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          如何操盤一場電商運營活動?

          電商運營

           

          對于電商平臺而言,早已不是搭建一個購物頁面讓大家像在超市中挑選購買那樣就好了,活動或許才是現在電商平臺更應該重視的運營手段之一。那么活動運營該如何開展呢?以下將從我的親身經歷和對活動運營的理解為大家梳理一下。

          有人說:運營離不開用戶、內容和活動。對于運營人員而言,經常需要圍繞這三個要素進行思考和工作。而對于電商平臺而言,早已不是搭建一個購物頁面讓大家像在超市中挑選購買那樣就好了,活動或許才是現在電商平臺更應該重視的運營手段之一了。

          那么活動運營該如何開展呢?

          以下我將從自己的親身經歷,結合自己對于活動運營的理解為大家梳理一下。

          一、制定策略

          電商平臺的活動無外乎圍繞獲客和成交展開,因此在開展活動之前我們需要制定活動的目標,主目標往往只能有一個,我們緊緊扣住主目標展開就好,若是想要同時達成多個目標(既想要獲客,又想要拉動成交),往往很難達成很好的效果,而專注于一個目標既有利于我們開展工作,有時候又能給我們帶來意想不到的收獲。

          因此首先我們先確定我們開展這次活動的目標是什么,我們假設是為了拉動成交,達到某個GMV(這也是絕大多數電商活動的目標)。

          那么我們該如何確定這個GMV值呢?

          有以下步驟:

          1. 以往有做過同樣活動的,可以根據當時的目標以及最后的成交數據來制定;
          2. 以往沒有做過同樣活動的,可以根據同一類目下相似品類的活動進行參考,比如要做一個立式空調的促銷活動,可以參考下做過的壁掛式空調的促銷活動;
          3. 接著要結合當前的市場實際情況進行分析,如果今年夏天不太熱,那么對于空調的銷量肯定會有一些影響,在制定成交值時要適當進行一定的下調。再比如友商也做了跟我們相同的促銷活動,促銷力度也很大,那還要考慮下友商的競爭,也可以對目標進行適當的下調。

          但事實上市場的情況在一定時期內的變化其實并不大,所以比較可靠的依據還是以往的活動數據參考。

          當時我在京東的時候負責的一次活動的目標是我導師和類目負責人開會確定的,我并沒有參與,后來問了類目負責人才知道由于去年這個活動的銷售情況很好,所以今年制定目標的時候在去年的基礎上適當調高了一些,因此也是按照對往期的數據表現參考來制定目標。

          二、分解目標&規劃工作

          當確定了活動的目標之后,接下來便是要進行具體工作的規劃了,首先就是要進行活動目標的拆分,目標是多少成交,要通過哪些手段來推進這個目標呢?

          對電商而言,最重要的無非是流量,按照電商的流量轉化漏斗:活動UV——商詳UV——有效單量——上賬單量,我們首先需要擴大活動UV這一層。

          如何操盤一場電商運營活動?

          因此我們需要為活動提供足夠支撐我們目標達成的曝光,這時候我們自然會考慮到渠道。

          電商渠道分為內部渠道和外部渠道,舉京東為例:有微信端,QQ端,APP端,網頁端等。

          由于我實習的時候是在微信手Q業務部,所以這里就以微信手Q這邊的渠道進行列舉,微信端內部渠道有微信發現入口的購物、大賬號(京東JD.COM服務號)、我的錢包(京東優選)、小程序等,外部渠道有公眾號推文、其他平臺的外投廣告等(QQ端與微信端渠道類似,這里就不展開了)。

          渠道涉及到資源的采買,這一塊由于沒有接觸過,而且大部分的渠道京東已經是打通了的,不需要我們再去拓展,剩下的就是申請和爭取更多的渠道曝光了(這也是大平臺的優點,資源渠道都打通好了,不需要我們這些活動運營去操心了~)

          如何操盤一場電商運營活動?

          但光有渠道還不夠,還需要內部的資源位曝光,微信端的資源位有首頁(首焦、樓層通欄、熱搜等)、館區(首焦、通欄、氛圍改造等)、領券中心(領場冠名)、大賬號(大圖、小圖)、購物圈等等。

          如何操盤一場電商運營活動?

