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          微信回應“克制”:買量式增長是資本泡沫,將給小程序按質量分級

          微信回應“克制”:買量式增長是資本泡沫,將給小程序按質量分級

           

          克制的微信究竟怎么想?小程序如何存活做大?這里有一份來自官方的回應。

          “今年Q3微信月活躍用戶數10.83億;截至2018年7月,小程序日活躍用戶數2億,已上線小程序超過100萬,超過150萬開發者加入,5000多個第三方平臺;小程序用戶中,日人均打開小程序4次,人均一共使用過超過20個小程序?!边@是微信小程序團隊今年下半年陸續公布的最新數據。

          微信回應“克制”:買量式增長是資本泡沫,將給小程序按質量分級

          位于廣州TITI創意園區的微信總部辦公區

          在這種增長背后,微信小程序過去一年發布了100多項新能力。小程序的商業生態和用戶教育正在逐漸成熟,今年支付寶、百度、今日頭條、抖音相繼加入了小程序平臺的競爭。

          與這種速度相對的是,開發者期待更快的商業化和高歌猛進的入口開放,而微信則維持著一貫的克制和更加謹慎迭代,在微信看來,如今的任何改動都已經到了牽一發而動全身的地步。今年下半年,開發者和投資人開始調整對小程序的預期和理解邏輯——小程序的獲客成本和門檻普遍比App低,不過留存則相對弱。另外,買量的路子,不那么好用了。

          微信通過克制表達出自己的堅持——希望通過一系列政策引導開發者去適應微信的產品原則和思路,讓他們從中找到自己的商業化出路。

          最典型的例子,是從2017年1月小程序上線起就被討論至今的“即用即走”。張小龍提出這個產品定位的出發點,是優化C端的用戶體驗。微信希望開發者走去中心化,讓開發者通過創意和產品實現自然增長的路線。但與此同時,移動互聯網發展的數年間,靠買量催化移動端應用的做法已經形成了一套產業鏈和運營套路。

          看上去這兩種思路并不相符,這也是部分開發者糾結的原因。

          “其實買流量——推下載騷擾用戶——拉留存——講一個美好的故事——融資,這本身就是一個泡沫?!弊蛉?,微信開放平臺基礎部助理總經理杜嘉輝在閉門溝通會上表示,這種糾結的本質問題,是一些創業者并沒有找到一個可以讓用戶頻繁使用的方式。“開發者還是要回歸用戶價值,我們看到有些能為用戶解決問題的小程序,留存率50%以上,這樣才不是用完就走?!?/p>

          “買流量”這件事在游戲盒子身上體現最為明顯。微信小程序提倡去中心化,因此部分開發者希望通過做流量分發的游戲盒子買量,達到露出獲客的效果。前不久,微信出臺政策針對游戲盒子跳轉主體量進行了的限制,并要求跳轉前出現告知用戶的彈窗。作為結果,一批此前單純靠賣流量盈利的盒子開始消亡。

          微信小游戲團隊曾在《致小游戲開發者的一封信》中表態:“我們希望好的小游戲是因用戶的認可而涌現,而不是流量運營的結果?!?/p>

          微信希望剔除買量式增長,那么相應的,這家平臺必須為開發者提供讓自然增長、露出具備更多可能性的生態環境。

          對此微信方面透露,即將公布一系列促進自然增長的更新。在具體的策略方面,微信將給小程序質量分級,推出質量分,并讓用戶參與到評級中。質量分高的小程序,未來可能會獲得審核上的傾斜、更高比例的廣告分成以及其他扶持。

          迄今為止,微信小程序的發展道路只走完了一小段,開發者依舊對更多入口有強烈的訴求,譬如呼聲最高的朋友圈,譬如公眾號和小程序之間更通暢的打通。微信對這些訴求的回應是,“微信的產品設計都是從C端角度出發,不希望打擾用戶,保證好的用戶體驗?!?/p>

          無疑的是,明年會有更多入口開放,不過微信方面并未透露具體的新入口位置,隱晦地的表示“將來小程序在社交互動維度上能做的玩法會越來越多?!?/p>

          值得期待的改進會出現在附近的小程序入口。相對于線上,線下是微信小程序一直希望挖掘但并沒有線上成熟的領域,這也意味著下一階段微信需要建立一個關系更加緊密、更富有激勵性的服務商體系,來幫助平臺吸引開發者。

          微信小程序團隊集中回應了關于小程序最關鍵的問題,以下為交流內容,經36氪編輯略有刪節:

          問:游戲的增長到了瓶頸期,此前微信在商業化上一直比較克制,騰訊社交廣告有比較明顯的增長,這其中有多少是小程序帶來的?此外,更好地和社交廣告打通,通過小程序來進行盈利,是不是騰訊比較明確的方向?

