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          案例分析:如何搭建社區內容體系及活躍用戶?

          活躍用戶

           

          本次分享主要圍繞內容增長、用戶活躍所制定的相關策略及落地的案例進行分享。

          01 、背景介紹

          我們產品用戶群體主要為30-45歲的女性家政商家,主要是保姆、月嫂、保潔3類人群, App內為她們提供家政接單服務。

          這類用戶群體比較特殊的是,除了保潔需要每天登錄App接單以外,對于保姆、月嫂這類商家用戶,從接單后到服務結束,一般最短的周期在一個月,這一個月內,這兩類人群啟動App的次數會受到服務狀態的影響,活躍度就比較低。

          因為產品本身就是弱用戶黏性、強工具屬性的產品,所以App內的“社區”承擔了提升App活躍度的任務,這個挑戰不小但作用很大。

          一直覺得,在社區內容體系的搭建、產品功能不斷完善的過程中,用戶也在跟隨著我們的社區一起成長,無論是活躍度還是內容的質量都在不斷提升,并且出現了一批能夠在運營的培養下,產生優質內容的用戶,這個時期我們的馬甲號也開始慢慢隱身,不再擔任每天引導用戶發帖的角色。

          02 、運營策略

          在講述策略之前,先從一個腦圖了解下我們今天要講的每個模塊吧。

           用戶運營,蟹-,用戶研究,社區,留存,促活

          1.內容曝光策略

          如果把社區比作一個火鍋,那內容屬于火鍋的底料,好的底料才能讓用戶涮的過癮。

          但是,即使是好的內容,也只有得到更多的曝光,才能發揮它最大的價值。

          怎樣將好的內容進行有效的曝光,并實現更多的轉化呢?我們接下來要講的就是關于內容分發的策略。

          當我們的專題內容在社區上線后,我們需要利用手頭的有限資源去做內容曝光,觸達到我們的用戶。而推廣專題內容最終還是為了刺激UGC的增長。

          在推廣專題內容時,我們會加入一些小策略,比如在專題文章的末尾,加上刺激用戶發帖的按鈕,鼓勵他參與發帖互動。這一點與微信公眾號文章末尾的轉化相似。

          內容分發策略主要包括三種具體的方法:精準化消息推送、首頁資源位曝光、微信公眾號傳播。

          (1)精準化消息推送

          App消息系統推送在一定程度上可以提升App的活躍,但它也會影響用戶體驗。設想一個用戶每天都會收到來自App的消息推送,如果推送的內容還是用戶不感興趣的,最后的結果只能是用戶關掉消息推送提示…….

          所以為了避免出現這樣的情況,我們執行了一套精準化消息推送策略:針對不同身份的用戶,在不同的時間、場景下推送不同的內容。這樣不僅可以避免內容資源的浪費,也能提升消息推送的打開率。

          (2)首頁資位曝光

          APP首頁資源的曝光即將社區的內容推薦到App首頁。那么,什么樣的內容適合推薦到首頁進行曝光呢?

          在推薦用戶的內容到首頁的時候,我們會選擇那些容易引起其它用戶參與評論的互動性的內容。因為用戶發布的內容能夠更好的引起用戶之間的互動,所以給予更多的曝光,可以創造用戶之間更多互動的機會。

          其次更多推薦用戶發布的內容的好處是每推薦一個用戶側的內容,被推薦的用戶能夠收到消息提示,可以增強用戶創作內容的榮譽感。

          (3)微信公眾號傳播

          微信公眾號主要傳播的是專題內容和用戶側的內容,將話題互動類的內容放在微信推文中,公眾號的用戶可以在推文中,直接點擊發帖的超鏈接進行社區發帖互動。

          因為我們的用戶使用最多的就是微信,所以在用戶社區發帖的最后一步,會彈出一個分享到微信的提示,尤其是用戶參與某個話題討論的內容,可以邀請站外的好友參與幫忙點贊,無形中給予用戶一個分享的理由,滿足他們的虛榮心。

          2.線上PK體系

          在社區中,每個用戶都是相連的群體,但是用什么樣的方式讓他們產生互動呢?

