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          從0到1深度解析KOL運營!

          KOL運營

           

          最近和朋友聊得最多的,就是KOL運營。很多人認為KOL運營就是找大咖背書,事實上并不是這么簡單。

          今天,我將詳細和大家聊聊,什么叫KOL運營。

          內容較長,預計閱讀時間15分鐘,下面,enjoy~

          1、什么是KOL

          KOL,關鍵意見領袖(Key Opinion Leader)。通常被認為是:擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

          簡單來說,就是在某個領域擁有一定影響力的人。大如錘子科技羅永浩、小米的雷軍;小到貼吧的吧主、某讀書群的領讀人···這些都可以稱之為KOL。

          而KOL最大的兩個特點是:有粉絲基礎,能影響粉絲行為!

          那到底該怎么做KOL運營?別急,在這之前,我們先說說,為什么要做KOL運營?

          2、KOL運營的好處

          一切運營手段,都是以提升用戶指標為目的,而KOL運營是其中比較高效的手段之一,如使用明星來吸粉,大咖分享來促活等等。

          這里,我們按照付費和免費的模式,來介紹幾種常見的KOL運營場景:

          花錢的:

          微博和抖音早期使用明星進行拉新;

          英雄聯盟每年舉辦LPL比賽,利用選手來促活;

          得到知識付費產品,利用KOL的影響力促成你的付費···

          不花錢的:

          天涯貓撲等社區論壇利用KOL進行促活;

          百度貼吧通過吧主和小吧主來管理貼吧;

          游戲公司通過頭部玩家來產出游戲攻略···

          相較于一些常規的運營策略,KOL運營做得好,往往會事半功倍。那么,KOL從引入到流失的整個生命過程,我們分別應該采取什么樣的運營邏輯呢?

          我們以社區類產品為例,來進行深度的分析:

          3、KOL的引入

          1.引入節奏把控

          不同時期、不同用戶基數的產品,需要結合自身的需求程度,去把控引入節奏。

          前期引入的KOL過多,供過于求,內容缺乏足夠的粉絲互動,KOL會失去創作的激勵,引發流失。

          前期KOL引入過少,供不應求,用戶看不到自己喜歡的內容,引發流失。

          當然,并非所有金字塔頭部的KOL都是好的,也并非金字塔底下的KOL不值得花時間,適合才是最重要的。

          2.KOL類型把控

          氣質相符!氣質相符!氣質相符!

          粉絲量多的KOL不一定適合你,垂直領域的小KOL對你價值可能更大。

          對微博來說,我的目的是娛樂,那么我的KOL必須有趣好玩;

          對于得到來說,我本身是做知識付費,那么我的KOL必須有料;

          對于KEEP來說,我的KOL是健身達人而不是那些美妝大師;

          ···

          不管你是引入還是培養,一定要注意,KOL必須契合你的產品。想象一下,當抖音上全是關于考試培訓的KOL,官方還大力扶持···畫面太美了,我想象不下去。

          3.引入的方式

          KOL引入又分為外部引入和內部挖掘。

          內部培養的KOL忠誠度高,流失少,而外部引入的KOL需要花費較多時間和產品進行磨合。

          所以我們更傾向于內部的挖掘,當內部無所需的KOL的時候我們再從外部引入。

          下面,我們分別聊聊這兩種方式如何去做:

          外部引入

          引入流程:明確引入KOL的目的-列出備選KOL人員名單-準備相應的合作方案-尋找聯系方式-商談合作引入。

          明確目的:

          我引入KOL的目的是什么,拉新,促活還是轉付費?KOL引入之后希望他們做什么?明確了目的之后,你才可以去列出想要的KOL。

          比如你希望快速獲取一批新用戶,這時你更傾向于找粉絲量多的。而如果你需要的是轉化,那么你需要的是粉絲忠誠度更高的。

          列出備選人名單:

          明確目標之后,我們需要列出備選人名單,此時你需要收集備選人的資料,包括但不僅限于個人信息,粉絲質量信息(PS:需要注意,如果KOL離開現有平臺,粉絲是否還在),候選人偏好等信息。

          合作方案的選定:

          合作方案中,需要明確告訴KOL,需要他做什么,他可以獲得什么。

          一定要注意對方的訴求,現在很多KOL,已經無法單純用錢去打動。每個人的時間精力有限,如果當前的情況過的很好,而轉移平臺需要重新開始,收益卻只是錢,為什么要折騰呢?

