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          增長黑客實戰:一個完整案例詳解運營核心方法!

          增長黑客

           

          最近增長黑客的概念很火,增長黑客的本質是修煉內功、數據驅動,用有限的資源來獲得最大限度的成長。但是研究了半年有余,也看了很多書,大部分案例是國外的,比如我簡單總結了幾本增長黑客相關的書,基本都在聊這些案例:

          增長黑客實戰:一個完整案例詳解運營核心方法!

          所以,在國內,增長黑客這個概念落地很少,一些案例看起來也是模棱兩可,沒有詳細的運營過程。有幸的是,增長黑客正好切合我原來說的運營重優化的觀念。

          本文就拿我曾經做過的一個產品拉新的案例,結合《運營實戰指南》里的運營知識體系來詳細的和大家聊一下優化觀念是如何驅動業務增長的。當然,這個案例只是渠道優化,至于后續是如何通過優化做留存的待后續更新。

          1. 首先這個案例很大眾化,在微信平臺上,通過紅包促轉發,完成增粉目的。多數互聯網產品運營的同學應該都有體驗過,雖然微信嚴禁誘導分享,但是紅包促轉發增粉這件事依然有海量的人在做。
          2. 然后,是運營核心方法論。大家看下圖,這幅圖叫運營核心流程與方法,是我在經歷了10幾個運營項目后總結出來的:

          增長黑客實戰:一個完整案例詳解運營核心方法!

          這幅圖,將運營分為四步。我原來有一句話:運營是項目制的,有起點、有終點、關鍵詞是調優變量(當然,增長黑客不崇尚項目,更重產品)。

          「起點」就是這幅圖的第一步,明確目標,「終點」就是這幅圖的第四步,高效運行。(什么是運行,大家可以看這篇文章:姑娘,你其實只是個運行經理)「關鍵詞是調優變量」,這就是這幅圖的第二步第三步,尋找關鍵驅動元素和試錯優化。

          我是運營「持改完善」論者,也就是持續改進,不斷完善(增長黑客的理念)。拿到一個項目,考慮更多的是如何從正常的業務流程中拿業績。這在漏斗原理下就是如何堵住窟窿:理想情況下,來一個轉化一個。當然,理想只是一種奢望,我們的目的是盡量拔高轉化率,降低折損。轉化率是個大概念,一本書都講不完,因為提高轉化率有各種方法,有時候你會費盡心機,殺死無數腦細胞,各種頁面創意,各種簡化流程,依然提升的不明顯。在這個案例中,我們糾結了3、4個月,最終讓人大跌眼鏡的提高轉化的方法讓人匪夷所思。所以,這就是運營,在不斷的分析和琢磨中,營收業務高效運行這個目的。運營拼的是智慧,而不是體力。

          案例里面提到了很多工具,比如OGSM工具、AA測試、優化源表、優化曲線等概念,這些術語有些是MBA百科里的,有些是我自己命名的。

          一、業務概述

          這個項目是去年的,微信端產品,項目的大概意思就是通過紅包刺激用戶轉發招聘信息,實現招人的目的。團隊20余人,核心人員,就是天天碰頭的有5人。我因為是運營,靠傳播拉新是首要任務,所以前期粉絲數當之無愧是我的kpi。而產品和技術人員的kpi是kpa,kpa是什么呀,是人力資源績效考核里的一個術語,大概意思就是按時按點完成任務。挺慘的吧,有時候你會想,按時按點完成任務,勤奮一下,努力一下就可以了,而運營就不一樣,kpi充滿了變數。我們說做運營的人命不好,就是因為kpi這個鬼東西。

          當時給我定的指標是3個月100w粉絲(拉新)。產品上線,kick off,共同思考了一些策略,怎么做才能完成100w粉的目標,最后決定靠傳播拉粉(增長黑客最重視的是病毒式傳播)。產品經理很不錯,特意幫忙設計了一套傳播流程,為了大家快速理解,我做了一個簡化處理,專注于傳播增粉,大家看圖:

          增長黑客實戰:一個完整案例詳解運營核心方法!