          我們主要利用人與人之間的攀比、追求榮譽的心理,在不同的時間周期里,為他們準備不同的線上互動方式,最終形成一套完整的線上PK體系:每日話題討論PK、每周廚藝PK、節日期間的廚藝PK。

          每日話題討論PK主要圍繞用戶生活中的常見問題進行話題討論來提升線上活躍,這其中有幾個方法:

          1)選擇話題時一定要貼近用戶痛點

          雖然生活中很多現象都可以用來做為話題討論,但不一定能作為社區用戶討論的內容。其次,我們選擇的話題都是比較中性,沒有固定答案的話題,這樣用戶討論起來,才會各有各的意見。

          如果話題的答案只有是和否,那留給用戶討論的空間太小,無法刺激用戶討論的欲望。

          2)故事引導增強代入感

          引導話題討論時,在話題內容中可以設置一個相關的故事,讓用戶有一定的代入感,就像此時此刻發生在他們自己身上的事一樣,只有感同身受用戶才會有話可說。

          前期也可以利用一些馬甲號、關鍵數字來制造熱鬧的討論氛圍,讓喜歡湊熱鬧的用戶加入進來,比如有多少人正在參與該話題的討論;當然,有了清晰且有人的目標只是第一步,這只是引起了用戶的興趣。

          3)不斷放大話題效應

          在用戶參與的話題討論中,抓取精彩的內容,這樣做的好處是有時一個話題還可以不斷延伸,給予用戶更多的參與空間。

          因為我們的社區用戶生產的主要是廚藝方向的內容,利用這一點,我們給予用戶更多展示的機會,每周篩選優秀的廚藝,開設每周上榜廚藝的專題,在首頁給予更多的曝光,賦予用戶曬帖的榮譽感,以此激勵他們不斷生產更多的內容。

          同時,社區用戶也有自己的活躍周期,需要我們采取相應的策略進行干預管理。

          例如在節日期間,App用戶整體的活躍度較低,我們會利用線上的一些活動來提升用戶活躍,例如在社區中我們會舉行線上的廚藝投票評選,來調動用戶生產內容的積極性。

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          3.優質用戶培養策略

          一個社區不僅要活躍,還需要優質用戶生產好的內容,也就是我們所說的KOL。

          那么在哪里找到這批優質用戶,找到后怎樣去管理,并持續讓他們去生產更多的內容呢?

          我們的方法是建立興趣社群,基于之前的線上PK體系,我們已經積累了一批活躍的用戶,但她們生產優質內容的能力還未達到我們的要求,所以我們將經常參與社區活動、話題討論的用戶,以建立不同興趣社群的方式進行集中培養管理。

          通過社群不僅可以了解這批用戶的最新動態,也能拉近我們與活躍用戶的關系,以這樣的方式,鼓勵他們回到社區生產內容。

          對于我們的社區來說,活躍的用戶并不一定具備生產優質內容能力,那怎么去驅動這批用戶生產更好的內容呢?

          用戶內容質量的提高,與用戶自身的素質有直接關系,但是當社區的用戶無法達到生產優質內容的條件時,需要運營介入進行培養。

          我們主要采取運營協作用戶生產內容的方式,將挖掘到的活躍用戶進行一對一的培養,選擇他們自己感興趣的內容方向,將他們提供的素材進行整理,以每期專題的形式進行發布。

          這樣的方式,會讓用戶感受到被認可,在社區中生產內容的積極性會更高。

          4.簽到積分體系

          上面提到的幾種UGC激勵的策略都需要運營完全介入,對用戶進行引導,提升線上活躍。

          那樣對于運營來說,工作量是非常大的,那有什么方法能夠形成一種長期的驅動力呢?

          在這樣的背景下,我們需要給予用戶一些獎勵,讓她們覺得進入社區時有利可圖,這里主要涉及到的是建立簽到積分體系,培養她們在線上的一些行為習慣,來進一步增強用戶對社區的粘性。

          簽到積分其實對于每個人來說,都不陌生,通常的邏輯是用戶每日參與社區發帖會獲得相應的積分,積分累積到一定的數量可線上兌換相應的實物獎勵。

          同時,在不同的場景下,會有不同的社區發帖打卡的消息提示,例如在中午期間,我們的用戶會收到一條曬廚藝的打卡提醒,以這樣的方式對用戶進行激活。

          當然,積分還可以和用戶的成長等級做關聯,我們在這里沒有具體的實踐到,所以不做特別的說明。

          03 、總結

          分享了增加社區活躍的四個方法,寫到這里有些感觸,每一個階段都可以通過用戶在社區中生產的內容,以及平時的溝通中了解他們的需求,來及時調整運營策略。

          最后想說的是,無論用什么方法去提升各項指標,運營策略的制定和執行中都要從滿足用戶的實際需求出發,嚴禁自嗨。

          用戶使用產品的核心訴求是唯一的,但是在每個生命周期階段所關注的側重點又各不相同,我們既要從始至終堅持核心、又要時刻滿足新需求。

          其實在整個社區運營過程中,需要我們不斷去嘗試適合自己用戶的運營策略,以上的分享希望對你的運營有所啟發,幫助你找到適合自己用戶的運營方法論。

          祝好~

           

          作者:蟹-,授權青瓜傳媒發布。

          來源:蟹-

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