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          社交電商到底是不是偽概念?深度參與330天后帶你解析

          社交電商能夠通過社交信任將營銷成本大大降低、以及通過去中心化節點的需求歸集初步實現以銷定存;綜合這兩點,社交電商能夠提高零售效率,并不是偽概念。相比于傳統電商,社交電商還有哪些優勢?看作者來解讀~

          社交電商到底是不是偽概念?深度參與330天后帶你解析

          社交電商是不是偽概念?首先來回答這個問題。

          任何互聯網產品是為了解決信任問題,而零售和商業的本質是更高的效率。

          基于這兩點,社交電商能夠通過社交信任將營銷成本大大降低、以及通過去中心化節點的需求歸集初步實現以銷定存;綜合這兩點,社交電商能夠提高零售效率,并不是偽概念。

          筆者作為一個深度參與社交電商項目從0到1的發展,從社交電商爆發以來對賣貨社群、微商朋友圈的觀察,并搭建起了個人帶貨群去一線參與,在捕捉復雜的朋友圈消費心理學、社群經濟中,逐漸摸清了一些關于解決信任、提高零售效率的本質。

          今年拼多多的上市,給大家科普了一個被忽略的事實:傳統平臺電商人找貨的邏輯,在信息爆炸的今天已經讓購物這件事比較低效了;社交場景里貨找人的邏輯幫助拼多多成為了一個新的電商巨頭。

          人找貨說的是搜索;貨找人說的就是推薦。

          大家都說推薦是搜索的迭代,也就是推薦提高了零售效率。

          那僅僅是推薦降低了消費者選擇難度?那傳統電商標配的【為你推薦】就沒起這個作用呢?

          讓我們來一步步解析。

          一、社交信任的基礎

          傳統電商是通過品牌商品自帶流量、大量市場廣告鋪廣、基礎設施搭建打造平臺認知,也就是建立用戶信任;社交電商是通過社交貨幣進行信任充值的,也就是微信朋友推薦天然是有社交信任基礎在的。

          推薦的商品足夠好、匹配度高,會形成良性循環,推薦的轉化率是普通電商的幾倍都不止;

          當然是貨幣自然有消耗和存儲,社交電商始于信任,也會毀于信任消耗過度。

          一旦商品質量、基礎服務出現問題,很容易毀掉這份社交信任,不用說復購了,對用戶自然社交關系都是很大的折損,并很容易在社群里形成惡性口碑傳播。

          社交信任鏈式反應的基礎是好貨和優質基礎服務,因此像京東、唯品會這種一直深扎供應鏈的自營電商很有優勢來做社交場景的信任推薦,唯品會今年也打出了好貨破局的戰略,這些扎實做零售的電商有天然的嘗試土壤。

          二、降低決策門檻

          電商作為基本互聯網變現手段加上中大型電商平臺數量眾多,幾乎充斥在線上的每個角落,無孔不入,導致用戶在線上這種極度商業化環境中敏感,并且選擇困難。

          推薦正好也順應了用戶選擇困難的消費心理,如果剛好正是我想要的單品,價格也合適甚至有優惠,很多人就會順手下單了。畢竟各個平臺比價看評論,對于很多消費者來說是很浪費時間的。

          另外社交信任基礎也是一種天然的售后保障,對于用戶來說朋友的推薦已經經過了一次篩選,這種社交信任也是降低決策門檻的地方。

          三、提高供應端效率

          拼多多CEO黃崢提到一個觀點:利用人和人的推薦、人和人之間的關系、興趣的相似性,做人以群分的歸并,把每個人個性化的需求歸集成有一定時間富裕度的計劃性需求。

          推薦是天然有這種屬性的,不過是分銷還是拼團場景,選擇一個受眾面泛的商品通過微信生態各個網狀節點做分發,很容易在短期形成規模效應,導致單品集中爆發甚至品牌爆發。

          例如我們之前做澳洲保健品swisse品牌日,保健需求就是一種可歸集的需求,大部分人都是有這個需求的,另外這個品類個性化訴求不強。結果通過我們活動復盤的數據和調研結果是,很多甚至之前不知道這個品牌的新用戶都下了單,即為品牌商帶來了不少的新客,這個對于品牌商的價值是很大的。