          這套流程是我復盤時總結經驗的流程。比如在接收郵件信息到進入掃碼落地頁原來是一步,后來我們給拆成了兩步,為什么這么做,一會講到優化的時候集中說。

          這個傳播流程的大概意思就是:通過郵件來拉取站內種子用戶,掃碼后,進入關注頁,關注微信號后,接收下發消息,點擊進入分享落地頁,然后引導用戶分享到朋友圈或好友。好友看到分享內容后,點擊進入分享落地頁,依然是引導分享,然后引導回流用戶進入關注頁。這里有兩類用戶,我圖里畫的很清晰了,種子用戶和回流用戶。通過郵件這個渠道引進種子用戶,靠紅包刺激種子用戶傳播來拉新。

          流程講解完了。然后開始我們的運營優化之旅,這次優化之旅持續了幾個月左右的時間,因為我們團隊的人基本上都是初次合作,中間炒過無數次架,發生過拍桌子、甩袖子發脾氣的事?,F在都當成笑談了。一會閑聊的時候聊一聊。

          這里有兩個經驗需要跟大家簡單說一下:

          1、我們沒有設計好這個流程就開始大規模的推廣,而是簡單的測試了一下,目的是為了看看各個節點的轉化情況,獲得基準值。我發了大概1w封郵件出去。當時抱有很大的幻想,什么幻想呀,就是如果各個節點的轉化比率都比較高,按這些比率換算出來我們按這個初始傳播流程完全可以完成目標,那我就不需要去優化了。我經歷的項目多,知道每一次產品的打磨都會讓人焦頭爛額,我實在不愿意再經歷一次這個過程。但是結果往往和你想的背道而馳。做夢娶西施,我想得有點美了。測試之后,表現很差,但是我心里大概有了一點譜。

          2、獲得了基準值之后,我們集中評估了一下如果我們要完成目標,要在3個月做100w粉絲,各個關鍵節點的轉化要做到多少?你需要去算,這就是運營的提前規劃,需要做目標拆解。這里提一句,做運營需要有規劃的思維,做到心中有數,你只有做好了規劃,才能去約產品、約技術研發、約管理當局的錢等資源,他們是講邏輯,講規劃的,有時候你沒有規劃,就容易亂套,惹怒他們。

          好了,項目的業務概述講完了,開始正式進入產品打磨階段。

          在我書中的運營核心流程與方法中,第一步就是明確目標。我們來講這一步。

          增長黑客實戰:一個完整案例詳解運營核心方法!

          增長黑客實戰:一個完整案例詳解運營核心方法!

          我原來的文章中說過,運營有三大任務:拉新、轉化、延長用戶生命周期。為什么沒有運營圈說的留存,根據我的經驗,運營做不了留存,因為留存這個任務單靠運營的智慧做不到,必須傾盡全部人力物力去做,比如產品經理、日常運行人員。運營能做的,就是激活用戶,將其轉化到待留存池里而止步,這里先不延展。

          本案例的目的是做拉新。目的明確了。開始分解指標。下圖是我為此項目分解出來的指標。為什么這么分。我們先講一個MBA里的工具:如何拆解,給大家提供一個工具,叫OGSM。

          OGSM是一種計劃與執行管理工具,具體的大家可以搜MBA百科,他的模型是這樣的:

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          我主要靠這個工具的思路去分解指標。很好用的工具。

          結合著我的拆解一個個講一下:

