時正在使用或追捧某品牌產品來暗示產品的受歡迎程度,王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。

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          7、不要讓用戶從零開始

          當你給消費者一個選擇,希望他去完成的時候,不要讓他從零開始,這樣很沒勁,他的行動欲望也不強烈。

          你也不需要刻意去降低完成所需要的門檻,有一個方法能讓他更有意愿,且更快完成這個任務。

          這個方法就是將決策設計得已經開始了,而不是從零開始。

          舉個例子,有一些健身機構發行會員卡,每次在你充值的時候會幫你蓋個章,你有10個章后就可以成為高級會員,獲得誘人的獎金和福利。

          他們的做法就非常聰明,在最初給你辦卡的時候,卡上面就已經蓋了3個章。(剩下只要7個章就OK了)

          想想看,如果換一種方式,是“從零個章開始,蓋滿7個章就可以成為高級會員”,結果會怎樣?同樣都是需要7個章,很明顯決策阻礙完全不一樣。

          人們越接近完成目標時,就會更容易設法去達成,你只需要幫他更進一步即可。

          8、零風險承諾

          最后一個就是零風險承諾,這個不用多說,一句讓人放心的話會讓消費者付錢更放心。最簡單的比如什么“假一賠十”、“30天無理由退換”。

          個東西,有和沒有完全不一樣。

          好了,在降低消費決策阻礙后先別歇著,再多做一步,效果更佳。

          二、限制選擇范圍

          當降低消費者各項決策阻礙之后,已經大大提高了他決策的可能。但是別忘了,除了可以選你,消費者可能還在猶豫其他選擇。

          這個時候,我們需要做的就是主動限制選擇范圍,讓他覺得你才是更好的選擇。

          1、主動建立對比

          在消費者做消費決策的時候,不要讓他自己到處去尋找對比,我們應該主動幫他去對比。

          一個東西單獨放在消費者的面前,他是很難感覺到價值;但如果跟一些東西放到一塊對比,這個東西的價值就會很清晰了,甚至超出認知。

          這時,我們可以制造產品的各種對比,“有技巧“的利用強項對比來適當抬高自己,突出優劣感,證明你的產品更好。

           

          每個產品都有他的核心賣點,或者重點突出項,我們可以把這些項拿出來和同行進行比較,就像田忌賽馬一樣,怎么對比還不是你說了算。

          比如小米手機就是各種高手,經常在產品發布會就會進行各種參數、價格的對比,看起來性價比超高,哪哪都好。

           

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          2、增加附加值

          有一句話叫“人無我有,人有我優”,要限制消費者選擇,我們可以增加產品的附加價值,強化產品被選擇的籌碼。

          附加值最簡單的理解就是,除開產品本身以外的其他吸引品。比如送一個精致禮品,提供超誘人贈品,送一個頭銜稱號等,給客戶帶來更多驚喜感。

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          這就像我們買電腦,是不是經常說送耳機、送鼠標墊、送u盤等等。其實這都是你自己花錢買的,但分開說會讓你覺得買了這個電腦更好,還送了很多東西。

          來感受一下以下3個簡單說法,你會選哪個?

          1)電腦5999,送耳機、送鼠標墊、送u盤;

          2)電腦5900;

          3)電腦5900,耳機50元、鼠標墊9元、u盤40元;

          營銷里有一個說法,就是在促使消費者成交的時候,要分散利益去說,其實這也是在增加產品附加值。

          3、優惠福利制造稀缺

          消費者習慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度,一件東西越難獲得,它的價值往往也就可能越高。因此,稀缺性會刺激我們對其奮力爭取,如果在加上緊迫感,那就更難抗拒了。

          也自然就沒那么多功夫去對比其他選擇了。

          所以,“截止日期”、“搶購”、“限定數量”、“秒殺”等等銷售手段,一直在刺激消費者馬上購。在文案中優惠上加上限制,不論是時間限制、價格限制、數量限制,還是人群限制,依然管用。

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          而說到稀缺性的打造,那就不能不說DR鉆戒:男士一生僅能定制一枚。

          DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規定,男士憑身份證一生僅能定制一枚,贈予此生唯一摯愛的女士,寓意“一生?唯一?真愛”。購買時,簽署一生唯一真愛協議,終生不可更改。

          這樣稀缺的真愛象征,還有選擇的范圍嗎?

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          4、突出驚人的產品事實

          雖說消費者對你的產品已經有興趣有需求,他已經了解你的產品事實了,但是如果你能夠進一步展現出你更驚人的產品事實,他會更有興趣。對不對?