          答:前天我和公司創始人Tony專門聊過一次,談的最重要話題就是現在大家都會說今年公司在游戲這一塊的收入下降,公司怎么補這一塊的收益。Tony說,現在如果你們就想將收入做的很好看,就想將股價拉上來,其實這并不難。問題在于如果這個公司真的只做到這樣,這是不是今天騰訊應該做的事?我們都認為不是。恰恰是因為現在大家都認為騰訊處于相對低谷期,或者說收入增長到了瓶頸期,我們需要更大的耐心。這個耐心就是你在冬天的時候,是不是還能夠保證自己的動作不變形,這是我們需要堅持的,否則的話公司想將短期的利益做上去,我可以下各種各樣的KPI,這是很容易的,但是做上去以后又如何呢?

          其實今天在騰訊,微信過去所堅守的理念是能幫助到公司的。最近幾季公司的很多增長都來自于微信,雖然不是微信直接創造的,比如最明顯的社交廣告,在三季度有百分之六七十增長,也是來自于公眾號和小程序廣告接入。再比如游戲和移動支付。即便我們是采用這種克制的方式,依然可以保證公司在這一塊有相對比較穩健的收入,而且這個收入是健康的,是不干擾用戶的。

          現在騰訊的社交廣告刊出率是所有平臺里最克制的。如果我們想做提高收益增加刊出就可以,但是我們不能這么做,因為只有在現在穩健的情況下才能保證既能夠有合理的收益,同時用戶能夠有更好的體驗,這是我們的大前提。今后不管是研發怎么樣的商業模式,都不會改變這樣的大前提。

          問:小程序是否會對騰訊內部其他產品有資源傾斜和打通?

          答:微信是相對中立的,它不會過多兼顧公司還有其他的業務團隊他們的需求是什么。騰訊的其他業務團隊是很期待跟在微信上得到照顧或者捆綁,但是目前為止,在微信平臺上他們過來其實也相當于微信上的合作伙伴。合作伙伴就要提供讓微信團隊更信任的方案,來證明自己在這個平臺上有更大的價值,然后微信這邊就會考慮它是不是可以接入,這是大前提。我們并沒有任何強制捆綁措施幫助他們。

          問:用完即走,可能會影響開發者對留存的信心,你們是怎么看待這件事情的?

          答:關鍵是看開發者沒有留存的場景。難道拉留存是不斷推push?這肯定是不對的,用戶會不斷逃離,因為沒有做到根本價值。小程序只是一開始就從根本上斷了這個路。我們不希望過去的玩法(買量+不斷push)來做小程序的增長和留存,這是資本泡沫。我們也看到很多好的小程序在自然增長,能做到真正用戶需求的不多。我們希望平臺能做到更多場景和更多玩法,來滿足用戶不同需求。

          問:小程序的政策一直表現的很克制,有開發者抱怨你們嗎?

          答:外界抱怨很多,如為什么不能分享到朋友圈、為什么不能群發模板消息、為什么不能直接關注公號或打通公號等,這些我們過去都有思考過。

          我們希望讓開發者知道大家開發的小程序是可以讓用戶主動使用的,而不是通過營銷或者是導流的方式,產生很多專注導流的中間商,讓它最終變成互相導流的平臺。以游戲為例,現在游戲的導量平臺存在很大的問題,不管做的多有創意,如果沒錢買量,你的游戲就起不來。

          其實每次外界爆發說小程序熱潮來了、多少投資進入時,我們反而很擔心。我們希望讓趨利的離開,讓服務用戶的留下。只有關心用戶,才能做出有價值的事情,短期可能很難被理解,但一定會有很多人發展起來。

          我們希望小程序的整個生態是只要你的小程序做得好,可以自然增長。我們后續會做一些更新,提供一個好的環境讓小程序自然冒出來,有初始流量去嘗試和擴散。

          問:可能會有哪些機制去幫助開發者自然增長?