          • 目的:就是你為什么做這件事。你為什么要這么努力呀,我為了賺錢養家糊口,這就是目的。比如我們的這個項目,目的很簡單,增加粉絲量就是目的。目的是唯一性的。
          • 目標:目標就是將目的量化。你一年要賺多少錢才能養家呀,比如設定目標為100w,3年內實現。我們這個項目,比如粉絲量,3個月做到100w。因為你的目的唯一,目標也唯一。
          • 策略:這個詞很高大上。策略是實現目標的各種手段,有很多種渠道。比如我如何完成年薪百萬的夢想,我想:上班,出去講課,在網上錄課,寫一本書,開一個咖啡店等等。粉絲量的目標如何完成,有很多種方法,比如投放廣告拉粉,做傳播拉粉,互推拉粉,甚至于像迷蒙、徐老師一樣去寫幾篇爆款文章等等。我們的策略最終是選擇做傳播拉粉。因為種子用戶我們是不愁的,我手里攥著大概5000w種子用戶。
          • 測量:測量就是策略的量化。比如我上班一年賺5w,出去講課能賺20w,在網上錄課賺10w,寫一本書賺10w。在此項目中,我們的策略選擇的是靠傳播來拉粉,所以我們將傳播拉粉這個策略細化出來了幾個優化節點。每個轉化節點都是一個測量。郵件點擊率要優化到多少,回流比例要占到多少等等。這時候我就分解出來了我需要主攻的幾個指標。

          講完OGSM,我們反過來看項目,我這張指標拆解表就一目了然了。這里的測量字段有兩個數值需要敲定,就是基準值和kpi是如何敲定的:

          1、基準值如何敲定?

          我上面剛講了,我們上線后先試了一下,動用一批用戶,測試一天,得到的數值。我們就暫且將其當做基準值了。

          2、每個指標的kpi如何敲定?

          這里我不講解科學方法,因為在你的工作中,運營受制于時間和kpi、財力等因素的影響,80%的運營人做不到科學的運營,這是現狀,我也如此,不能免俗。比如Kpi,一般都是老板或領導說一不二的,你反駁,老板認為你沒斗志,所以這點上,我是屈服的。不要和職場之道過不去。這里我提供三種現實中的敲定kpi的方法:

          A、憑借經驗

          什么是憑借經驗:可以做一個簡單的假設:正常情況來說,100w粉絲,3個月,90天完成,為了好講解,我們假設1天完成1w。我們取任一指標,每個指標的率值高,常識來說,粉絲量都會增高。這是正相關的。所以你也可以拿郵件點擊量和粉絲量做了一個比例來測算你的kpi。這是一種經驗法。

          B、是否有以往流程相似的案例

          是否有以往流程相似的案例,事實上我們是有這樣的案例的,不過因為那個項目的團隊人員都不再了,除郵件點擊數據外,其他數據無法獲取到,當時也打聽了一下,拉粉比例,他們的項目據說能做到1:4。

          C、拍腦袋

          拍腦袋就不用說了,大家都心領神會。

          我們這個團隊比較不錯,領導本身就很重優化,一般都是優化著看,我們只是前期粗略測算了一下,如果我們的基準值都能優化到翻倍的效果,那完成目標不在話下。所以我們每個指標的kpi都是在基準值的基礎上做翻倍。

          好,目標分解講完了。

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          我們拆解完目標。開始進入第二步,尋找各個目標的關鍵驅動元素,依然先上結論,這幅圖是我拆解出來的:

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          什么是驅動元素,就是那些能讓你的項目業績提高的那些元素。我在書里總結出來8點:用戶細分、流程節點、渠道策略、說服策略、說動策略、業務規律、團隊能力、人之習慣、常情和弱點。這八點是關鍵內容,我在韓利深夜聊運營的私密社區里會一一聊到。本次案例主要是講流程節點的轉化率。

          這幅圖有剛講的傳播流程,有拆解出來的關鍵節點指標。然后我又在此圖的基礎上加入了各個關鍵節點的驅動元素。這張圖因為是業務復盤的時候我總結的,已經有了試錯優化的經驗在里面了。一開始我們只拆解到二級。比如掃碼率的拆解,我們只拆解出來頁面UV和掃碼量這兩個指標值,后來我們在優化過程中發現客戶端不同,掃碼的流程也不同,才又做了三級拆解。比如,在pc端接收到的郵件,我們拿起手機,打開微信掃碼就好了,而在手機端,你只有一部手機,如果你是在手機上接收到的郵件,如何去掃碼?這是一個問題。我們一會講優化的時候詳細說。

