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          抖音為什么會讓人上癮?

          抖音

          一、為什么毒

          嗑瓜子,三步曲:嗑、吃、吐,單線程的動作每個人都會。這個現象再普通不過了,可這個現象誕生了一個淺顯但不易懂的理論——瓜子理論。

          嗑瓜子時常停不下來,為什么?

          這是因為三步曲的流程太短,反饋周期極短,容易形成滿足感。如果你換成讀書,反饋周期很長,并不是說讀書不能馬上有沉淀,但是要有長足的反響,時間周期較長,也是為什么很少有人能夠堅持下去,同樣跑步也是如此,為什么大部分人堅持不了呢?

          一個字:懶!這是人性最大的弱點,恰恰是因為這點,越來越多的產品的制造理念,就是要讓你進入舒適區,讓你繼續懶下去,才能形成依賴!玩了抖音后,你大概知道為什么有毒了,從行為學的角度來說,上手后短時間比較難解掉。

          從瓜子理論上來看抖音三宗罪:

          1. 時間短-15秒——反饋時間短
          2. 有模仿模板-尬舞機——傻瓜模式
          3. 拇指上劃-下一段——操作極簡

          拋開抖音這個產品不說,人總是向往不勞而獲的結果,所以懶這個天性被很好的利用在產品研發設計!

          二、有什么毒

          一個抖音作品要火爆無外乎這三點:新奇漂亮的給我們以美好與希望;好玩有趣的讓我們樂哈哈;有用的讓我們學到并提升技能。在抖音的生態里你總能找到喜歡和共鳴,甚至發完抖音后會有深深的存在感和成就感。

          記得抖音slogan:記錄美好生活。

          撩小哥哥小姐姐的套路,地鐵上小情侶上下抓手的動作,馬路上小哥哥送東西,撩奶茶店的,快閃的等等畫面映入眼簾,確實很吸睛。當我們在消費這些作品時,我們的毒癮同時也被釋放出來了,就是美好的生活所有人都向往,那么哪些毒可以讓人欲罷不能呢?

          • 孤獨感被有效的安撫和治愈(90、00后獨生子女)
          • 無處安放的才藝,展示的舞臺(草根、低齡小孩才藝表演、口水歌)
          • 碎片化的時間被得到充分消遣(等人、等車、無聊時)
          • 流量算法推薦,記錄你的興趣喜好,然后利用大數據推薦符合你喜好的作品來掏空你的時間,長此以往,人對信息的篩查和處理能力就被弱化了,意志力被消磨,大腦和機體習慣并上癮
          • 當精神鴉片脫離后,留給自己的只剩下空虛,畢竟它沒有提供有效價值,僅娛樂了你我。

          然而長輩小孩看完抖音笑笑就過了,因為他們的未來無須擔憂或者說他們暫時沒有精神壓力,而我們有,無處安放的事情太多且太需要被關愛和兌現。所以許多人把它歸結為有毒。

          三、如何蔓延及什么內容更易被傳播

          打哈欠是會傳染別人的,抖音的蔓延速度如此之快,因為有著泛娛樂的屬性,利于打發碎片化的時間,再有為了吸睛,每個創作者都盼著自己的作品可以得到廣泛關注或認可(贊或轉發),基于這兩個層面,一個有穩固的用戶基數,一個有傳播的需求,作品匯集在一起產生巨量的傳播動力,這就不能解釋抖音為什么會火了。

          好內容自帶流量,短視頻15s,讓人們在視覺,聽覺,情境的共振里感受美好,離不開人性的深入洞察,內容想更易被傳播需要滿足以下其中一點:

          (1)美好類:好看是第一生產力

          高顏值,萌娃,萌寵,歌舞,美好生活

          廣告大師大衛·奧格威提出廣告的3B理論(Beauty美女/Baby嬰兒/Beast動物):顏值、萌娃、萌寵適用于抖音視頻的內容法則,用一切美好呈現給你包括歌舞,美景,和生活中的真善美。

          (2)有趣類:快樂才是王道

          戲精、惡作劇、撩妹(哥)、劇情反轉、搞笑段子

          人人都希望快樂,笑是人體對危險(或壓力)解除的生理反應,呈現生活里有與生俱來的戲劇性,或表達荒誕與錯位,或放大沖突,或制造反差(轉),這種反預期能最大效果的釋放壓力與恐懼,讓人笑出豬叫。

          (3)新奇類:好奇心探索世界

          創意,炫技技術流,極限運動,才藝高手

          是的,我們喜歡世界的奇思妙想,驚嘆異想天開的腦洞,這顆好奇心是驅動人類文明進步的基本動力,不停探索未知的世界。

          (4)有用類:進化的本能

          美容時尚,diy技能,知識,技能

          進化是人類的本能,模仿是人的天性,學習有用的知識,模仿實用的技能,是生存的選擇,更是進化的選擇,所以現在知識付費都販賣焦慮。

          用最短時間來擊穿人心或大腦的力量,而抖音跟15s的視頻廣告有異曲同工之妙,用1s的誘餌,用3s的新奇有趣,再用余下的10秒呈現精彩,這個濃縮的15s世界,目之所及皆美好,皆有趣,且身臨其境,帶火一座城,帶火一個人,帶火一批貨,都不在話下……