          為了讓活動達到最大的曝光度,理論上把所有資源位都申請下來就好了。但實際上一個類目活動能夠給到的虛擬金資源是有限的,我們不可能把所有的渠道和資源位都申請下來,畢竟平臺這么大,每個類目都有活動要申報。

          當然最重要的還是要考慮ROI,好鋼要用在刀刃上,將重點資源放在最能引流的渠道和資源位,使活動的曝光效果最大化。

          這其中還涉及到了資源位的排期,我當時負責的活動分為預熱期和爆發期,預熱期的時候最重要的是做好活動預熱,盡量給活動足夠的曝光,讓用戶預約活動,因此這一階段以引流為主,爆發期再在預熱期的基礎上提高曝光力度,進而促成成交。

          因此對于渠道和重點資源位的排期應該是:爆發期重要于預熱期。

          在對資源位進行了一番梳理之后,我們可以列出:

          1. 一級資源位(重點維護和必須申請):微信首頁異形通欄、首頁首頁首焦、館區首焦、館區氛圍改造、大賬號精準推送、購物圈氛圍改造等;
          2. 二級資源位(在申請不到一級資源位的情況下退而求其次,或者作為輔助的曝光資源位):微信首頁樓層通欄、館區樓層通欄、領券中心、購物圈軟文等;
          3. 輔助資源:短信push、線下展架&海報等等。

          由于平臺資源位實在太多了,因此有必要在進行活動之前對資源位進行好好梳理一番,同時各種資源為的劃分標準也不盡相同,上面是我參考以往資源位的流量情況再根據我自己活動的實際情況進行的排序,具體劃分還需要根據具體活動需求而定。

          梳理完之后我們需要制定如下圖所示的資源排期表,其中我認為最重要的就是標注好素材提交時間和提交情況,往往我們自己都忘記自己申請了哪些資源位,或者遺漏掉了某些資源位,沒有準備好投放素材,需要緊急拉需求趕工,甚至白白浪費了排期,也給管資源的同學帶來了諸多不便,下次申請資源位的時候就很困難了。

          如何操盤一場電商運營活動?

          劃分好資源位優先級之后我們接著進行目標拆解,這個時候我們的目標拆解往往是會有偏差的,經常會有出人意料的情況出現,需要不斷修正目標。

          比如我們的商品是手機,我們制定最后的成交目標是5000W,按照GMV=上賬單量×客單價,假設手機品類的客單價是1000,那么我們的上賬單量就需要達到5W,而一般來說上賬單量總是<有效下單量的(存在取消訂單等情況),假設單量付款率是80%,商詳下單轉化率是50%,商詳轉化率為30%,那么我們的活動UV就需要達到5W÷80%÷50%÷30%=41.5W。

          那么按照41.5W這個UV來劃分,假設我們預計微信首頁首焦能給我們帶來15W的UV,異形通欄25W,館區能帶來10W,購物圈軟文和領券中心合起來5W,那么這些資源位加起來一共能提供45W,能達到我們的要求了,那么我們只需要重點申請這幾個資源位,并且重點維護好這些資源位就好。

          但實際情況是我們很難去準確預估這些轉化率和UV,即便有以往的數據作參考,但數據能夠帶給我們的參考作用還是很大的,所以一定要好好利用數據!

          除了對資源位的拆分之外,我們還需要對活動會場的各個板塊進行目標的拆分,我當時負責的活動會場從上到下依次是頭部氛圍圖——優惠券——主推單品——品牌——分類單品——購物圈互動banner&文章——猜你喜歡。

          如何操盤一場電商運營活動?

          主推單品對成交的拉動效果最強(根據以往數據),其次是品牌和分類單品。因此在GMV目標的拆解上也需要根據各版塊能夠拉動的成交情況進行目標分配,從而決定維護和運營的優先級情況。

          除了渠道和資源位的打造之外,要推動一場電商活動更好地進行,還需要打造活動會場的內核。當前的電商活動會場除了商品的展示之外,還會增加新的運營手段,以更好地提高會場的成交。常見的運營手段如下:

          1. SNS社交小游戲

          通過設計與購物屬性相契合的小游戲,提高與用戶的互動,給優惠券、紅包等添加娛樂性,相當于也設置了一定的門檻,相較于直接派發優惠券和紅包,提高了用戶的行動成本(耗費一定成本獲得的優惠券&紅包往往使用率更高),但又通過娛樂游戲的形式,不至于讓用戶產生反感,同時也可以在小游戲中設置分享機制,更有助于拉新和活動的二次傳播。

          如何操盤一場電商運營活動?