          這里主要說明的是:每個指標的拆解依然用了OGSM的工具。比如我的目的是優化郵件點擊率,假設目標是從3%優化到10%,策略是什么呀?比如細分精準人群,郵件標題文案優化,郵件內容視覺或樣式優化等等,指標自然就是發送成功率,郵件閱讀率,點擊閱讀比了。所以說,做運營,可以一步步去拆解,拆到最后實在拆不出來了,再去做優化,做到有目的,有策略,有方向。這樣你做事情就特別清晰,拆出來的指標就是思考維度。

          上圖做好了之后,我們的優化源表自然而然就出來了。大家看下圖:

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          這就是我原創的優化源表,我接觸過的所有項目,我都有這樣一張excel表,我是一個重度Excel控。

          在這張優化源表里,你發現了嗎,沒有轉化率的指標,都是量的指標,因為通過Excel的透視表功能我們是可以計算出來的,所以優化源表一定要做的清晰:只做量,不做率。

          優化源表有了,不要忘記,一定要發需求給技術,做什么呀?埋點。這里有個小插曲,我因為天天改頁面,把技術折騰慘了,技術為了感恩大回饋,埋點的時候,特意讓我在單位住了兩天兩夜。這在公司傳為了笑談。后來總結了一下,就是因為我沒有提前做規劃,你別看我現在可以頭頭是道的講,真進入到項目里,運營人往往會犯一個錯誤,什么數據都想看,追求完美。優化源表也是我被逼出來才琢磨的。因為如果你的公司有數據團隊,他們往往不會像GA、GrowingIO這些工具一樣,做到各種維度、各種可視化的效果。因為你的業務本身可能還沒有定型,這時候去動用人力去給你做可視化報表,風險較高。

          所以,我的這張優化源表,其實是需要我每天從好幾個表里面自己粘出來的。還有的數據是技術寫好SQL,我每天自己跑日志查。這也是運營的悲催之處。查數是個大事,我原來有一個領導,文科出身,為了能自己看數,硬是自學了SQL。后來我也買了本書學了一段時間,但是學無所成。因為我歲數大了,90后的同學如果真的想在運營圈里做出成績,自學一下SQL大有好處。要是學的話,推薦買《SQL必知必會》,題外話。

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          我們敲定了優化指標,敲定了指標的關鍵驅動因子,正式進入最讓運營人抓耳撓腮的第三步,試錯優化環節。這個環節會把你折磨的人不人鬼不鬼的。為什么呀,這是最見證運營人智慧的一步,增長黑客的重心也在這里。我原來寫過一篇文章:運營即將邁入知識經濟行列里,就是說這一步。有人說,運營是各種學科的結合,就是這里面你要了解很多課外知識,比如順從學、心理學、統計學等等,只有把這些東西都融會貫通了,才能在以后的運營歲月里張牙舞爪。

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          我先簡單聊一下試錯優化這個概念:在互聯網產品中,優化主要包含三個方面的優化:

          • 渠道
          • 頁面
          • 流程

          →渠道的優化:比如ASO、seo,都是渠道優化,渠道優化就是拉新的效果最大化。在這個項目中,我的渠道是郵件。

          →頁面的優化:頁面的優化目標一般都是轉換率,引導用戶完成我們的預期。所以在每個頁面里都需要暗含策略或說服的套路。舉個我做的例子,在網站上,很多人的簡歷久不更新,所以產品經理加了一個攔截彈窗,用戶登錄后,提醒更新職業檔案。產品經理找到我,讓我幫忙優化一下,大家看上面的圖。

          這個例子暗含得到與失去的用戶心理。這是框架效應,大家可以在百科里搜一下。大概意思就是人相對于得不到,更害怕失去!

          這就是我做頁面優化時經常津津樂道的典型案例之一!