          最后強調一下真人出鏡,這樣有助于提高信任度??梢载撠熑蔚馗嬖V你,抖音更愿意扶持露臉的賬號,信任值更高,這和抖音的社交屬性是密不可分的。

          四、什么產品適合在這個載體上傳播

          定位的意義和重要性人盡皆知,產品需求分解圖。意思就是,我們要把用戶群體拆分,而不要面對一個泛泛的群體去做內容。舉個例子,假設我的目標用戶是“中產階級女性”。

          這個用戶群體就太寬泛,要按照她們不同的需求,對產品定位進行拆分。比如:

          • 育兒經
          • 穿戴
          • 孕后恢復
          • 廚藝
          • 和孩子對話

          這就是為什么我們要注冊?5個抖音賬號。

          當然在產品選擇上要看屬性是否匹配:西安摔碗酒、海底撈番茄牛肉飯、COCO奶茶“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+無糖、鄭州奶茶品牌“答案”、廈門鼓浪嶼土耳其冰琪淋食品界的小玩法不新鮮,就是普通產品搭配一連串配料變成價值多倍的定制產品,搭上了抖音后,產生的強烈的化學反應,形成病毒式傳播

          這時,很多人會問:我的產品可不可以呢?

          • 滿足DIY屬性,可玩性可塑性高,產品不宜太重、低頻、嘗試成本低、產品形式不宜太單一,剛需快消。
          • 是否有足夠的話題性:吃雞這個就是具備強大的話題性。

          五、個體或企業如何更好的玩轉抖音

          首先要清楚的知道抖音的算法。抖音在流量分配上是去中心化的。即使你是剛注冊的新用戶,沒有粉絲的情況下,你依然有可能和大號公平競爭。你拍的任何一個短視頻都會有一定的播放量,無論質量好壞。這是因為它有一個流量池,流量池會根據算法,對每一個作品分配一個流量池,根據作品在這個流量池里的表現,來決定分配更多的流量池還是就此打住。

          (1)了解原理

          為了更大的曝光度,怎么樣獲得更多的流量池呢?算法里對作品的評判標準有:點贊量、轉發量、評論量、完播率。

          當你發作品時,邀請好友點贊或轉發時,你會發現你的作品會相應的增加額外的瀏覽量,算法計算出你在流量池里的表現有活躍的傾向,就會分配多余流量。

          知道這四個標準后,你大概也知道如何讓作品更吸睛了吧,

          • 集贊:最容易做到,因此我猜測贊這個標準占的權重會較低;
          • 轉發:這個動作是會帶來額外流量,不管是站內還是站外,這就是傳播,是抖音喜聞樂見的,因此權重會較高
          • 評論:考驗作品的互動能力,主題能不能引起互動
          • 完播率:考驗作品的質量

          基于這四個標準是可以人為的優化到極限,但是這明顯是不夠的,微博、公眾號上不乏有許多有水平的內容作者,可為什么沒有粉絲基數呢?不是他們創作有問題,而是不懂運營。

          有個詞叫“疊加推薦”,當作品達到一定熱度時,疊加推薦就好比“復利”會爆發出海量的傳播量。那些百萬級的作品無不是綜合數據(轉發量、評論量、點贊量、完播率)非常高的,才能引起疊加推薦。層層熱度加權后才能夠進入抖音的推薦內容池,享受海量級的曝光度的洗禮。

          四個標準內權重依次為:轉發量>評論量>點贊量。完播率我認為是獨立于其余三個的,因為考驗的是內在的質量,其余考驗的更多的是外在的觸點。

          其實熱度權重也會根據時間擇新去舊,一條爆火的視頻的熱度最多持續1周,除非有大量用戶模仿跟拍,所以還需要穩定的內容更新機制,和持續輸出爆款的能力。另抖音的頭部達人會自動加權,這也就是去中心化算法中的中心化傾斜,以扶持高質量的PGC內容。

          (2)合理利用入口

          訪問抖音的內容有三個入口,第一個是推薦,第二是關注,還有第三個就是挑戰。這個和蹭微博熱搜是一樣的道理,你自己可能無法制造出熱點,但是你可以搭上熱點的順風車。

          善用評論區:

          一個作品當有大量評論的時候,抖音算法會默認它是個具備話題性的作品,這個時候,我們可以去評論里面引導用戶,通過創作者的回復,甚至是讓水軍來回復,對用戶進行引導。會被賦予更高的權重。所以和用戶進行互動。這個環節做好了,活躍度曝光度都會有很大提升。

          合理利用展示位:

          其實可以把賬號當成一個運營的位置。因為抖音現在是沒有開放多少運營位置給賬號去展示的,我們只能夠在頭像、簽名介紹自己或自己的產品。這是最好的連接點,用戶了解你的第一步是作品,第二步是個人資料。

          六、關于人性的思考

          那些熱衷于在抖音上消耗時間的人,即便沒有這款產品,就真的會把時間用在其他有意義的事情上嗎?一個抖音沒了,還會有下一個抖音掘起,為了消除人們的孤獨、無趣、打發時間、出鏡、吸睛……

          抖音作為泛娛樂化的產物,解決了精神需求,即使同質化的內容太多,也不妨礙它占據用戶的時間長短。為了解抖音的毒關鍵還是自律,無聊解壓時,抖音一下可以。但每一天長時間的舒適,都在透支著未來。

          因此在抖音這個產品層面,我認為更多的是對人性的了解,為了讓你上癮,研究透了人性,為什么上癮,因為習慣了!

           

          作者: hova,授權青瓜傳媒發布。

          來源: hova

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