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          從變現到用戶的肉搏之后,抖音快手的海外之戰!

          從變現到用戶的肉搏之后,抖音快手的海外之戰!

           

          最開始從書本中悟出了“好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一”。

          而今,隨著互聯網技術的發展迅猛,人們的思想也開始變得“懶惰”,很多時候造成無法進入深度思考。很明顯的一點是各類長視頻APP的播放界面有了一個新功能——倍速??措娪皶r不再不自主地往前拖動進度條,而是直接選中播放倍速,調到自己想要的快節奏。

          于是很快,新的載體短視頻APP如春筍般涌現,以抖音與快手為代表的視頻抖抖抖刷個不停,一律的音頻和特效,搞怪扮丑群眾照單全收。然而短視頻的出現并不只是為博群眾消遣碎片時間,其中的營銷手段短視頻APP們也是發揮了各家所長,只不過最后買單的還是躺著刷抖音、刷快手的人們。

          而抖音和快手,在一路狂奔中,也早已成了各自的宿敵,或暗自較量,或短兵相接。

          變現之戰:
          抖音就內容“大作文章”,快手打“組合拳”

          抖音走的是以聽覺、視覺、情緒為觸發點的新潮個性化路線,而快手走的是以獵奇、趣味、搞怪為吸睛點的平民生活化路線。兩者在流量變現的方式上也因此存在很大的區別。

          2016年9月抖音APP正式上線,相關數據統計,其推出市場半年,用戶量就突破了1億,且總下載數呈現指數型增長,占據了App Store總榜榜首500余天,甚至截止至2018年6月,抖音視頻的播放量超過了200億次。如日中天的抖音,歷時兩年就創造了網紅界的神話,究其原因,做出首要貢獻的就是抖音網紅們帶來的粉絲經濟。

          抖音短視頻通過相同的場景和地點,不斷大量地生產內容,抖音紅人們在拍攝過程中將營銷的產品融入到視頻的拍攝中,使得用戶們刷到了類似的場景會激發起模仿拍攝的欲望,于是短視頻內容傳播的同時產品也在傳播,一傳十,十傳百。比如短視頻中對衣服穿搭的教程、化妝品的“種草”,甚至是家居生活場景的體驗效果等等,都成了抖音“看官”們喜聞樂見的內容。

          因此,抖音營銷的盈利渠道之一就是平臺廣告入駐費。

          抖音還有內容運營團隊,通過邀請明星代言來創造挑戰賽的內容。比如從抖音號之間的挑戰,到推廣至各種音樂節大型現場的挑戰,抖音都嘗試著制造話題去吸引群眾,希望讓全民參與,來為其創造更多的商業價值。

          簡單說,抖音就是抓住了時代文化特性以及依靠明星帶動效應,幫助其打造了今天互聯網短視頻“神話”的局面。

          反觀快手,快手最開始是通過直播刷禮物來變現,但是隨著直播的熱潮慢慢退減,快手將變現重心轉移到了商業化渠道。剛開始快手堅持不運營創作者,不給原創作者下定義的,但是從2017年開始,快手變了,2017年下半年開始了運營話題。

          如果把2018年6月之前的快手比喻成沉穩不燥的守望者,那么6月之后的快手可以說是開啟事業第二春的進擊者。6月開始,快手開始連環放出大招,這一系列運作體現在用戶群體、內容領域以及變現方式等方向的布局上。

          首先在用戶群體上,先是收購A站,快手試圖將自帶的用戶與A站用戶互相融合,試圖擴大更廣的用戶群體,來創造更高的商業價值。緊接著在內容領域上開始多渠道拓展,比如通過主辦PUBG公開賽,讓迅游加速器、KOTIN京天等品牌成為了公開賽的贊助商。不久前,快手在1024程序員節那天宣布商業化速度加速,一向被認為商業化進程緩慢的快手終于提速了。

          另外快手在變現方式上也走出了單一的網紅經濟變現模式,開始與有贊和無敵掌柜達成合作,借著有贊高成熟度的商家和聯合無敵掌柜推出“魔筷TV”小程序,正式從短視頻平臺走向短視頻電商平臺。

          總的來看,抖音的變現邏輯是依托于內容的傳播性,然后將產品和營銷植入其中;而快手則是通過廣告、電商、打賞、平臺合作等“組合拳”的模式進行變現。

          用戶之戰:
          抖音先挖一二線,快手緊盯三四五線

          點開抖音APP,呈現在眼前更多的是潮男潮女炫酷的視頻,一方面是因為有了一二線城市做背景,年輕男女們才有了背景素材去創造新潮的視頻。另一方面,抖音從一開始就定位一線城市,目的是從一二線城市開始往三四線下沉。也因此外界有不少觀點開始議論,“快手的用戶正在流向抖音,而抖音的用戶卻不會流向快手?!?/strong>

