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          8700字詳解,新媒體矩陣搭建指南!

          700字詳解,新媒體矩陣搭建指南!"

           

          新媒體平臺越來越多,如微信、微博、抖音等,有一個概念開始被頻繁提及——新媒體矩陣。

          新媒體平臺越來越多,如微信、微博、抖音等,有一個概念開始被頻繁提及——新媒體矩陣。但我發現很多同學每天都被矩陣所困擾,主要由以下幾點;

          • 感覺每天要更新n個平臺,但不知道哪個是重點
          • 不知道什么時候該搭建矩陣,以及注意點
          • 不同部分間對新媒體的考核標準是什么

          本文試圖回答上述問題,探討新媒體矩陣及運營方法。

          新媒體矩陣是什么

          搭建新媒體矩陣,首先要明白矩陣是什么?!熬仃嚒痹臼且粋€數學概念,指一個長方形陣列排列的復數和實數集合。對于新媒體矩陣,目前行業內還沒有統一的定義,我傾向于將它定義為能夠觸達目標群體的多種新媒體渠道組合。

          矩陣有橫向矩陣和縱向矩陣兩種類型。

          橫向矩陣

          橫向矩陣指企業在全媒體平臺的布局,包括自有App、網站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、一點資訊、企鵝號等,也可以稱為外矩陣。知乎網友將常用的一些媒體平臺整理歸類(如圖4-2所示)。

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          圖4-2? 新媒體矩陣(不完全舉例)

          縱向矩陣

          縱向矩陣主要指企業在某個媒體平臺的生態布局,是其各個產品線的縱深布局,也可以稱為內矩陣。這些平臺一般都是大平臺,比如微信。在微信平臺可以布局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程序。表4-2列舉了微信、今日頭條和微博的部分縱向矩陣。

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          搭建企業新媒體矩陣的作用

          搭建新媒體矩陣的作用最主要體現在實現內容多元化、分散風險、協同放大宣傳效果。

          1.內容多元化

          每個平臺都有獨特的內容風格,例如,公眾號以圖文為主,微博以140字內的短狀態加照片為主,抖音以15秒到1分鐘的視頻為主。企業在多個平臺上建立賬號,可以使內容形式多元化,吸引不同受眾群體。例如,共青團中央入駐到00后聚集的B站,發布原創視頻吸引這些年輕用戶關注,用戶可以發彈幕進行評論。

          ?2.分散風險

          企業集中在某一平臺運營,如果不幸出現“黑天鵝事件”,例如被封掉,則會前功盡棄。 2017年6月,包括“毒舌電影”“關愛八卦成長協會”在內的大號遭到了永久封禁,在此之前“毒舌電影”就做了相關的App,及時把粉絲引導到新平臺,因而封號的影響程度被降低。建立矩陣也是納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中提到的遇到波動和不確定性的情況下一種可靠的解決辦法。

          3.協同放大宣傳效果

          建立矩陣后,不同平臺的產品及調性可以形成互補。比如進行事件營銷,可以先在微博上造勢,再在微信上進行轉化,最后在今日頭條等媒體網站分發品牌公關稿以達到協同放大的營銷效果——用戶可能在微博上看到品牌宣傳,對這個品偶有印象,后來在微信上又看到該品牌的宣傳,就更會產生消費的沖動。

          怎樣做好一個新媒體矩陣?

          經過上文的探討,相信大家對矩陣的概念及做矩陣的意義已經了然于心,那么怎樣去做好新媒體矩陣呢?做好矩陣一共分六步。

          第一步,梳理階段

          第一步需要梳理企業新媒體的發展階段,新媒體矩陣并非一開始就得搭建,不同階段的重心不同。

          例如偏媒體品牌的新媒體,在啟動期搭建外矩陣主要以嘗試為主,在有紅利的新平臺嘗試;微信內的矩陣搭建則需先建立一個賬號,找到核心發力點。

          以“美麗說”為例,矩陣搭建始于2012年,外矩陣為微博和QQ空間,憑借當時QQ空間的紅利期很快就吸納超過2 000萬用戶,2012年末“美麗說”又開通了微信訂閱號。

          到增長期,外矩陣已經形成,微信的內矩陣因為功能或人群初步分化形成。比如在外矩陣方面“美麗說”開發了百度貼吧,在微信內矩陣則添加了服務號。

          至成熟期,外矩陣主要開發新興流量平臺,同時微信內矩陣會進一步進行細分。如“美麗說”在2015年入駐微信錢包的九宮格。

          第二步,細分人群及需求

          企業確定要搭建微信內矩陣后,需要對目標用戶進行人群細分。

          首先是同類群體的細分。有些企業運營的對象是某一類人群,例如讀書類賬號“有書”,用戶主要是愛讀書的人群,其中女性偏多,年齡范圍在20~50歲。

          在增長期,“有書”的用戶數增加后,又分化出了,對親子閱讀更感興趣的媽媽群體;對學習口語的需求更強烈的職場類人群。于是“有書”搭建了微信內矩陣賬號,如表4-3所示。