          所以很多時候我們和KOL合作,不僅僅只考慮錢的問題,還需要考慮KOL的其他訴求,如個人品牌、平臺扶持等。

          拉KOL要堅持:

          當我們什么都準備好了,開始去拉KOL時,你會發現很多時候你都會碰釘子。

          可能你發過去方案石沉大海,微博私聊一直是未讀狀態。但我們不能放棄,微博微信找不到人,就去垂直社區找,去群內找等等。

          整個過程中最重要的是堅持,一次找不到換一個,一個方案不行換一個方案。當然如果時間要求較高的,而且預算充足,也可以直接通過專業的經紀人去找到你想要的KOL。

          內部挖掘

          內部挖掘,通常要尋找有一定影響力,并且內容產出較高的用戶。

          當前他是什么樣的不重要,重要的是你可以將他打造成什么樣的KOL。舉個簡單的例子,某個用戶可能當前非?;钴S,但是產出內容質量不高。而另外一個用戶內容產出較高,活躍度不高的,我們則更傾向于培養后者,活躍度你可以去提升,而內容質量你只能小幅度幫助提升。當然也要看用戶實際情況來進行判斷。

          內部挖掘的時候需要找到其亮點,且這個亮點可以通過你的方式來進行包裝放大。

          到此為止,我們已經成功地引入了一批KOL ,那么,接下來我們該如何去維系這批KOL,并幫助他們更好地成長呢?

          4、KOL維系

          目前常見的KOL維系都是社群或者是單點聯系。

          針對KOL如果使用社群的方式進行溝通聯系,最好是根據KOL的類型分類建立社群,便于同類型KOL間更順暢地交流。

          如果自身的KOL用戶較多,最好在產品上可以給這部分用戶一些特殊的通道,如游戲內通常有VIP專屬板塊,電商類的平臺的大賣家后臺等。

          建立好信息的溝通渠道后,我們需要建立KOL檔案。

          KOL檔案

          KOL的運營工作一定要精細化,而精細化的運營需要你對KOL非常了解,這時候,我們就需要一份KOL檔案。

          為什么要給KOL建檔案?就像你為了追一個女孩子,你會關心她喜歡什么東西,喜歡哪個明星,喜歡吃啥等等,之后投其所好,這樣追到女孩子的成功性會更高。

          KOL運營也是同樣的道理,平時不僅僅是利益關系,而是讓KOL覺得你是真的在關心他、幫他實現他想要的內容。

          同時,KOL檔案對于公司來說是一筆非常大的財富,一份好的KOL檔案集,除了能幫我們更高效的工作對接外,對于日常優化KOL引進工作,也會有很大的幫助。

          KOL的檔案通常會包含以下內容:

          個人信息:姓名,電話,微信,聯系地址個人檔案等。

          業務信息:這類KOL屬于什么類型的KOL,自身帶大概多少粉絲,影響力如何,在哪一個方面比較有影響力。

          比如說知乎上找用戶A做KOL,那么可能就會增加用戶A寫過書,XX企業的創始人,在產品和運營方面有一定的影響力。同時個人比較擅長的是運營的節奏,內容運營等方面。有了這些信息之后,針對性的可以組織一些活動,如組織個內容運營的大咖分享專場,就可以找用戶A去做這些事情。

          KOL在平臺的信息:KOL檔案中需要記錄該KOL在自身產品上的情況,用于后續的運營判斷。

          如用戶A雖然在產品和運營方面有影響力,但是在知乎上沒人找他,那么后面我們需要考慮是否把用戶A從我們KOL行列中剔除,不再給他享受特權。

          KOL在其他渠道的信息:通常一些KOL不會只在一個平臺進行合作,那么我們還需要了解我們的KOL在其他平臺的表現。

          同樣的例子,用戶A在知乎不怎么回答問題,但是發現在悟空問答上回答問題很積極,那么我們后面就需要進行對比,來調整對用戶A的運營策略,是增加物質激勵,還是通過精神激勵促進其產出。