          流程的優化:就是交互和用戶路徑的優化,業務效果依然是第一位的。在我們的這個案例中,一開始就做了一次流程的大變革。即在郵件引入的種子用戶,是引導用戶先分享后關注還是先關注后分享。一開始走的流程并不是先關注后分享,而是先分享后關注,后來也是做了幾次測試,發現先分享后關注的業務效果明顯不如先關注后分享,才確認了流程。這次的流程優化持續了小三周的時間,很糾結。

          做流程優化有一些誤區,很多人崇尚簡約,崇尚流暢,認為少一步就是很好的用戶體驗。這個不一定,多一步少一步其實很多時候不太影響體驗,什么是真正的用戶體驗,交互是一部分,但是更重要的用戶體驗是用戶利益、或者用戶價值的設計。簡單的一個例子,電商網站,價格永遠是最好的用戶體驗,尤其是在中國國情這個大環境里。真的碰到又便宜由好的產品,讓我等上一天也甘愿。校園招聘也是這樣,尤其是春招的時候,很多學生求職的機會越來越少,這時候在首頁放上眼花繚亂的信息列表,就是最好的體驗,什么體驗,一種安慰,也是一種勵志,讓學生心里有底,用戶會想:哦,原來還有這么多職位呀。所以,你發現三大招聘網站的首屏都是眼花繚亂的小banner,足足有三四屏,拖不到底。

          我大體把優化分為這三部分。優化的方法是試錯,試錯就是小成本測試。

          試錯的三種方法:

          • AB測
          • 多變量測
          • AA測

          AB測和多變量測大家都能在網上搜到。AA測可能大家理解不了,為什么要做AA測試。很多公司的運營團隊不重視優化,認為這個東西變量太多,浪費感情。拿我們這個項目來說,有一個關鍵變量我沒有講,就是用戶細分。你推廣的用戶不一樣,怎么能判斷郵件效果的好壞呢?優化測試只是一個偽命題呀。這時候呢,我就會采取AA測試。比如我拿出1w用戶,隨機拆為兩份。然后用同樣的郵件內容,同樣的流程,同樣的頁面來測試,兩批郵件基本上各個節點的數據表現沒有大的偏差。數據是說服最好的武器,這樣我就可以堂而皇之的推廣我的優化論,折騰產品和技術了。

          試錯優化的概念講完,我們開始進入項目中,講一下四個關鍵KPI的優化:

          郵件點擊率的優化掃碼率的優化分享率的優化回流比例的優化

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          郵件點擊率有三個關鍵驅動指標:郵件發送成功率、郵件閱讀率、點擊閱讀比。先發一副完整的郵件優化過程圖:

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          很多人在做郵件效果的時候,往往有一個誤區,就是郵件內容設計的特別炫酷,各種圖片,各種樣式,認為這樣才能有說服力。其實這是一個巨大的偏差,我們一開始也陷入了這個誤區里。大家看郵件內容第一稿。

          其實,大多數郵件的目的都是引導進入主站或推廣頁面,郵件內容并不是說服用戶最有利的戰場,僅僅是個說動用戶的地方,是觸達用戶的一個橋梁。否則,你想單靠一封郵件就說服用戶,很難。這里有我的一個運營經驗在里面:運營知識從高層次來說,尤其是用戶運營:只分說服和說動,如果大家要系統化的去理解運營,通過說服和說動這兩條線去梳理,將會進步很快,也很清晰。

          我們做這個項目的時候,一開始也是沿用了富媒體的樣式:郵件里加入頭圖,設計的像個頁面一樣。后來發現了一個問題,效果越來越差。為了測試這是因為郵件內容的原因,我們做了兩套郵件模板,一套帶圖片,一套只是文字,然后依然選擇同一屬性用戶,發出去之后,數據反饋過來了,純文字的郵件點擊率明顯大于臃腫的帶圖的郵件,后來總結了:帶圖的廣告郵件更容易進入垃圾郵件組里(不一定對),這就是運營的一個經驗。

          那么,因為我們郵件的目的是為了讓用戶掃碼,二維碼是一張圖片呀,怎么辦。就出現了一開始我講的那個流程優化,新增了一個掃碼落地頁。所以,你會發現,我給用戶增加了一個步驟。