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          其次是不同群體的細分。有些企業運營的人群不是同一類,需要細分出矩陣實現分類運營。比如“學霸君”和“千聊”都運營了三類群體(“學霸君”的運營對象是學生+老師+家長,“千聊”的運營對象是聽課者+講師+分發機構),需要單獨建三個賬號。

          第三步:選平臺

          確定新媒體的目標及運營對象后,再選擇相應的平臺進行矩陣布局,這里的平臺主要指可以入駐的媒體或電商平臺。平臺的選擇分初選、復篩、確認三個步驟。

          • 初選

          首先,需要了解一些常規的泛內容平臺,部分平臺例子如圖4-3所示。要養成看新聞稿的習慣,這樣如果有新興媒體平臺出現,可以第一時間知道。

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          圖? 常見的新媒體外部平臺

          接下來,根據企業垂直領域業務初步選擇平臺。例如攝影類企業可以選擇蜂鳥網、站酷、Pinterest等網站;美食類企業選擇豆果美食、大眾點評等??梢詤⒖几黝怉pp細分榜單或垂直網站名單,尋找這些平臺。

          • 復篩

          初步選定平臺后,要進行下一步——復篩,即將初選的平臺進一步篩選。

          假設我們運營了一個關于年輕人圖片社交的公眾號,根據以上原則初步選定了微博、微信、一點資訊、BiliBili、脈脈、Lofter這幾個平臺。下一步需要進行復篩,找到核心運營的平臺。那如何進行復篩?就需要對這幾個平臺進行多維度的考核,以下是我的一些經驗。

          首先評估平臺,評分標準主要看平臺類型、該平臺在同類中的排名、量級和成熟度,其中成熟度和平臺成立的時間長短、用戶活躍情況及商業化變現情況相關。我們可以綜合各一方面情況給平臺評分,得出表4-4(1—5分,評分越高代表越好)。

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          其次評估企業,這里的企業指平臺所屬的企業。需要考慮的維度有三點。第一,平臺在企業的地位,比如Lofter在整個網易系并不是重點項目,所以只給了1分。第二,平臺在企業未來的潛力,比如脈脈獲得的企業扶持力度不大,所以給了3分。第三,企業目前實力及未來潛力,評估實力主要考察融資或者資本方面,如果企業實力不夠,那么打造的平臺產品可能只是曇花一現,比如早期的足跡、臉萌等;潛力主要看項目及團隊,這些可以通過一些創始人的采訪稿及公司的投融資稿初步判斷。綜合這三個維度得出平均分,如表4-5所示。

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          最后,評估運營層面,評估標準包括用戶的純凈度、運營的自由度、粉絲的價值以及平臺對運營者的扶持力度。綜合這四個維度的評分,結果如表4-6所示。

          用戶的純凈度就是你的目標用戶年齡或者用戶畫像在這個平臺的用戶中占比大小。比如我們給微信打了1分,因為微信的人群是最寬泛的,年輕人的占比可能只有30%;給Lofter打了3分,因為Lofter上的年輕人相對較多。

          運營的自由度就是運營者在平臺上有多大的發揮空間。比如在微信上可以開公眾號,可以運營社群或者個人號,自由度是最高的,所以給微信打了5分;在一點資訊上,只能發文章,靈活度較低,只給它打了1分;在脈脈上可以發個人狀態和專欄文章,靈活度尚可,給它打2分。

          粉絲的價值就是這個平臺的粉絲對后續轉化的作用有多大。比如微信上的粉絲不僅可以幫助傳播,后續還可能直接參與消費,我們給微信打5分;脈脈上的用戶都是職場人士,后續可以探討商務合作等,所以我們給脈脈打3分。

          至于平臺對運營者的扶持力度,以微信,體現在給原創作者高度保護以及不從作者所得的贊賞中抽成,但同時也非常謹慎,所以打3分;一點資訊給作者創作收益,所以打2分。

          最后綜合平均評分如表所示。

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          從三大層面分析完后,再進行綜合評估,分別把三項的評分加權或者直接取一個平均數,得出下表。

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          從表4-7可以看出,評分最終明顯被分成了3個梯度——4分以上、3.5分左右和3分左右(偏差±0.2以內)。評分最高的是微信和微博,分別為4.5分、4.25分;接下來是一點資訊和BiliBili,分別為3.5分、3.68分;最后是脈脈和Lofter,3分左右。

