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          內容付費型產品:怎樣分析“付費用戶”流失問題?

          內容付費型產品:怎樣分析“付費用戶”流失問題?

           

          對于內容付費型產品的運營人來說,“金主爸爸”們的數據變化牽動著我們的心。付費用戶流失率呈上升趨勢時,我們應該怎樣分析“金主爸爸”流失問題?

          想象你的產品是一個城邦,付費用戶是你的城民。

          每天都有新城民加入,也有城民離開。為了城邦發展壯大,除了要關注新城民的數量,離開城民的原因也不容忽視。

          尤其是當離開城民突然增多時,一定警示著你的城邦的某些環節出現了問題,諾不解決可能會有更多城民離開。而作為城邦統領者的你,該怎樣面對這個危機?

          內容付費型產品(如愛奇藝、QQ音樂等)的運營人,“金主爸爸”們的數據變化牽動著我們的心。付費用戶流失率呈上升趨勢時,我們應該怎樣分析“金主爸爸”流失問題?以幫助自己的“城邦”解除危機。

          本篇按照以下思路,并結合實際案例來說明:

          1. 澄清付費用戶流失問題;
          2. 根據”付費用戶流失假設樹“,提出假設原因;
          3. 針對假設原因,提出調整優化方案并落地;
          4. 根據效果驗證假設,如有必要需進一步分析原因。

          內容付費型產品:怎樣分析“付費用戶”流失問題?

          【案例】

          一款會員制(月度、季度、年度會員)TV端音樂產品,主要內容包括音頻、MV、演唱會直播等??傆脩袅?、付費用戶量穩步增長中。問題:10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。

          那么它的分析思路如下:

          1、澄清付費用戶流失問題;當前付費用戶流失率的定義是什么?將時間拉長到一年看,當前流失率是否屬于正常范圍內的波動?領導希望當前流失率下降到什么水平?等等。

          2、提出重要原因假設;根據當前數據、用戶反饋,對于付費用戶流失率影響最大原因是哪幾個?

          3、針對假設制定優化方案?;谠蚣僭O,我們可掌控的因素有哪些?并制定對應優化方案。

          4、根據效果驗證假設;落地方案后,再次查看數據來驗證,是否達到了降低付費用戶流失率的預期。假設沒有,還需要在此基礎上進一步分析原因。

          一、澄清付費用戶流失問題

          界定清楚問題可以更有效的幫助我們接近真實原因,尤其是付費用戶流失這樣較為復雜的運營問題??赡墚敃r只是通過數據、用戶反饋等發現問題,還需要我們進一步明確問題。

          可以通過以下5個問題澄清:

          1. 付費用戶流失問題的背景是什么?產品處于生命周期的哪個階段?由誰通過哪些依據(數據分析、用戶反饋等)被提出的?
          2. 付費用戶、付費用戶流失率是怎樣定義的?尤其是對于新接手運營項目的同學,這一步非常重要,不同類型產品對“流失”的定義不同。
          3. Leader或自己希望此指標優化到什么水平?也就是說達到什么樣的標準后,這個問題就被解決了。付費用戶轉化率下降到正常值范圍,還是想要進一步下降到平均值以下?
          4. 是否有bug等“硬傷”因素?近期是否出現了影響付費用戶的重大bug?數據統計是否準確,是否標準一致?這一步較容易忽略,假設不做此項排查,之后的分析可能都會白費。
          5. 確定問題的范圍:假設一款產品總體用戶流失率明顯,甚至超過付費用戶流失率,那么問題范圍可能不僅僅是付費用戶。

          【案例】

          一款會員制(月度、季度、年度會員)TV端音樂產品,主要內容包括音頻、MV、演唱會直播等??傆脩袅?、付費用戶量穩步增長中。

          問題:10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。

          這是當前所獲得的信息,那么我們怎樣定義清楚這個問題?