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          閱讀率優化比較簡單了,考驗的是你的文案水平。關于文案部分一會我會單拎出來講。

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          點擊閱讀比這一指標,我們測試了好久,你看我剛發的圖就知道了,用了各種組合。最后我們優化效果最好的是按鈕的優化,一開始我們設置的是按鈕,后來我們發現,把按鈕換成文字鏈,會有提升。然后按鈕也做了一點點的文字優化。一開始放一個按鈕,后來放了兩個。不要小瞧了這個事。這里面也暗含著一個用戶心理決策因素在里面:讓用戶做選擇題永遠比讓用戶做是非題來的容易。放兩個按鈕往往比放一個按鈕效果翻倍。這是我支持B端產品文案的時候犯的錯誤,當時做職位邀約,用戶接到郵件的時候有兩個選擇,立即投遞,查看詳情。后來我新設計了一套郵件模板,把按鈕改成了一個,第二天看數據,嚇了一跳,發現效果掉了一倍,大驚失色,趁領導沒注意趕緊給改回來了。

          此外,文案是容許有30%的誘導水分的,業界約定俗稱。所以,文案上可以稍加模糊一些。這點不僅僅中小企業會誘導,大公司也會這樣做,比如京東,我一同事買了一個1.7w的電視,在支付的時候頁面提示,用微信支付最高返現999,他特別高興,就用微信支付,然后給他返現了1塊錢。微信也一樣,微信鼓勵金產品,文案寫的是最高翻10倍,然后我天天微信支付,每次都返幾毛錢。

          最終,我們通過各種調節文案、按鈕、樣式,將文案點擊率翻了三倍。并且將經驗全公司推行。

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          掃碼率的優化我們是費了很多心思的。這個優化的思考維度分兩部分:頁面說服元素的呈現和客戶端。先說頁面呈現。

          增長黑客實戰:一個完整案例詳解運營核心方法!

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          大家看第一稿,因為是在優化郵件效果的時候發現的問題,一開始我們只做了一個很簡單的靜態頁面,通用頁面。后來發現掃碼率并不是很好,沒達到預期,就開始琢磨。我呢,是比較善于將人性嵌入到頁面的,就想,是不是將用戶的屬性信息套里面,比如把用戶的姓名和頭像帶進去,再比如加個尊重感,專屬二維碼,勿外傳等等。這就出現了第二稿第三稿第四稿的頁面。這個頁面我們是下了功夫的。每次調,都會有小幅提升。

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          我們技術總監比較聰明,他自己跑了個數,發現接收郵件的用戶PC端和移動端的比例大概是一半一半。剛才也談過,PC端用戶掃碼的流程和移動端完全不一樣的。PC端打開郵件,拿起手機就掃了。移動端就不行了,手機如何掃手機上的二維碼呀。我就自己試了一下,發現問題了。我不知道如何用手機掃碼。百度了一下,發現很多人有這個問題,這問題大了。這就是優化的點。不要覺得這件事low,大家可能都是互聯網出身,微信玩的好。不會掃碼的大有人在。后面還有更讓人驚心動魄的呢。一會說。我開始優化這個頁面,怎么辦?寫個幫助文檔吧,放在二維碼下面,就出現了第五稿的頁面。

          這就是從客戶端維度的思考了。上線一測,果然掃碼率提升了小一倍。

          后來我專門下載了一個郵件客戶端,發現了另一個問題,就是我打開郵件鏈接進入落地頁之后,我不會截屏,二維碼又保存不了,我又百度了一下,發現好多人也在問這個問題,比如小米手機如何截屏,華為手機如何截屏。low吧,哈哈,當我提出這個優化方案的時候,我的同事都笑話我,誰的手機不會截屏呀。我說要不還是試試。我就讓技術給我跑了手機型號排行前5的,做了五款手機的截屏攻略,找技術做了個適配,放在頁面里,效果出來了,整體掃碼率又提升了2個點左右。

          這給我一個經驗,思考問題的時候不要自我為中心,一定要把控大眾問題。你把問題想復雜了,往往就會得不償失。這一點,大家一定要多用app,多研究他們的流程。給大家出個題:如果你想從APP上引流到微信,如何做交互流程效果最好?