          所以復篩結果是,用出微信以及微博這兩個平臺來搭建前文所說的年輕人圖片社交公眾號的外矩陣。

          • 最后確認

          通過初選和復篩,我們選擇了幾個平臺進行試運營。需要注意上述評分是主觀意見,結果只能參考并不能當作定論??梢越梃b其中的分析方法,根據實際的評估結果進行人力和資源的分配。最終還需要經過一段時間的試運營才能得出結論。接下來是兩個矩陣搭建的案例,供大家參考。

          第一個案例是“美麗說”在2015年搭建的新媒體矩陣。其面向的人群年齡主要分布在18~30歲,所以“美麗說”通過初選和復篩,選擇了微信、QQ、APP、微博、貼吧這5個平臺搭建橫向矩陣,尤其把微信單獨作為內矩陣的核心開展運營。

          “美麗說”的微信內矩陣主要是媒體矩陣,包含了“美麗說”訂閱號、服務號、“美麗說”HIGO訂閱號(現HIGO業務已經獨立)以及微信錢包入口。這幾個賬號各有側重點,例如,“美麗說”訂閱號以媒體為目的;微信錢包入口和“美麗說”服務中心以銷售為目的;“美麗說”黑板報以打造雇主品牌為目的,用于發布企業新聞。

          外部矩陣中,QQ購物號和美麗說App的圖文主要以賣產品為目的;百度貼吧、“美麗說”微博則以媒體傳播為主要目的。由此可見,美麗說的矩陣搭建整體側重媒體公關,其次是賣產品。如圖4-8所示。

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          圖4-8? 美麗說2015年新媒體矩陣按照平臺劃分

          第二個案例是“學霸君”2017年時的新媒體矩陣?!皩W霸君”是一家以拍照搜題起家的中小學教育公司,目前面向客戶主要開展在線1對1業務。與“美麗說”集中的人群類型不同,“學霸君”主要運營三類人群:學生、家長和老師。我們會針對三類人群分析它的媒體矩陣。

          首先,橫向矩陣以微信、微博、QQ、今日頭條、一點資訊為主要平臺,尤其側重微信。微信內矩陣再次細分為公眾號、社群、個人號和小程序。公眾號又細分為品牌號和自媒體號并分別對應不同的人群。在外部矩陣中,QQ又細分為QQ公眾號、QQ空間和QQ部落,主要針對群體是學生,如圖4-9所示。

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          圖4-9? “學霸君”新媒體矩陣

          這里需要注意,新媒體矩陣是動態變化的,會隨著業務的變化發現縱向、橫向地加深或者減弱。比如2017年學霸君新媒體對QQ體系的支持力度減弱,后半年加強了小程序的建設。

          第四步,人格化建設

          在選定平臺,確定矩陣的結構后,需要針對運營的平臺賬號進行人格化建設。人格化建設的具體內容會在后文中講到,這里著重闡述企業在不同平臺展示的人格化需要遵循1+N模式。

          這里的“1”指的是企業的“基因”,例如,美麗說的基因是時尚,那么所有的人格化建設都會圍繞時尚這個調性;而學霸君的基因是學習,則學霸君的人物身份一定和學習相關。做個有趣的假設,同樣是王者榮耀這個游戲的熱衷者,學霸君扮演的可能是一個學霸角色,而不會是天天教大家怎么玩游戲的主播,因為這會背離企業基因。

          “N”指的是在不同平臺需要搭建的角色要有所不同,按照各平臺的風格屬性進行改造。比如學霸君請高顏值的北大學姐直播,她代表學霸君的形象,進行與學習方法相關的輸出。

          第五步,搭班子

          聯想創始人柳傳志曾經說過,做企業最重要的三件事——搭班子、定戰略、帶隊伍。那該怎樣搭建矩陣的運營團隊呢?可以參考兩種人員配置方式,按業務模塊配置和按平臺配置。

          • 按業務模塊配置人員

          企業新媒體可以是不同業務模塊的組合。新媒體工作種類通常分為四種:內容運營、活動運營、用戶運營和投放運營。四個業務模塊又可以進一步細分。所以,運營團隊的搭建可以根據這些業務模塊分別配置人員。

          例如,我們分配一部分人員負責內容運營,因為內容運營從形式上可分為文案、漫畫、視頻制作,所以我們就將他們再分到文案組、漫畫組、視頻組,各組分別做好相應的內容,再在公眾號、微博、今日頭條等各大平臺進行分發。負責內容運營的人員承擔各個平臺的內容。用戶運營、投放運營和活動運營也同樣如此,比如負責活動運營的人員會統籌各個平臺上的活動。團隊搭建的架構如圖所示。