          1、問題背景:這個問題在數據周報中發現的,近一周流失率呈快速增長趨勢。

          2、概念定義:

          付費用戶:購買了會員(月度、季度、年度會員),且在會員有效期內的用戶。

          付費用戶流失:曾經購買了會員,會員到期后超過7天不再選擇付費的用戶。

          付費用戶流失率=付費用戶流失數 / 7天前總付費用戶數。

          3、解決問的標準:Leader要求將付費用戶流失率降到5%~10%的正常范圍內。

          4、其他因素排查:已對接產品經理、研發同學,確定近期無影響關鍵數據的重大bug,且數據準確。

          5、問題范圍:總體用戶流失率變化較小,付費用戶流失率明顯。

          二、根據“付費用戶流失假設樹”,提出假設原因

          付費用戶流失假設樹,是借用“邏輯樹”將付費用戶流失問題分層羅列。以便于我們根據現有信息,圈定可能的流失原因大致在哪個范圍。

          以下是借助假設樹,找到假設原因的3個步驟:

          1. 圍繞付費用戶流失原因,畫出假設樹

          我們大致可以將原因分為產品、用戶、外部環境三個部分。

          內容付費型產品:怎樣分析“付費用戶”流失問題?

          (1)產品變化

          1. 功能:近期主要功能是否發生變化?尤其是能夠影響付費用戶的功能。如果有,那么需要評估該功能的相關數據變化,以及對付費用戶的影響程度。
          2. 內容:近期內容方向、質量是否有明顯變化。例如某家視頻平臺,一檔高質量節目給平臺帶來一定量的付費用戶,在該節目完播時諾其他內容質量差距過大,付費用戶可能會流失。
          3. 體驗:UI變化、bug等因素是否影響到用戶體驗。

          (2)用戶變化

          1. 用戶的人群或需求產生變化。例如用戶來源渠道,某一渠道盡管能促成首次付費,但是可能因為該渠道用戶與目標用戶匹配度低。也會出現付費用戶流失的情況。
          2. 用戶在使用產品過程中的感受??梢酝ㄟ^梳理付費用戶使用流程,以及分析各個步驟或環節的數據,來看到底是哪一個頁面或功能出現流失問題。
          3. 有新的評估方案。其他可替代競品是否出現。

          (3)外部環境變化

          1. 季節、節日等關鍵事件節點;
          2. 競品爭奪付費用戶;
          3. 入口限制,如微信限制等。

          以上假設樹僅是依據我的個人經驗來繪制,如果你的產品具有自身特點,還可以在此基礎上做拓展。

          當然,如果你對于一個行業或產品非常熟悉的話,也可以忽略此步驟,直接進入下一步。

          1. 根據“數據分析+用戶回訪”,來圈定大致原因范圍

          畫出流失原因假設樹后,還需要做數據分析、用戶回訪,并以此作為圈定假設原因范圍。

          需要我們注意的是,對于較為復雜的付費用戶流失問題,如果只數據分析、用戶回訪中的一項,可能還不足以讓我們接近真正的流失原因。

          1. 將原因假設排列優先級

          若有多個原因存在,還需要評估優先級,明晰哪一個原因是最為重要的原因?以在后續優化行動中作為重點。尤其是在時間緊急、精力有限的情況下,排列優先級顯得更為重要。

          通過以上步驟可以初步得出假設原因;那么為什么只是先提出假設,而不是逐一分析驗證每個影響因素?

          其主要原因:

          1. 注重問題解決的效率和質量;
          2. 該問題本身是一個有多因素影響的復雜問題,根據2/8原則,需要找到最關鍵的影響因素。

          【案例】

          一款會員制(月度、季度、年度會員)TV端音樂產品,主要內容包括音頻、MV、演唱會直播等??傆脩袅?、付費用戶量穩步增長中。問題:10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。

          用戶回訪結果、數據分析如下:

          內容付費型產品:怎樣分析“付費用戶”流失問題?

          由于是已流失的用戶,用戶訪談在實際操作中難度較大,收集到的內容有限。僅作為原因分析的參考。

          內容付費型產品:怎樣分析“付費用戶”流失問題?