          答:接下來我們會發布一個行業助手,讓大家知道自己開發的小程序有哪些能力,處于這個能力的什么位置,和好的小程序差距在哪里,可以解決哪些問題,給用戶帶來什么幫助等。這會提供給開發者使用。

          我們也在想通過什么機制,讓好的開放者可以獲得更好的支持。比如好的開發者提交的小程序可以在審核上做一些傾斜。當然,如果這些小程序的質量下滑則會被重新審核。小程序還有質量打分,這些好的小程序廣告分成或許也會高一些,一些優秀開發者也會有更好的扶持等。總之,我們希望幫助好的開發者去做好服務。

          問:你們認為小程序和App的關系是什么樣的?

          答:小程序和APP不是非A即B的關系。我們發現,恰恰是很多小程序成長到一定階段以后,創業者會自己再做APP。我們希望創業者在創業啟動階段時成本越低越好、門檻越低越好。如果這么理解,最開始做小程序對他們是合適的,因為測試成本最低、開發成本最低,通過小程序,可以測試自己的創意能不能成立,用戶是不是愿意買單,如果都成立的話你再增長,在自然流轉的過程中就形成自己忠實用戶。冷啟動階段過去以后,他覺得自己可以做更大市場時,那么就可以到APP上,也是順理成章。

          問:在開拓小程序的線下場景上,微信接下來的策略和投入力度是什么樣的?與服務商的合作模式會怎么做?此前微信支付在線下積累的渠道資源和經驗是否可以復用?

          答:我們開始在專門做服務商的事情,包括在建服務商體系和激勵機制,我們也在想通過什么樣的分級制度,讓做的好的服務商可以做的更好。舉個例子,有些做的好的服務商,它提交的小程序在提審上有傾斜,通過后續抽查發現它的質量如果有下滑,或者說出現違規情況,我們就會記錄下來,然后就會降級,重新審。

          我們會有一個客觀的評級機制,希望小程序有質量分,后續用戶的評價也能夠提供給小程序質量分。分級高的小程序,廣告分成是不是也可以提高一些,有更多的培訓資源,有直接的KA對接幫助他們,以及當他們遇到問題有專人第一時間處理,而不是通過投訴等方式。未來會通過體系建設、通過扶持讓他們做的更好。微信支付那一塊的建設對于小程序有部分可以參考,但是不完全復用。

          問:附近的小程序看起來空間很大,似乎美團點評做的事情都可以做,不過現階段這個入口內并不是所有小程序都可以交易,有的更像是移動版官網,微信對這個入口未來的產品優化思路和步驟是什么樣的?

          答:附近小程序是提供發現附近小程序的一種方式。希望不用借助中間商,可以幫助線下商戶更好浮現?!案浇备嗟氖怯脩舻竭_一個地點想要服務時就可以去用。未來我們也希望它更多是一個有交易的入口,而不止是黃頁。

          問:“看一看”和“搜一搜”兩個入口,似乎已經有了頭條和百度這類產品的雛形,看上去似乎微信什么都可以做,但也有聲音評價微信越來越重了,團隊本身風格克制,未必會往涵蓋一切的方向發展,你們自己是怎么規劃的?

          答:其實我們并沒有刻意做跟別的公司業務重合或者類似的事情,還是在做我們認為還沒有解決的問題。比如看一看,我們其實是想要改變現有一些東西,而不是沿用現有思路解決問題。至于搜一搜,在它出現之前你看到的微信世界是兩個,一個是從你的窗戶能夠看到的小世界,但是微信還有一個更龐大的世界,我們希望為用戶推開一扇窗。之前在那么多會話信息流里,你是很難借用一個信息關鍵詞找到文章,這都是實際使用中的困難。

          我們并沒有過度推搜一搜功能,其實它最開始也是一個插件,你想搜就搜,不想搜也不會對你產生任何影響,后來很多人確實對它很喜歡,才變為通用功能。原則上,微信所有功能都不會增加微信本身的負擔。

          問:比如像電商的小程序,最終的交易數據會沉淀下來,微信是否會保留這類數據?

          答:我們沒有他們的業務數據。這是個人隱私,我們是堅決杜絕的。用戶具體買了什么我們不知道,我們只知道有多少用戶在上面付費了、付了多少錢、小程序有多少接入、有多少的訪問,這是我們知道的,因為我們提供接口。但是具體到用戶上做了什么事情,我們是不知道的。

           

          作者:孫然,授權青瓜傳媒發布。

          來源:孫然

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