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          圖 模塊型新媒體架構

          • 按平臺配置人員

          平臺邏輯是按照不同平臺進行人員分配、搭建團隊。例如,將企業負責新媒體的人員分為微信運營、微博運營以及抖音三大團隊,雖然微信運營團隊可以進一步細分為文案、社群和投放組,但此時,文案組只需要負責微信平臺上的內容輸出,不需要負責微博平臺上的內容,具體團隊建構參考圖。

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          圖? 平臺型新媒體架構

          兩種分類方式沒有孰好孰壞,主要看哪種更加適配。一般來說第一種更靈活,第二種更適合在某一平臺做的非常大的企業,比如在抖音平臺上有20個賬號的企業,可以為抖音平臺配置專門的運營團隊,后根據具體的情況可以再行調整。

          第六步,定目標

          運營需要強大的目標支撐,這樣才能走得更快更遠,對于團隊而言,一個好的目標可以讓人累并快樂著。關于定目標的具體方法,后文有一節將專門講KPI,這里闡述目標需要和部門類型進行匹配。

          一般企業新媒體會設在以下三種類型的部門。?

          1.市場渠道部

          在這個部門,新媒體主要承擔的任務是營銷導向,需要負責拉新,主要對接銷售、產品、設計等部門,如圖4所示。

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          圖 市場渠道部

          市場渠道部的KPI考核側重單個注冊成本、市場占有率等。市場部團隊一般會分為線下活動組、渠道投放組、商務合作組等,如圖所示。

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          圖? 市場渠道部的結構

          新媒體在各團隊之間起到串聯作用,具體體現在如下幾個典型場景。

          • XXX,下周我們要去望京地推,你給我們一個二維碼和一段話術,我們幫你加點粉。
          • 我們在X寶上拿了一個最佳應用獎,你們看看能不能在微博上幫我們宣傳一波?
          • 我們最近要大促,寫篇稿子吧,再找幾個渠道投放下軟文。

          這些是日常工作中和其他組有工作交集時會經常聽到的“請求”,所以如果企業新媒體設在市場渠道部,目標導向以拉新或營銷為主。

          2.品牌公關部

          有的企業還會將品牌公關部細分為品牌部或公關部。這個部門以對外傳播為導向,核心訴求是提升品牌的知名度和公司的美譽度。新媒體在這個部門主要對接CEO、市場、各個業務的負責人,以及外部的媒體KOL等。

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          圖品牌公關部

          品牌公關部的KPI考核更側重傳播量、活動覆蓋人群、邀請到的KOL級別以及百度指數、微信指數等。這個部門的內部團隊可能有品牌組、公關組、項目組等。

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          圖品牌公關內部小組結構圖

          新媒體在各團隊起到串聯作用,具體體現在如下幾個典型場景中。

          • 我們公司開始融資了,需要寫一篇融資稿,再找兩個行業KOL發布下。
          • 我們和XX品牌合作了,在微博上可以予以宣傳。
          • XXX電影上映了,有我們的代言人,發篇文章宣傳下吧,可以送用戶幾張電影票。

          可見在品牌公關部,新媒體的目標導向以品牌對外傳播為主。

          3.運營部

          我們給“新媒體”加上括號的原因是,它可能是在運營的大部門或者作為新媒體運營部門獨立存在。與前兩個部門主要對外不同,這個部門主要對內,負責體系內的用戶運營,可能會對接產品、技術等內部部門,如圖所示。

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          圖(新媒體)運營部

          (新媒體)運營部的KPI考核更偏重用戶的活躍率、留存、客單價等業務數據。這個部門主要有APP運營、數據運營、渠道等團隊,如圖所示。

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          圖??運營部門內部結構圖

          新媒體在各團隊之間起到串聯作用,具體體現在如下幾個典型場景中。

          • 為了提高粉絲的活躍度,我們內部做個抽獎的小活動,如何?
          • 沒有什么粉絲量了,我們從App導一部分流量吧。
          • 最近賣課很火,我們也趕潮流賣一波課程吧。

          由此可見在(新媒體)運營部,新媒體的目標導向以用戶維護、轉化為主。

          怎么理解這三個部門間的關聯?通常市場渠道部負責吸引用戶,品牌公關部讓大家熟悉品牌,(新媒體)運營部最后進行轉化。無論新媒體設在其中的哪個部門,都需要和同部門或者其他部門同事配合、協同完成整體目標。

          運營矩陣的三個核心能力

          最后我們來探討運營矩陣的三個核心能力——對平臺的理解力、跨平臺整合力及平臺數據化驅動力。這幾個能力對想在新媒體領域脫穎而出的人非常重要!