          當然還有一些其他的內容也可以加進檔案中,如KOL近期的一些動態,個人的性格等內容。主要是方便后續更精細化的運營。如用戶A近期要生孩子,那么我們是不是可以送個嬰兒車給到用戶A作為一個小禮物。

          在檔案中,用戶需要進行分級、分階段,當前的用戶影響力或者是價值在什么水平,當前所處于的階段,我們針對這類用戶是采用哪種方式進行賦能?針對不同層級的KOL,調用的資源、使用的手段也是不同的,在檔案中我們需要將這些信息都記錄到位。

          簡單理解,KOL運營是先給到KOL想要的東西,之后讓KOL產出我們想要的內容。而給到KOL什么,則需要你不斷去了解KOL的需求,去接觸溝通分析,這是一個長期且考驗耐心的工作。

          設立規則

          建立好檔案后,還有一個很重要的步驟,就是設立并告知規則。

          設立規則的目的是為了避免出現一些意料之外的事情,影響到用戶或是造成KOL流失。一般情況下這個規范在合作之初都會說明,但最好額外制定一個KOL和產品之間的互動規范說明。

          舉個例子:KOL遇到問題可以及時找到我們的運營人員,不得發布有損產品形象的言論。KOL和用戶之間產生沖突,請及時與運營人員溝通,否則取消相關的特權和福利等內容。

          另外有一個特別說明的點是,平臺設立的懲罰性的內容,針對KOL千萬不要設立特權機制,避免造成自身用戶流失。

          在設立規則的時候抱著一個目的:我們引入KOL是為了更好的和產品一起服務好我們的普通用戶,而不是服務KOL。

          5、KOL初期運營:賦能成長-形成影響力

          初次引入的KOL,為了更好地發揮其影響力,我們前期都會進行包裝、賦能。在推出亮相之前,預先設計正面的形象。

          包裝:通常在內部挖掘一些KOL的時候,我們會去挖掘這小部分KOL的亮點,加以包裝。

          咕咚上,產后辣媽堅持鍛煉,單純這個點無法形成KOL的效應,那么我們可以包裝幾個點,如勵志,苦情戲等內容,這樣可以更好地打動用戶,形成一定的影響力。最初的貓撲,也存在較多這樣經過包裝的用戶,如筷子兄弟,小月月等。

          KOL賦能:作為運營方,你必須對你自身產品非常了解,而KOL對他自己領域的內容非常了解,這樣你們的結合,才能夠發揮最大的威力。

          你需要給KOL說明他該如何在你的平臺上獲得足夠的影響力,包括但不限于部分專業技巧上的輔導,以及平臺上一些產品功能的實現,甚至于說開放部分數據,讓KOL更好的進行產出。

          如抖音引入部分KOL的時候,不僅僅是說:你拍個視頻,我給你流量就完事了。視頻具體怎么拍,服裝怎么搭配,你的受眾群體是什么,他們更喜歡什么視頻等等,這些抖音的運營都會給到對應的KOL。

          作為 KOL運營,你要做的不僅僅是引入,更多的是陪他一起成長。

          資源傾斜:當萬事俱備的時候,你需要給這些KOL資源傾斜,讓其真正在自身平臺形成影響力。

          除了流量傾斜,甚至不斷地去制造關于KOL的話題熱點。就像李健剛去好聲音的時候,好聲音在第一期第二期給了更多的畫面,同時也不停地制造李健的“學霸”屬性和段子手話題。

          只有當KOL在產品上形成影響力后,你才可以通過KOL運營去影響自己的用戶。

          6、KOL中期運營:合作深入-價值體現

          排他約束

          當KOL已經形成影響力后,我們需要建立排他約束,我們付出了資源,也付出了其他情感上的東西,這時我們需要從語言和書面上要求我們的KOL用戶制定一個排他的標準,如果KOL心猿意馬,肯定是不可取的,應該及時止損,終止合作。