          這個時候,我們可以斗智斗勇的去展現產品事實,用事實表現,勝過一切。

          文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創作的最著名的作品之一:在這輛時速60英里的勞斯萊斯里,最大的噪音是它的電子鐘。

          短短一句話,將產品事實展現得淋漓盡致。

          還有更厲害的,用一些超常規方法讓產品事實得到讓人驚嘆的展現。消費者能做的就是選擇、選擇、再選擇,沒必要選其他了。

          美國Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個經典的例子,他們的董事長Trent Kimball讓員工把自己公司生產的防彈玻璃(約2英寸厚)放在自己面前,然后讓員工在距離不到5M的地方手持AK-47,對著玻璃直接開槍,槍槍都是對著自己老板的頭啊。

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          在射擊幾槍之后,他們玻璃上出現了明顯的彈孔,但玻璃沒有被打穿,有驚無險,Kimball滿意的笑了。之后這支視頻迅速走紅互聯網,人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防彈,靠譜。

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          5、釋放產品更高階利益

           

          之前,小編有跟大家推薦過“產品利益階梯”這個概率。所謂產品利益階梯,就是對一個產品,我們可以從它最基本的產品特征,到產品功能利益,再到更高層面利益進行分層分析,就像一層一層的梯子往上爬。

          這樣,可以更清晰地梳理清楚自己產品的利益點和賣點,實現產品和用戶的匹配以及構建與對手的競爭壁壘。

          我把這個產品階梯分為:產品特征→產品利益/優勢→消費者利益→情感/價值觀。比如之前Vivo X7 / X7 Plus的廣告,用產品利益階梯的方法來分析一下。

          如何做營銷推廣?掌握好這14個方法!

          產品特征:1600萬柔光自拍功能;

          產品利益/優勢:拍人很亮很清晰,照亮你的美;

          消費者利益:輕松把自己拍得美美的;

          情感/價值觀:展現最美的自己。

          在需要和其他產品進行利益競爭,限制消費者選擇范圍的時候,我們需要問自己幾個問題:

          我的產品有什么顯著的特征和功能?(特征)

          這個功能或特征可以給用戶帶來什么利益?(產品利益)

          這個利益,能幫用戶創造什么價值?達成什么目標?解決哪些實際問題?(消費者利益)

          給消費者的這個利益能觸發他什么樣的情感共鳴?能帶來什么樣的價值觀?(情感/價值觀)

          搞清楚這幾個問題,相應你的產品營銷打法會完全不一樣。

          當別人還在說產品基本特征的時候,你可以說產品利益點;而當別人說產品利益的時候,你可以更高級一點,說消費者利益點,通過更高維度的利益來突出產品價值,獲得先機。

          如何做營銷推廣?掌握好這14個方法!

          6、轉換價值,變成另一類

          每一類產品都有它對應的價值屬性和歸類,我們可以通過營銷手段使之發生轉換,使產品產生不一樣的歸類和價值。

          比如蜜餞本是個小得可憐的品類,葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后,從原來的小零食歸類,猛然一轉換,成了打發時間的消遣品歸類,這才有了之后上十億的市場規模。

          再說香飄飄由奶茶功能,轉換成了“小餓小困,喝點香飄飄”,這個時候它的價值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感。

           

          如何做營銷推廣?掌握好這14個方法!

          這樣,香飄飄開創了更多的消費場景,不再局限于冬季暢銷奶茶,不管你是在上班、運動,還是熬夜追劇,都有可能小餓小困。只要你覺得餓了、困了,就可能有了消費場景。

           

          同理,你也可以為你的產品找到新的價值歸類,比如實用功能價值、身份價值、社交價值、符號價值、精神價值、情感價值……等等。在這個歸類之下,你和其他類似競品都不是一類了,還怎么對比?

          比如一個杯子賣幾百塊確實很貴,但Swell bottle把它轉換成高級裝飾品,感覺就不貴了,因為作為裝飾品這個價格很正常。

          總而言之,心動不等于購買。

          即使把所有的產品賣點都傳達給消費者,即使你的廣告吸引人,你的產品很驚艷,讓消費者無比心動,也可能因為有各種消費阻礙而推遲購買,甚至直接放棄……

          這個時候我們需要做的不是繼續一無所知的強調產品有多棒,而是去找到消費者可能的顧慮,一個一個打消。

           

          作者: 木木老賊 ,授權青瓜傳媒發布。

          來源: 木木老賊 mumuseo

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/108841.html

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