          對平臺的理解力

          為什么對平臺的理解力非常重要?因為只有對運營的平臺有深刻的理解,才能更好地利用其優勢完成自己的商業活動。對平臺的理解體現在以下四個方面。

          首先是對平臺運作機制的了解。比如作為一個普通的個體,在2014年你會選擇入駐今日頭條還是博客?今日頭條的模式基于算法分發,可以迎合更多用戶的興趣,主要基于移動端;而博客更多以訂閱為主,主要基于PC端。從產品上看,今日頭條的空間可能更大一些。

          其次是對平臺人群的研究,平臺人群是否完全和目標人群相匹配?匹配程度有多高?這在前文有闡述。這里強調的是要學會在運營過程中動態地研究,例如,美篇是一個圖片創作分享的App,一開始并不火爆,后來在運營過程中發現,老年人更喜歡圖文結合發布自己的攝影作品,所以進行了改版,吸引了更多該年齡段的細分人群。

          再次是對平臺實力的研究,主要研究融資、團隊等。例如,悟空問答或者抖音平臺的潛力非常大,因為根據統計平臺QuestMoblie的數據分析(如圖4-19所示),今日頭條系的App,是除了騰訊外獨立總使用時長最多的,同時2018年其使用時長占比相比2017年提升明顯。

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          圖移動互聯網巨頭獨立App總使用時長占比

          最后是對平臺發展趨勢的理解,看它有什么最新的扶持政策等。這需要持續跟進平臺更新情況,最好能夠進入內測組優先體驗。比如2017年時微博的MCN計劃對創作者的扶持力度非常大。

          跨平臺整合力

          矩陣能發揮協同效應,所以如果運營者具備跨平臺整合力,就可以利用各個平臺的特點發揮1+1>2的效果??缙脚_整合分為以下兩方面。

          第一是聯動內部資源。比如新品發布后,要在矩陣內所有的媒體平臺同步發布消息,以最大化利用自有資源。這對可能會出現一種情況,有些平臺的賬號并不在自己部門內——如企業文化的賬號可能在行政部門,某些地區類賬號在相應的地區運營。這時候就需要發起聯動,一起進行資源整合。

          第二是聯動外部資源,比如召開發布會,讓外界的KOL寫稿推薦等。平時注意積累人脈和資源,以便在關鍵的時候進行整合。

          平臺數據化驅動力

          新媒體的紅利潮總會退去,在未來精細化運營才是關鍵。多平臺運營,除了簡單地將某個平臺的運營經驗運用到另一個平臺之外,也需要用數據驅動運營。通過數據分析,不僅能夠呈現結果、幫助總結分析,還有助于優化前期經驗、準確預判等,無論是對內容、用戶還是活動運營,都大有裨益。

          例如,我們運營直播課時,如何更好地利用數據驅動呢?地心引力工場組織過一場餓了么品牌總監鄔宋錢老師的線上課,那如何優化開課這個環節?

          當時我把荔枝微課上大家評論的數據全部抓取下來進行分析,如圖所示。從評論區的名詞看,學員評論集中在老師、品牌、數據、團隊這四個關鍵詞上,可以看出這節課的內容側重點為品牌、數據和團隊;從形容詞看,學員對她的評價主要是充分、有趣、辛苦。因此,不難看出鄔宋踐老師對這節課做了充分準備,講課風格有趣,受到學員喜愛。

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          再研究學員的發言時間,可以發現大多數評論集中出現在19:50~20:00、20:00~20:10以及21:00~21:10這三個區間,分別對應了上課前10分鐘預熱簽到、上課10分鐘的反饋以及課后的問答反饋。上課期間的評論較少,應該是引導的結果。由此可見,整體時間的把控相對不錯,但是最后10分鐘的評論量比開課前的要少一些,所以我們總結得出經驗,以后可以通過一些埋彩蛋的方式提升完課率。

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          通過數據分析我們發現了很多有趣的現象,老師擅長什么、老師講課風格如何、學員關注點是什么、課程內容是否豐富以及上課安排是否合適等。這對我們后期找講師、調整課程內容和優化課程體驗都非常有幫助。所以無論在哪個平臺運營,都需要學會借助數據分析。

          最后運營矩陣是一個動態的過程,可能兩年前矩陣的重心還在微信,微博,貼吧,到了今年重點可能是”雙微一抖”,所以需要大家隨時的更新迭代。

           

          作者:火火,授權青瓜傳媒發布。

          來源:龍共火火

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