          結論:可能是近期新渠道、活動進入的付費用戶,與目標用戶匹配度較低。

          依據:10月8日之后,付費用戶流失較為嚴重。這部分用戶訂購時間相近(大約在9月初),而這個時間節點上,正處于拉新活動、新渠道拓展期間內,且拉新活動為抽取周邊游門票。有可能活動或某個渠道的用戶并不是目標用戶。

          原因假設樹與范圍,如下:

          內容付費型產品:怎樣分析“付費用戶”流失問題?

          將這三個原因排列優先級,如下:

          1、人群變化:上個月的拉新活動、渠道,可能并沒有帶來真正的目標用戶。

          2、拉新活動內容以“抽取開學季禮包”為噱頭,可能導致獲取的目標用較少。

          3、暑期結束前后也可能會影響。

          三、制定優化方案

          針對可能的原因,需要迅速制定優化方案,以驗證我們的原因假設是否正確。

          在制定過程中,需要注意一下幾個方面:

          1. 按照假設原因的優先級,決定哪一部分是需要重點制定優化方案。
          2. 只關注假設原因中可以掌控的部分。比如季節、政策變化等不可掌控因素,可暫時忽略不用過于糾結。
          3. 如果不好直接制定方案,可以進一步拆解原因,找到此項原因中最重要的部分。比如體驗因素,又可以分為視覺感受、使用流暢度、文案清晰度等。

          一款會員制(月度、季度、年度會員)TV端音樂產品,主要內容包括音頻、MV、演唱會直播等??傆脩袅?、付費用戶量穩步增長中。問題:10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。

          假設原因如下:

          1. 人群變化:上個月的拉新活動、渠道,并沒有帶來真正的目標用戶。
          2. 拉新活動內容以“抽取開學季禮包”為噱頭,可能導致獲取的目標用較少。
          3. 暑期結束前后也可能會影響。

          方案制定策略

          重點關注原因假設1;分析近期新用戶來源渠道,評估各渠道來源的付費用戶流失情況,放棄高流失率的付費用戶來源渠道。

          四、根據效果驗證假設

          由于以上幾個步驟,我們得出的優化方案都是建立在原因假設的基礎上。我們還需要進一步通過落地方案,來評估數據效果是否達到了我們的預期。

          假設未達到預期,還需要返回原因分析,如有必要還可以回到問題定義。再次進行付費用戶原因分析。當然,一般情況下,1~2次分析即可得出較為接近真相的付費用戶流失原因。

          【案例】

          一款會員制(月度、季度、年度會員)TV端音樂產品,主要內容包括音頻、MV、演唱會直播等??傆脩袅?、付費用戶量穩步增長中,問題:10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。

          落地優化方案后,發現10月下旬用戶流失率逐步下降到6%,基本達成了預期目標。

          由于不同產品具體形態、所處階段有所不同,且限于我當前的經驗。

          在實際操作中可能還需要注意以下問題:

          1. 假設樹的差異:付費用戶流失原因假設樹,可以根據自己產品的特征,不斷拓展與完善自己的假設樹。以幫助自己在后續分析中,迅速判斷原因的大致范圍。
          2. 電話回訪的作用:付費用戶流失回訪,這一環節的實際效果有待商榷。大多數用戶不愿意配合,即使愿意配合,在實際溝通中可能獲得不了更真實的信息,盡管知道“5why”分析法。
          3. “硬傷”問題不可忽略:在澄清問題環節,一定要明確數據是否正常,是否有重要bug影響數據等“硬傷”問題。這些問題排除后,后面的分析才有意義。實際運營工作中很容易忽略這一步!

          以上是對付費用戶流失問題的思考路徑,供運營同學參考。在實際操作中還需要根據自己行業、產品特征、崗位職責等,搭建與完善自己的思考模型;以幫助自己提升分析與解決問題的效率。

           

          作者:Awei,授權青瓜傳媒發布。

          來源:Awei

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