          增長黑客實戰:一個完整案例詳解運營核心方法!

          增長黑客實戰:一個完整案例詳解運營核心方法!

          我們是做了兩個頁面,一開始的頁面是傳統型的,當時產品經理做的時候首屏做了個焦點圖,主要突出公司形象。因為我的目標是增粉,促分享是頭等大事,我需要重點突出紅包,于是強制給產品提了一個需求:這個頁面一定要做兩套,而且我需要在后臺可以隨意切換。因為領導更注重品牌,認為一個公司頁,放了一屏的紅包總感覺不對勁。所以這其實是我的一個小心思。當我去推廣的時候,有個高峰期,我就用帶紅包的,過了高峰期我就給切換過來。這個我是做了測試的,基本上是8個點的促轉發。

          這個頁面其余的,都是文案上的調整了。因為這個頁面是標準化的,改動起來很費勁,所以文案的引導,紅包的樣式這類簡單的元素上去優化。

          通過這個頁面給我最大的收獲就是我發現了線報組織。有一個人投訴這個頁面,說是紅包為啥沒發。因為我們的規則是分享出去,有人點擊回來才會有紅包,當時文案沒寫清楚,然后他分享了,沒得到紅包,就在微信后臺留言,我讓他加我微信號,道了個歉,然后我給補了個紅包,就聊起來了,我問他從哪里得到的這個分享得紅包活動的,他說是從一個線報網站上。這是新東西呀,我就百度了一下,不得了,這是一個龐大的組織呀,專門搜集各種紅包福利活動,然后全員通知,后來我下載了幾個這類app,專心研究他們的頁面設計和引導方式,受益很多。比如:「紅包秒到」這個詞,太有說動力了。再比如幫助文檔,剛說的掃碼率微信如何掃碼那個幫助,是我寫的,還截了圖,占了兩屏手機,很臃腫,而他們只有幾句話:微信右上角-掃一掃-相冊-選擇二維碼。簡單的解說,省版面又一目了然。

          所以呀,做運營最牛的人往往在小地方,他們專門琢磨這些東西,而且特別貼近人本身。不像大公司,他們資源豐富,做任何產品都想抹殺運營的痕跡。我現在認為:人性才是運營最需要掌控的,如果你能將運營練到每個頁面都套點人性的東西進去,那牛逼大了。

          增長黑客實戰:一個完整案例詳解運營核心方法!

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          這是我動用技術資源最多的地方。技術專門為我做了一套文案優化的后臺,我調試了好多版分享分案。優化效果到了1:4,也就是說,1個分享帶來了4個用戶(病毒系數)。這里有一個經驗:

          如果你是找大v或者專門做朋友圈的kol,你需要仔細考慮,將分享推薦語寫出來,定制化推廣。一般來說,都是按照大v平時說話的語氣來定制。比如說我寫文章,一般都是將運營知識融入到小說里,故事里,詼諧幽默無厘頭一些,找我寫軟文的朋友一般都是看重了我的這種調性才來的。所以如果找我做分享,要承擔一些自黑帶來的影響。我們領導原來找過校園KOL來做廣告推廣,當時我是給他們定制了很多套分享語。