          1. 內容文章

          通過內容進行種草導購,包含了測評、科普、軟文等形式。一方面通過文章的測評可以間接提高商品的可購性,也可以通過明星、網紅等KOL的種草拉動成交;另一方面也可以鼓勵用戶進行創作分享,提高平臺的UGC數量,繼而發展成圈子社區(比如小紅書),聚攏人氣。

          如何操盤一場電商運營活動?

          1. 秒殺&拼購

          秒殺利用了規定時間內的大幅降價提高特定商品的成交,秒殺品一般不多,主要是利用秒殺為會場引流,從而提高會場其他商品的曝光,進而拉動其他商品的成交,因此在有設置秒殺的時間段可以多引入其他的優惠商品,讓用戶在搶不到秒殺品的同時能有其他的選擇。

          如何操盤一場電商運營活動?

          拼購雖然一直以來都嵌在電商中,但電商真正開始重視拼購則是在拼多多火起來之后。京東微信手Q業務部有三大特色業務,分別為社交魔方、拼購和購物圈,而阿里也在支付寶首頁上線了拼購商品,從這也可以看出電商對于拼購的重視了。

          由于拼購一般是以沖量為目的,對于選品而言價格不能太高,廣普且低價的拼購商品才能有更好的成交效果,因此采取拼購的活動需要盡量選取價格彈性空間大的品類。

          并且對于大平臺而言,低劣甚至假貨都會對平臺產生負面影響,所以這對于類目和采銷來說也是一項比較艱難的任務,而運營則需要評估是否采取拼購的形式?是將拼購作為拉動GMV的手段還是最為聚攏人氣的手段?以及如何有效撬動類目和采銷去盤貨?

          如何操盤一場電商運營活動?

          在確定好需要申請的資源位之后,應該根據我們的目標再考慮活動的運營手段,按照以上提到的運營手段梳理,可以分為:

          傳播線(SNS玩法設計&素材制作&獎品收集)——內容線(話題制作&素材制作&獎品盤點)——秒殺&拼購線(貨品盤點&玩法形式)

          在每條線后面要列明PM以及具體事項的責任人,接著拉相關的同學開會確定每條線的具體任務分配以及可能出現的風險點。

          三、執行落地

          活動開始前先和相關方確定活動的整體脈絡,輸出活動事項及時間的項目甘特圖并與活動相關方再次確認,項目甘特圖大體包含以下部分:

          活動線(整體方案輸出&活動相關方溝通)——資源線(各資源位申請&素材制作)——賣場線(貨品盤點&素材制作&賣場交互及搭建)——傳播線(SNS玩法設計&素材制作&獎品收集)——內容線(話題制作&素材制作&獎品盤點)——拼購線(貨品盤點&玩法形式)——其他。

          活動的具體執行過程中最為繁復,但只要我們把握好活動的整體脈絡,按照制定好的規劃走,就能避免運營過程中出現不必要的風險。這里我把執行落地分為以下幾個部分:

          1. 輸出活動整體方案,包括活動屬性、面向用戶、目標、所要申請的資源位、采取的運營手段以及各部分事項的負責人;
          2. 各條線的人員按照規劃進行相應動作,為活動的上線做好充足的準備;
          3. 活動各相關人員至少在活動開始前兩三周內,每周進行進度同步(若是能做到每天最好了,至少也要對關鍵節點的進度進行同步),若是發現執行上存在問題要及時提出來并與大家商量如何解決,活動PM更是要緊緊把控好各條線和各相關人員的進度,整合好各種資源,推動活動順利進行。

          按照活動開始時間可以分為活動開始前,活動開始與活動結束。

          活動開始前主要是方案的策劃以及人員的調動,各種資源準備以及賣場搭建;