          這樣去反向推動供應鏈的以銷定產,提高了供應端的效率。在這個過程中,推薦起了歸集了不確定性的需求,將需求進行半計劃收集的作用。

          那么基于單品短期內的集中爆發,讓每一次銷量就變得可預測。

          四、【用戶即渠道】的良好土壤

          麥肯錫的一份咨詢報告表明:一個忠誠用戶能為平臺帶來20個新用戶。名創優品張桓說,用戶即渠道,將營銷成本轉移到用戶運營和產品打磨。流量成本高攀,充分開發存量用戶的價值才是當下用戶運營的根本,所以這兩年基于微信生態涌現了各種裂變老帶新玩法。

          著名咨詢師劉潤說:社交電商更重要的是深度,而不是廣度,即運營好存量用戶再去做新增,才會效果加成。微信社交生態沉淀著10億人去中心化的網狀社交關系網絡。一個老用戶獲得良好的使用感,這個時候通過產品裂變功能或者社群裂變,能夠帶來驚人的社交裂變。這種渠道對比傳統渠道,更精準、高效,用戶質量更高。

          五、更真實實時的需求端消費數據

          傳統平臺電商其實是離消費者更遠的,更有距離感的,社交推薦,是更有溫度、更敏捷的消費關系。

          消費數據的積累在微信生態里會更真實及時,通過跟分銷者的互動,我什么買?我為什么退貨?我是價格敏感型?性價比敏感型?品牌敏感型?

          這些傳統電商的數據痛點,能更好的在社交賣貨溝通互動和朋友圈信息中更真實體現,分銷者也是一個小型的消費數據庫,每個用戶的形象會更立體。

          另一方面:如果能將這些實時、真實的數據沉淀下來,對你傳統電商數據積累是更有效率的, 能更快速地得到一個商品或者品牌的基本評價、消費心理,對于使某些品類的商品的生產需求歸集于某幾個生產商,甚至某幾個品牌,從而提高供應端效率都是很大價值的。

          分析了社交電商基于推薦的優勢,有人肯定會質疑,畢竟他們對微信里做社交電商的朋友毫無好感,甚至覺得不勝其擾。這是因為做好推薦,發揮好社交電商推薦的復利效應是有基礎和前提的。最大化放大社交電商優勢,提高零售效率,是需要精細化運營的,這里面有很多細節要去做。

          六、怎么樣單品打爆發揮規模效應?

          在社交電商的早期肯定是要依賴單品打爆,建立用戶對平臺的認知和吸引品牌商的眼球。

          那么對于單品在社交場景里的爆發,需要注意的是:

          1. 選品首先要是高頻次的標品,不能低頻受眾面窄、個性化差異大,否則擊中率太低沒辦法集中爆發,自然出不來消費的鏈式反應
          2. 不能選擇高單價,這個很好理解,高單價意味著高決策門檻,基于消費者心理,很明顯這是搜索的場景,而不是推薦的場景

          七、沖動消費場景的引導和包裝

          社交電商的所有流量都是推薦帶來的,而在微信碎片化信息的場景里,如果不能在短時間刺激用戶沖動消費,轉化率就會很低,用戶很少會想起來主動去客戶端逛逛的,社交電商主要依賴被動型流量。

          1. 那么刺激性玩法就會很重要,秒殺、預售、限量這些營銷玩法就是標配了,目前的幾大主流社交電商如環球捕手、貝店等,都是秒殺基本占據首頁的大部分位置。
          2. 另外帶有明確利益點的玩法,買一贈一、限量領券購買等,根據消費厭惡損失心理,至少讓消費者覺得占到便宜了,不買就虧了,這些都是刺激沖動消費的策略;如XX日記就是依托分銷者分享優惠券,刺激消費者購買,這里還有個好處就是降低了分銷者推廣的門檻,跟社交場景也很match。
          3. 通過內容包裝來搭建場景。

          內容營銷是社交電商比較重要的模塊了,非標品需要搭建場景,在用戶心理種下對一種生活品質的追求或者對一種價值觀的認可的種子。例如通過單品的文案、圖片和視頻營造一種生活態度,走心的素材占據了非標品轉化的很大部分因素。

          例如:剛入秋的時候,我們策劃了一次程序員襯衣大作戰,甚至在公司內部逮著程序員同學就拍,積累了很多真實有意思的素材;這個專題推出后在一二線年輕人的群體中有了不錯的銷量,大家自嘲自黑或者為了應景,或者是對一種生活態度站隊。