          因為分享率、郵件點擊率、掃碼率都和文案有關系,而文案也是我的一個比較喜歡的技能,所以我單獨花幾分鐘時間講一下。

          插曲:日常如何去學文案經驗

          先在的互聯網產品運營文案崗位也是風生水起的,所以,如果你有點文案細泡,可以在這里鉆研一下。我是平時很重視文案。日常一般都會逛淘寶、研究各種app的頁面,看別人的文案怎么寫,優秀的就截圖記錄下來。建議大家沒事多研究研究微商的文案寫法,很多人一見到自己的朋友圈里有微商,就嗤之以鼻,拉黑。我朋友圈里有大概200多個做微商的。沒事我翻看朋友圈都會重點看他們是怎么寫的,很厲害,我們望塵莫及。我原來寫文案是很高大上的,俗稱自嗨型。自從接觸了微商之后,我變的low起來了。在公司,很多人都認為我太LOW了。后來領導說了一句話:韓利low是low了點,但是效果還挺明顯。當然了,因為我做了點效果出來,我一度把自己逼上了絕境。全公司的業務人員,一遇到文案的事,首先就給我發需求,讓我很尷尬。后來實在應付不過來了,就給一些能標準化的業務定制了一些文案模板,讓他們自己去套。這就是我一直津津樂道的文案系統。這是一套我研究了1年,最近終于有點小成的地方。因為文案在移動互聯網領域絕對是頭等大事,四兩撥千斤的最簡單方法。

          舉個例子:我經常去吃披薩自助,有一次,門壞了,他們的文案就寫了一句,我累壞了,別推我。當時正好有一個b端產品的業務改良項目,就是原來的HR在我們網站上可以不限制職位信息的發布,這次要限制一下,但是要發個公告,委婉一些,以免引起HR的不滿。我當時糾結了好幾天,沒想出來,后來我看到門上寫的,豁然開朗,回去就寫了一份文案:

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          還有一次,是近期的案例了。我們人才庫產品上線,針對HR端的,讓我設計一個banner,我給想了一個文案:人是會離職的。這是常識呀,而往往這種常識,是我們所忽略的點。

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          基本上,我們產品的所有文案,包含支持商業客戶的文案都在我這里管理,大家可以看一下我對B端產品做的一套文案管理目錄?;旧衔覍戇^的,總結過的好幾年的文案都在我的文案庫存里,偶爾拿出來琢磨一下:

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          我們回到項目里,全部優化完畢,這個過程很鬧心。但是效果是明顯的,大家看這幅圖:

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          這就是我新創的一個概念:優化曲線。

          我這個方法已經用在了好幾個項目,往往每個項目都有這么一條曲線。我在書里也寫了幾個完整的案例:APP push、內容運營、活動運營等,其曲線樣式和優化方法大體都差不多。你會發現,這條曲線完完全全是運營人職業的寫照,什么寫照呀,一波三折。我們做運營,需要那一波峰,但是必須要經歷很多波折,你只有在過程中不斷的去總結運營經驗,接觸更多的項目實戰,才能深刻領悟運營的樂與痛。

          大家仔細看這幅圖,里面埋了一個地雷,什么地雷呀。因為間隔時間大概1個半月左右,我給匯總成按周的維度了。大家看第41周,原本波動不大的曲線忽然一落千丈,為什么呢?因為2016年第41周恰好是十一國慶周,我們加班加點繼續做項目,而用戶已經出去嗨了。所以,在優化過程中,一定要考慮到外部環境的因素,這些都是變量。比如時間的因素、政治的因素、市場發展的因素等等。

          有的時候,你的方法再好,也頂不住政策上的一句話。我說的這個政策并不僅僅是說國務院,那離咱們太遠。我說的政策是你的高層領導。我把高層稱之為管理當局,他們在掌舵,掌握著產品乃至企業的命運,我們的運營方法不過是一種方法論調,如果管理當局能把產品戰略的大方向掌握好,那其實運營的好運就來了。僅供吐槽。

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          最后,每個節點都優化到了一個高度。就讓這個流程自己運轉去吧。這就是高效運行。

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          所謂的高效運行,這是一種運營技能和策略的體現,運營不是一個苦逼的活,而是提高效率的。

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          大家看到了嗎,幾乎每個指標的優化都要經歷:明確目標、尋找驅動元素、試錯優化、高效運行的四個步驟,一環套一環,環環相扣。

           

          作者:韓利深夜聊運營,授權青瓜傳媒發布。

          來源:韓利深夜聊運營

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