          再看快手,對標更“年輕化”,且占據一二線城市頭部IP的抖音,快手起于三四線城市,目前正在基于下沉市場的紅利去深耕三四五線城市??焓滞ㄟ^數據深度挖掘以及“平民化”的用戶精準定位,高度去中心化、去明星化收割了大量三四線城市用戶層。它不做頭部流量,而是聚焦普通大眾,也就是所謂的城鄉割裂的“小鎮青年”群體。

          互聯網盛行時代,局勢瞬息萬變,一年前日活量還不足百萬的抖音,幾個月的時間就迎來用戶的快速增長。

          快手不再是獨寵兒,短視頻市場的較量也隨著抖音的后來居上形成白熱化局面。

          后起之秀抖音牢牢抓住了都市白領的需求,利用明星效應和朋友圈的轉發,激發了一二線用戶的需求,無限的下滑模式讓很多用戶忍不住驚呼“抖音有毒”,因為一不小心就刷一兩個小時,更甚者因此熬夜了。但隨著移動互聯網紅利向三四線城市的下沉,抖音除了助力新一線城市的形象塑造,也幫助了中小城市做宣傳。包括了馬鞍山的奇坡,茂名的特色小吃和衢州的玻璃橋等等。

          而快手的城市定位依然堅定,它沒有選擇在潮流的世界里仰望,而是繼續深耕于三四線城市,在自己山好水好的圈子里為普通大眾打造王國。盡管快手一直頂著“low”的帽子,但似乎并不影響其飛速發展。

          據中商產業研究院整理的數據,在2018年10月中國短視頻APP活躍人數排行榜中,快手以活躍用戶數23511.17萬人,環比增長7.25%,位居榜首;抖音短視頻排名第二,活躍用戶數為21283.25萬人,環比下降了0.91%。如此看來,快手在用戶的普及上相對來說還是比抖音略勝一籌。

          實際上二者的競爭格局已經很明顯,抖音在一二線城市安營扎寨,但不排除其想沉淀三四線城市的野心,快手則盯緊三四五線城市。雙方在競爭中膠著不下,你方唱罷我方登場。但是二者真的只是各自劃地圈錢嗎?并不是,二者已經不再局限于國內短視頻市場份額的競爭,而是將戰線拉到了海外市場。

          抖音、快手的海外之戰愈演愈烈?

          此前有新聞報道,快手CEO宿華曾說過,他的夢想是讓烏克蘭的姑娘能在快手平臺上聽懂中國小伙子的山歌,體會到山歌里的情緒,希望未來每天全球能有10億人在快手上分享和記錄;張一鳴也曾表示,中國人口只占全世界1/5,還有4/5的人口在海外,所以,抖音沒有理由不出海。

          再加上國內短視頻市場并非只有抖音和快手,此外還有阿里文娛的土豆、騰訊的微視、百度的好看視頻,以及秒拍、美拍等等。隨著短視頻APP的遍地開花,市場的競爭越來越激烈。于是快手率先以國際版kwai于2017年5月出海,抖音得到今日頭條20億的支持,Tik Tok 同年8月份也走出國門。二者目前在海外的戰場主要在東南亞。

          快手先是在韓國火了起來,摒棄了“農村包圍城市”的戰略,快手在海外采取的是自上而下的拓展,而且快手有獨立的海外拓展團隊。

          去年12月17日,《Running man》中一出現kwai之后,這款APP就在Google play的下載排行榜中上升到29位。后來在《孝利家民宿2》中也有kwai的植入廣告,再加上權志龍、林允兒、李圣經等明星入駐,kwai迅速在韓國打開知名度,因此,目前快手在韓國的十幾到二十幾歲的年輕人當中受到頗多關注。

          抖音也不例外,在國外也是采用明星引流的方法,利用知名藝人的入駐吸引粉絲。

          以日本市場為例,抖音已經與日本第二大藝人事務所HORIPRO達成了相關合作,且HORIPRO旗下的藝人也已入駐抖音并發布作品。根據中國經濟網報道,截止至今年7月,66%的Tik Tok日本用戶發布過視頻,超過90%的用戶有過分享、評論、點贊等動作。顯然抖音的方法奏效了。

          簡單來說抖音和快手都在積極備戰海外,且手法幾乎沒什么兩樣,都是以明星和廣告作為切入去傳播。但仔細觀察會發現,盡管kwai在東南亞地區先火,但是以目前Tik Tok如虹的氣勢,很可能在未來會超越kwai。而且可以預見的是,二者在海外的擴張可能還要加速。

          最后,需要注意的是,

          隨著第一輪用戶增長紅利的結束,審美疲勞的時間點隨之而來。

          無論是在國內的比拼還是在海外的較勁,純娛樂屬性的產品具有一定的生命周期,所以抖音和快手都應該在如何延長短視頻“青壯年”時期的事態上劃下重點。當然,且不論環境如何變化,抖音和快手作為在國內本就針鋒相對的兩巨頭,他們之間的海外博弈,相信也會越來越激烈。

           

          作者:劉曠,授權青瓜傳媒發布。

          來源:劉曠(ID:liukuang110)

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