          始終覺得內容模塊,是咱們去做有溫度的社交電商一個主要的載體。

          八、增加消費者供應鏈參與感

          小米的是眾所周知的用戶參與感做的很好的公司,參與感歸根結底也是在解決信任問題。參與感是后流量時代超級用戶運營思維的精髓。那么在社交電商的場景,我們的信任主要來自推薦人的個人信任,平臺在這里是需要去賦能分銷者的。

          我們為什么能做低價?我們的是商品質量有保障嘛?這么火熱的售賣是真實的還是營造出來的?

          這些微妙的消費心理,需要通過各種方式增加消費者對供應鏈的感知,提高參與感的:

          • 商品預售造勢,銷售戰報分發,強化了用戶對供應商角色認識,透明化供應鏈;
          • 品牌方站臺、獨家專屬單品合作,都是平臺價格優勢、平臺實力、商品質量保證的有力證明。

          發展早期有段時間我們團隊很苦惱一個問題,賣的太便宜被用戶質疑是假貨,特別是美妝、母嬰這種質量敏感型品類。雖然說存在大量低價試錯的用戶,但是這里轉化率是被大大降低的。

          后面我們請品牌商做了站臺打call的視頻,在素材里增加了品牌授權書去分發,邀請優秀分銷者參觀物流線等,將供應端的信息真實地傳達出去。結果不少分銷者反饋,這些東西一發出去,立馬很多觀望的用戶就下單了。

          有好東西的甄選師,做生鮮原產地的直播,同樣也是在增加消費者供應鏈參與感。

          九、做有溫度、真實的信任推薦

          1. 真實、克制的推薦

          從消費心理來講,一個優質推薦應該讓用戶感覺到是被精心挑選和比價過的。要基于消費定位,推薦合適匹配的、有明確賣點的商品,客觀展示商品的優勢和適用人群,和整體影響不大的不足,將商品信息完整的、透明的展示出來。就像一個其他方面都很優秀的人加上一個無關痛癢的缺點,更受大家歡迎。

          從消費者角度思考,告訴他該買什么不該買什么,逐漸建立持久的信任關系。

          另外社交場景的推薦需要克制,同品類同價格段位不能各種品牌或者各種單品重復推薦,每天都是爆款全網最低價也會讓人審美疲勞。尖貨爆款的高潮加上常態售賣,逐漸打造一個健康的可持續性的用戶消費認知。

          很多社交分銷平臺例如x集的賣貨節奏就是不克制的,盡管是可以通過這種滿朋友圈的吆喝帶來大量曝光,但是會給用戶留下自high的認知,這樣的推薦就是不真實、無效的。

          2. 去商業化的推薦

          傳統電商的標準做法通常是精美的商品海報、難辯真偽的評論和銷量、搞不清楚的活動套路和用戶價格歧視。

          這些都屬于官方痕跡,社交場景里優質推薦應該是去平臺化去商業化的,是基于個人的推薦。

          為什么逛步行街時候分享了一家很贊的小吃店,朋友圈會很多人留言問你地址;但是直接發賣貨鏈接時候,卻會被認為賺了一個億,從此被貼上了廣告狗的標簽。

          前者是因為你是基于個人真實體驗的推薦,后者讓人感覺是基于商業利益的推薦。

          因此真實的試用產品的圖片和視頻在社交推薦這個場景非常重要,特別是對于圖片視頻真實傳達效果的品類,真實的試用效果反饋能幫助用戶做出更有效率的決策,從而減少售后成本、提高轉化率。

          我們通過數據和調研發現:目前銷售做的很棒的用戶,很多爆款單品都會自買,并在社群、朋友圈里曬單,這個是對商品質量認可最好的方式,是帶有社交性質的真實推薦。

          3. 做優質的復購型推薦

          喬布斯有句話是說:用戶不知道什么是好的。在用戶不知道什么是好的情況下,我們推薦真正的性價比高、質量優質的商品,獲得良好的售后口碑后,很容易形成用戶回流和復購。

          電商接下來的十年是制造好產品,而不是好平臺。真正實現推薦物廉價美的好貨,需要在供應端改造,明確了解需求端的痛點,直接做供需兩端的鏈接。

          我很認同一個觀點:消費升級是不為溢價賣單。在消費觀越來越理智的時代,去品牌化的品類會越來越多,個人IP比品牌更有生命力,也就是一個優質分銷者就是品牌,就是有傳播價值的。有很多工廠品牌都是能夠提供媲美大牌質量的商品,當它們以低幾倍甚至十幾倍價格被使用后,獲得口碑就是下次復購的伏筆。

