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          文案沒人看怎么辦?加入這4類元素!

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          沒人喜歡看廣告文案,這是我們進行文案創意時,必須要面對的一個事實。

          所以寫好文案的關鍵一步,是如何吸引消費者至少“看一下”我們的文案。

          這和面對面的銷售邏輯是一樣的:就算銷售員的口才再好、說服力再強大,可是客戶如果不聽他講話,也是無可奈何。

          因此在文案創作的基本理論,國際推銷專家戈德曼總結的AIDA法則中,就將A(attention吸引注意)放在了第一位,其次才是引起興趣(Interest)、激發欲望(Desire)、促使行動(Action)。

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          文案大佬休格曼在《Adweek Copywriting Handbook》中也提出類似的文案技巧:首先要做到讓讀者情不自禁的閱讀你的文案。

          也就是說,寫作文案的關鍵一步就是“吸引注意”,如果一開始沒能成功吸引到消費者注意力,那么接下里的一切技巧就無從談起。

          所以文案必須要先通過天馬行空的創意,引發讀者好奇和注意,然后順勢將產品信息、品牌信息、優惠信息等我們真正想要傳達的內容呈現出來。

          那么在文案創作上,有哪些創意技巧能吸引消費者的注意呢?

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          卡內基梅隆大學行為經濟學家洛溫斯坦提出,當我們覺得自己的知識出現缺口時,會產生心理上的痛苦,這時人們的好奇心就會產生。

          什么叫“知識缺口”呢?

          就是我們的知識,本來可以解釋我們看到的現象,也就是說兩者是相伴平行的。

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          可是當某種獨特現象出現,我們的知識無法解釋時,知識缺口便產生了,此時好奇心也隨之產生,來促使人們搞懂這個現象,以填補缺口。

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          比如當有人聲稱:“我在街上看到一個人在用腳走路!”

          由于這個現象太過普通,它已經包含在我們的知識范圍之內——“人都是用腳走路的”,這時好奇心不會產生,我們也不會對這種現象保持關注。

          可是當有人告訴我們:“在街上看到一個人在用頭走路”時,我們的知識就無法解釋了——“這個人用頭是怎樣走路的?他為什么用頭走路?”

          由于我們的現有知識,無法解釋這種現象,好奇心便產生,注意力也會隨之關注這種現象。

          所以如果我們想要讓消費者產生好奇心,就必須先在他們的知識上打開一個缺口。

          那么有什么方法,可以在消費者的知識領域打開一個有效缺口呢?

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          作為一個正常的普通人,我們都會有一套正常的邏輯。

          這個“正常邏輯”雖然不一定絕對正確,但由于人們從小就被馴化要服從這個邏輯,所以它在很多人心中留下了慣性——因為有A,所以有了B,比如:

          因為去洗澡,所以要脫衣服;

          發生壞事,我們會更加悲觀;

          外國人,在國外過圣誕節;

          因為我要彈鋼琴,所以大家要安靜下來;

          但是如果事件按照正常邏輯發展,人們早就已經熟知,根本沒有必要,也沒有興趣去關注。

          所以如果想要引起人們的注意,就必須將正常邏輯反過來,制造一種非正常邏輯,打開消費者的知識缺口。

          比如:

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          最好穿著衣服洗澡

          由于江景太壯觀,所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔,掛簾不掛簾。

          新標準,不解釋

          說一不二

          定江洋

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          在這里需要注意的一點是,在使用反邏輯的技巧時,要確保文案的內文部分,可以承接這個反邏輯,并且最好讓產品的賣點化入這個反邏輯,使這個“反邏輯”合理化。

          上面這個定江洋地產的文案內文,就做到了這一點:因為住宅是“全玻璃幕墻無遮攔”,所以才“最好穿著衣服洗澡”。

          下面同樣是攬勝廣告出品的萬和城文案,也是一樣的反邏輯。

          它列舉了一系列讓人灰心喪氣的悲觀事件,但是文案接著卻說“必須樂觀”。

          這么操作的產品方面的原因是:雖然萬和城現在離城市較遠,配套缺乏,但不久之后就會改善。

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          “觀塘”的賣點是中式別墅,文案中“51%的老外會留在中國過圣誕”也是不大符合大多數人的認知。

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          據統計:51%的老外會留在中國過圣誕

          從投資的角度講,在外國人居住的北京中央別墅區,除了觀唐,其他全是西式別墅。

          還有20世紀最經典的一篇鋼琴函授課長文案,它的標題也是反邏輯,但是看完內文就會知道:人們之所以笑,是因為這個人“從未彈過一個音符”。

          《當我在鋼琴旁坐下開始演奏的時候,他們笑起來了》

          當我坐到琴凳上時,他們都在笑我,直到我開始彈起來。

          “他真的會彈嗎?”一個女孩低聲細語?!爱斎徊粫?!”亞瑟大叫,“他從未彈過一個音符?!?/p>

          亞瑟剛剛彈奏完”玫瑰園“,房間掌聲四起。我斷定這是我初次登場戲劇性的時刻。面對朋友們的迷惑,我自信地邁大步走到鋼琴旁坐下。

          …..