          活動開始后最重要的是要維護好活動會場,包括各個板塊的搭建是否OK,預約是否正常,會場商品價格及各按鈕是否沒問題,品牌的廣告組、關鍵詞、各廣告位是否能正常跳轉等等。這些都是比較細致的工作了,也需要活動運營者要有一定的耐心。

          活動期間還需要做的一件事情便是對運營數據進行追蹤和效果分析,對于活動運營而言,運營一場活動所產生的數據指標頗多,包括PV、UV、點擊量、點擊率、跳轉率、上賬單量、上賬金額等等,盲目地去對各種數據進行分析耗時耗精力,可能還得不出我們想要看的效果。

          因此要挑選對我們運營效果分析有用的數據,而這也需要圍繞我們的運營目標和運營手段展開。從數據中發現存在的問題并及時采取措施解決,如某個資源位當天的點擊率很低,考慮是否素材更換出現問題,素材文案不夠吸引人等等。

          活動結束之后則需要對活動的整個流程進行復盤,對活動的情況進行總結概括,從數據表現入手對活動過程中的各環節和運營手段進行分析,總結活動的經驗和教訓,為下次活動的開展提供參考,運營就是在一次次的經驗沉淀和調整中不斷減少踩坑情況,并不斷提升對活動運營的把控能力。

          四、檢驗數據&調整方向

          無論是何種運營,數據分析一直都是很重要的一部分,數據分析能力也越來越成為運營人所必須要具備的基本能力之一。而對于電商而言, 按照統計口徑的不同會有不同的數據指標,這里只講一些關鍵的常用指標,不按照統計口徑來分。

          1. 流量
          1. UV:獨立訪客,也指獨立用戶,統計時間段內的訪客(去重)
          2. PV:頁面瀏覽量,訪問網站打開的所有頁面數量總和,同一用戶多次打開或刷新同一頁面,會被記為多次瀏覽累計(不去重)
          3. 人均PV:PV/UV
          1. 轉化
          1. 訂單轉化率:訂單量/UV
          2. UV價值:金額/UV
          3. 付款率:上賬金額/有效訂單金額
          4. 客單價:金額/單量

          從用戶使用路徑的角度來看:從活動頁面進入活動會場,挑選商品并發生購買行為的過程中會涉及以下數據:

          如何操盤一場電商運營活動?

          1. 瀏覽、點擊活動頁面產生活動頁PV、UV,點擊量,進而可以求出活動的點擊率(點擊量/PV),人均PV(PV/UV),跳轉率等。
          2. 瀏覽、點擊商品產生商詳UV、點擊量,可以求得點擊率、商詳轉化率(商詳UV/活動UV)等。
          3. 購買商品產生加車用戶數,付款用戶數、上賬金額等,進而求得單量付款率(上賬單量/有效單量)、UV價值等。

          以上基本囊括了電商活動中要重點關注的數據指標,運營要做的是從看似復雜無關聯的數據中發現數據之間的關聯并分析數據背后的邏輯,洞察用戶的需求,調整和改善運營策略。甚至從數據中發現渠道、資源位、活動各環節可能存在的問題,反推產品進行一定的更新迭代。

          (數據分析這一塊我只接觸了些皮毛,具體的分析并不透徹,還需要繼續加強學習,見諒~)

          五、總結

          1. 進行電商活動運營前期的準備工作最為復雜和繁瑣,但也是最為重要的環節,涉及到各種資源的調動和整合,因此在活動運營前要做好充分的準備;
          2. 制定活動策略要先評估以往數據表現及當前市場實際情況,制定適當的目標,并在活動整個過程中緊緊把握目標導向,一切運營策略以達成目標為主;
          3. 分解指標&規劃工作環節特別重要,要盡量做到精細化目標拆解,并細分工作事項,讓每一個活動參與者都明晰自身在活動中需要承擔的責任;
          4. 執行環節要注重各線之間的溝通及關鍵部分的進度同步,嚴格按照規劃好的工作細項執行,若是出現風險點要盡快解決;
          5. 數據思維要貫穿活動開始到結束,運營要透過數據看數據背后的邏輯,通過數據及時調整改善運營策略,助推目標的達成。

          謝謝大家耐著性子看完,歡迎指正交流~

           

          作者:Wow,授權青瓜傳媒發布。

          來源:Wow

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