          說完這里,似乎就能解釋;平臺電商的千人千面推薦也是推薦,但是只是解決了需求匹配的精準性,加上現在購物場景復雜性似乎不是算法能完美解決的。有溫度、有信任的社交推薦更能讓用戶買單。

          十、制定完整的用戶運營節奏

          這個模塊其實是分兩個部分的:產品線和社群線。

          1. 產品線-提升CLV

          傳統電商標配的拉新、復購、促活這些用戶運營節奏在社交電商的產品線里同樣是要做的,加上社群線一個經驗的分銷者自己對私域流量的運營,兩者相輔相成,能創造更高的用戶生命周期價值。

          產品線主要是平臺賦能給分銷者,提供基本用戶數據看板肯定是基礎;平臺分發賣貨的內容素材、商品品牌資質信息等商品包裝素材,建立用戶對商品的信心。例如:自營電商巨頭唯品會的社交電商項目云品倉,有一個訪客瀏覽記錄,其實就是一種數據看板,不過在社交場景里形態更像QQ空間,更有意思。

          另外提供系統工具幫助裂變、鎖定更多的用戶,幫助分銷者跟用戶之間建立聯系;例如紅包贈送功能,社交電商黑馬貝店引導分銷者去購買優惠券,并將優惠券以紅包形式贈送給客戶。

          其實就是微商2.0時代,有動銷能力的微商提倡的“自殘”,就是首先讓用戶感覺到了你的付出,減少了社交電商場景的商業感,才能讓用戶放下警惕心。

          平臺通過裂變活動的拉新,以及之后促活、復購、忠誠等完整的用戶運營,可以通過選品、運營模塊、優惠券、優惠力度,實現價格帶和優惠力度的梯度,逐漸將新用戶薅羊毛式購買平滑過度到優惠性購買,到健康穩定的消費;這就是平臺賦能給分銷者的地方。

          2. 社群線-社群經濟是精髓

          某位社交電商媒體人,提到一個觀點:社交電商的本質是有人看你的朋友圈。我不大認同,微商1.0就是朋友圈主戰場,對很多消費者遺留下來的認知是:一個人自導自演自high,沒有互動的溝通,很容易透支掉社交貨幣。

          而社群是一個能即時互動和反饋的場景,不同于朋友圈這種吆喝式的賣貨,有個做社群電商做的很好的朋友跟我說了一句話:社交電商是一群人在買貨。信任缺失、選擇困難是互聯網時代每個人的后遺癥,而在基于一定社交網的社群里,買東西是有一定安全感的,消費者很依賴這份安全感。

          1. 那么怎么搭建起高質量賣貨社群?有很多技巧,例如:利用紅包鼓勵用戶曬訂單、曬買家秀,利用成熟的人脈幫助裂變快速形成社群規模、在初期一配合引導良好氛圍;
          2. 營造良好的社群氛圍,引導大家去討論一些生活化的話題,沉淀一些有意思、有價值的內容。畢竟沒有人愿意看一個全是廣告的賣貨群,做好社群電商有很多學問,如果展開的話可能是一個巨大的篇幅,推薦一本書【小群經濟】,如果能讀懂,就是讀懂了社交電商的精髓。

          很多人對新事物都是看不見、看不起、看不懂、跟不上的態度,對社交電商大多數人應該處于看不懂和看不起的階段。認知還停留在微商1.0,認為就是朋友圈的牛皮癬和畫大餅的代理分級機制,大家要相信這些是微商時候的后遺癥,肯定不是一個可持續社交電商的最終形態。

          保持開放心態,見微知著,去了解背后的用戶訴求點和宏觀環境趨勢,找到最本質的東西。

          畢竟不管社交電商,線上還是線下,還是最近又開始被反復提起的會員電商,都是一種形式或者手段,我們追求的是更高效的零售。

          本文由 @童新 原創發布于青瓜傳媒。未經許可,禁止轉載。

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