          有了排他約束之后,我們就可以放心去進行更好的深入合作,給予更多的資源投入。

          KOL激勵和策略調整

          KOL形成影響力后,我們一方面要給予KOL激勵,包括物質激勵,精神激勵等。同時也需要不停地去調整你和KOL合作的一些策略。

          比如前期你給那個辣媽設定的苦情戲,后來發現KOL自身不喜歡,那就嘗試調整為勵志方向,去測試粉絲反應。

          同時,你整個的激勵也需要隨著KOL的不同去設定不同的內容,比如初期的KOL給精神激勵即可,中期有一定影響力的給一定的物質激勵,當形成非常大的影響力的時候,你需要給到的是更多的利益,包含打造IP、粉絲運營等。這個時候你的策略也需要調整,從最早之前的給予,到最后面的利益捆綁。

          就像很多知識付費產品,我可以采用買斷的方式,也可以采用分成的方式。而你需要做的則是針對不同階段,不同影響力的KOL給予不同的激勵,讓其更好的活躍起來。

          KOL價值體現:

          當我們的KOL形成了較大影響力后,這時就是我們前期投入的回報時刻。

          如果我們希望拉新,這時可以利用KOL發起好友邀請賽;

          如果我們希望社區活躍,這個時候可以利用KOL進行話題帶動;

          如果我們希望用戶付費,這個時候讓KOL去進行背書宣傳;

          ···

          這里要注意整體的運營節奏,不要剛有了影響力就馬上進行變現,這樣很有可能會毀了你辛辛苦苦培養出來的KOL,也會讓你的用戶漸漸流失。

          當然,只有當KOL給你帶來了價值,給了你想要的東西的時候,你才算運營成功了一小步,但很多時候這個回報都是后置的。

          7、KOL運營后期:留存你的成果

          在KOL運營后期,我們更注重KOL的留存,自己辛辛苦苦培養起來的KOL,要盡可能留住,產出更大的效益。

          不過有一點需要看開,KOL始終會走的,我們做的,只是讓這部分KOL留在自己產品上的時間更久,獲取更多的回報。

          通常我們有兩個手段:利益捆綁、情感維系。

          情感維系

          我們在KOL引入之初就建立了KOL的檔案,這份檔案貫穿整個KOL運營工作,因此非常重要。

          在KOL運營后期,需要借助之前建立的檔案,了解當前KOL的情況,之后投其所好,送小禮物,在重要日子進行問候等。這里最重要的是,讓KOL感覺你很用心。

          情感維系中最重要的是真心去做,而不是為了KPI去做。人與人相互交流,是否真心、是否用心都是可以感受到的,而你對他的細節了解,會讓他覺得你很用心。

          利益捆綁

          和KOL進行合作的時候,提前考慮KOL可能流失的情況,在合作方案中規避掉。如使用分成的方式而不是買斷的方式,使用持續活躍的方式而不是一次性爆發的方式等。

          當然最好可以讓KOL參與到平臺的運轉中,讓他留下更多的東西在平臺上,如他的粉絲。讓他依賴平臺,離開平臺這些影響力都會消失,這樣會讓KOL留的更久一點。

          8、結尾

          很多時候,KOL運營和我們現實中談戀愛很相似,你要去了解她,逗她開心,給她好處,也會約法三章,在困難中一起成長。只是我們在KOL運營中,是一個人和多個人談戀愛,當然,這更考驗運營者的能力。

          而在這個過程中,你需要做到的是細致,細致,再細致。

          KOL運營會比常規的精細化運營要求更高,而如果想成為一個優秀的KOL運營,你需要比其他人更細致。

          在實際的運營過程中,你可能會遇到很多的問題,有些你能輕松地解決,有些沒那么容易解決,但你可以記住一個準則:我們引入KOL最終目的是一起服

          務好我們的普通用戶,而不是我們一起服務KOL用戶。

          愿你在KOL運營的道路上,把自己,變成業內的KOL!

           

          作者:兌吧運營幫,授權青瓜傳媒發布。

          來源:兌吧運營幫(DByunyingbang

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/109399.html

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