          以上就是吸引消費者注意力的第一個文案技巧——反邏輯。

          其中的關鍵不僅僅是反邏輯的表達,而是如何讓賣點融入這個反邏輯,并能自洽。

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          廣告人鄧斌在《金牌文案》中,提出了一個很實用的創意方法——非比尋常的新聞要素:

          在新聞類稿件的撰寫中,一般都要包含5個要素,也就是5個W:Who(主角是誰)、When(在什么時間)、Where(在什么地點)、What(在做什么)、why(為什么而做)。

          假如這5個W都是普通的、常見的,那么這個事件或者現象,就不能引起人們注意的。

          只有將其中的一兩個W變成非比尋常的、怪異的、在讀者的現有知識圈中不存在的,才能吸引讀者的目光:

          比如一個新聞如果是:“一個男人(who),在早上(when)的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)”。

          這是一個令人熟視無睹的事件。

          但是如果我們將其中的一兩個W,換的非比尋常一些,就會立刻增加這則信息的吸引力:

          “一個外星人(who),在早晨(when)的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)”。

          或者“一個男人(who),在早晨(when)的飛機上(where)吃臭豆腐(what)填飽肚子(why)”。

          在文案創意上,我們也可以使用這種方法。

          當然,表現形式上既可以用視覺設計,也可以用文字表達,比如派克鋼筆的一則廣告。

          鋼筆(who)本來應該在紙上(where)寫字(what),那么我們把其中的where換成一個躺著的管道工,便是一個絕佳的創意。

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          標題:重新發現流逝的藝術

          或者一個汽車修理工(who)躺在車底修理汽車(what)是一個正常的現象。

          但是汽車修理工(who),躺在一個長得像佛洛依德的心理咨詢師的躺椅(what)下面,就是非比尋常的創意。

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          標題:我們讓機械工人工作過度?

          另外我還看到過一個外賣品牌的廣告,外賣小哥竟然把外賣,送到了正在激烈戰斗的士兵手里,也是一樣的創意技巧。

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          在小說,電影等藝術領域,編劇或作家們往往需要制造劇情上的“矛盾和沖突”,讓劇情顯得不那么平鋪直敘。

          比如身份的沖突——《羅密歐與朱麗葉》;正邪的沖突——《復仇者聯盟》;政治的沖突——《紙牌屋》;戰爭的沖突——《血戰鋼鋸嶺》。

          如果劇情缺少沖突,觀眾大腦的是“冷卻”的,只有當劇情上的沖突開始激化,觀眾大腦的活躍程度才會升高,注意力也就會集中。

          所以很多文案的創意,都在制造一種視覺或者劇情的沖突來吸引消費者的注意力。

          下面這一則大眾汽車的文案,在視覺設計部分就有一個明顯的沖突——一個高個子的籃球運動員,和一個看起來比較小的汽車形成鮮明沖突。

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          標題:他們說辦不到,就是辦不到

          我們盡力了!上帝都知道我們真的盡力了。

          但是,想把費城76人隊的成廉、張伯倫意進VW前座,不太可能。

          所以,如果你和NBA的張伯倫一樣高,我們的車不適合你。

          但是你可能只有六英尺七英寸高。

          這樣的話,你的身材就讓你有機會欣賞我們在VW上的偉大成就了。

          ……

          另一則大眾汽車的廣告,將一個嬰兒放在了汽車的前面,也是構建了某種劇情上的沖突。

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          標題:我們把人放到車的前面

          在Volkswagen,我們總是為那些比我們的腦袋更小的家伙,操盡了心思。

          我們是最早生產出,適用于各種無鉛汽油的汽車廠家之一。

          最早制造出了,使用標準催化劑的一系列Polo小型轎車。

          生產出世界上,最清潔的生產型轎車Umwelt Diese1;最早用[水]漆替代有害漆。

          也就是說,我們并不希望你在不情愿的情況下買Volkswagen。

          ……

          也有很多的文案,使用文字制造語義的沖突,其中最常見的就是反義詞的同時使用。

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          可怕的年代,好有意思的東西。

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          越是跑得快,

          越要停的快。

          還有文字與畫面的沖突。

          文案大神林桂枝創作的這則公益廣告,就是利用文字與畫面的沖突來傳達訴求,簡直就是滿分的創意。

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          我想看看爸爸送我的鐵皮箱

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          我想見見媽媽送我的蘭布娃娃

          在自媒體的文章標題中,使用前后沖突技巧的也屢見不鮮:

          《44歲被騙200萬,離婚離職拖家帶口,如今他的公司價值千億》

          《咪蒙:說來慚愧,我的助理月薪才5萬》

          《我年薪20萬,卻活得像條狗》

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          極致信息也是文案創意時,最為常用的技巧之一,在操作上十分簡單,就是將產品的某個特點放大到極致。

          比如林桂枝曾經為《北京青年報》,以“新聞是有分量的”為主題創作一組文案。

          “新聞的分量”到底有多重呢?我們想象到極致,就得到下面的這些的創意。

          重到汽車被壓得翹了起來。

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          重到兩個壯漢才能抬得動。

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          國外的一則眼睛廣告。

          帶上這幅眼鏡,能看的多清楚呢?連印象派畫作,都能看的一清二楚。

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          JBL耳機的廣告。

          這個隔音效果,好到有人在耳邊大吼大叫,都一點不受影響。

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          衛生巾的吸力有多強?可以把大壩的水全部吸過來。

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          以上就是可以引起人們關注的,文案創作中常用的創意技巧,其核心就是創意元素,必須是在讀者的知識圈之外。

          1、首先我們要知道,引發消費者的關注,是文案寫作的最關鍵一步。

          2、好奇心的產生,是因為自己的知識出現缺口。

          3、反邏輯:將正常邏輯反過來,制造一種非正?,F象,可以打開消費者的知識缺口。

          4、反常規:將新聞5要素中的一兩個要素,變得非比尋常,就能吸引讀者的目光。

          5、沖突信息:文案的創意,可以制造一種視覺的沖突,或者劇情的沖突來吸引消費者的注意力。

          6、極致信息:將產品的某個特點放大到極致。

           

          作者:于極,授權青瓜傳媒發布。

          來源:文案人于極(ID:jimtchina)

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/109977.html

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