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          2018 中國品牌海外傳播報告發布:品牌出海全方位解讀!

          品牌出海

           

          藍色光標近日發布《2018 中國品牌海外傳播報告》(以下簡稱“報告”),此次報告基于藍色光標在全球營銷傳播領域多年的經驗、洞察和思考,著眼美國等發達市場和“一帶一路”等新興市場的最新機遇和挑戰,結合歷年海外市場調研數據,對中國品牌在海外市場的發展趨勢進行解讀,探索中國企業如何趨利避害,在海外市場打造全球化品牌。

          藍色光標國際業務總裁鄭泓表示,對于出海的中國企業來說,合理部署和及時調整海外品牌戰略至關重要,只有全面客觀地認知和評估海外市場和傳播環境,才能因地制宜地推進品牌全球化,獲得海外受眾的信任與喜愛。

          報告立足于對海外宏觀政治經濟環境和品牌傳播環境的觀察分析,幫助中國企業把握海外傳播最新風向,針對如何打造全球化品牌這一重要課題提出可行的戰略建議。

          一:中國品牌在海外消費者中所獲信任感提升,但仍有很大空間

          在報告所調查的國家中,中國在北美乃至全球的最大貿易伙伴是美國,貿易總額 5837 億美元;中國在南亞的最大貿易伙伴是印度,貿易總額 844 億美元;中國在東歐的最大貿易伙伴是俄羅斯,貿易總額 841 億美元;中國在西亞的最大貿易伙伴是沙特阿拉伯,貿易總額 500 億美元;中國在東南亞的第二大貿易伙伴是馬拉西亞,貿易總額 962 億美元;中國在非洲的最大貿易伙伴是南非,貿易總額 392 億美元;中國在拉美的最大貿易伙伴是巴西,貿易總額 875 億美元。

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          本年度海外消費者調查結果顯示,中國品牌在海外消費者中所獲信任感逐年提升,但與發達國家品牌相比仍具有較大差距。

          1、受訪者對中國品牌信任度從 2016 年的 26%提升至 2018 年的 54%。中國的創新能力一如既往地受到較好評價,在品牌創新與創造力方面持有積極評價的消費者比例近三年逐年遞增,分別為 32%、 56%和 67%。

          2、在信息透明及同消費者的情感聯系方面仍然存在較大提升空間,負面評價均達 20-22%,中國品牌需要繼續堅持不懈地改善自身品質、提升品牌形象。

          3、從行業與產品類別來看,電子科技品牌在海外市場所獲得的認可最為廣泛,這反映出中國電子制造品牌在海外市場不斷耕耘、提升牌認知和形象的努力。電信及汽車品牌在東南亞、非洲與拉美更受青睞。

          4、數字營銷成為海外消費者了解中國品牌的主要方式,社交媒體在新興市場國家作用尤為明顯,而美國、俄羅斯的消費者主要通過在線廣告的方式了解中國品牌相關信息。60%的海外消費者通過社交媒體了解中國產品與服務。

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          5、中國品牌在當地市場存在感與日俱增,在新興市場表現尤為活躍。

          6、不同國家及地區對于中國品牌的喜好程度區別較大,新興經濟體國家對中國品牌更有好感。除美國與馬來西亞外,其他受訪國家消費者更傾向選擇中國產品與服務的比例均在 45%以上,俄羅斯消費者對于中國品牌的偏好比例較去年增長了 19 個百分點,說明中國品牌在俄羅斯市場越來越受到歡迎。只有 11%的美國受訪消費者認為在與其他國家產品比較時自己會選擇中國品牌,而32%則不傾向選擇中國品牌,中國品牌在美國市場的受歡迎程度還有待提高。

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          7、市場中有更優選擇、缺乏信任感依然是海外消費者不選擇中國品牌的主要原因。在海外市場,中國品牌的產品與服務只有建立自身的特色與比較優勢,才能獲得更多本地消費者的青睞。

          8、中國品牌為海外市場提供了更多產品與服務選擇,提升了民眾生活質量與便利程度,但這種這種積極評價比例減少,中國企業應當積極思考如何能夠更好地改善自身產品與服務質量水平,獲得更多消費者的認可。

          9、法規法律差異對外資企業經營有重大影響,不同國家地區的市場風險挑戰各異,海外中企需制定針對性策略,優化品牌傳播、規避風險。“法規與法律環境”影響最大,該比例高達 65%,且在各國均排在前三位。

          對于中國出海品牌而言,只有明確了解和認知海外市場來自政治、經濟、文化、社會等不同方面的潛在風險和挑戰,才能更加準確地制定市場開發戰略與品牌傳播策略,規避風險并獲得更多的市場認可度。

          二、新興市場國家意味著更多機遇,美歐等發達國家市場也蘊含商機

          1、工程項目類企業要提升共同治理理念、完善企業社會責任。中國基礎設施建設品牌不僅具有產品服務性價比高的優勢,更具有常年在新興國家市場耕耘的國際經驗。企業之所長與新興經濟體基建市場需求匹配度非常高,其所面對的市場潛力巨大。發達國家市場中,美國的基礎設施市場機遇較大。在企業社會責任方面,中國品牌在海外積極作為,很多公益項目都樹立了中國企業的良好形象??赏ㄟ^社區活動、公共媒體傳播和企業社會責任報告等方式促進建立更積極的形象。

          2、消費電子企業要強化品牌科技創新,建立消費者信任。新興經濟體消費品市場的強勢表現為中國企業走出去”提供了前所未有的機遇。2018 年上半年,中國智能手機在俄羅斯市場的銷售額增長了 50%,在拉美地區,中國品牌也是愈發受到歡迎,中國對拉美地區家用電器和電子消費品出口總同比增長 31%。中國手機品牌在全球市場的搶眼表現得益于其“用科技創新吸引用戶”,這背后則是長期的科研投入與對市場需求的積極迎合。

          在消費電子領域,中國品牌在海外市場的經營模式愈發成熟、市場拓展速度不斷加快。消費品與電商相結合的方式,已經越來越受到消費者的青睞,尤其有助于中國品牌在新興市場國家吸引更多當地消費者。

          3、科技及互聯網企業要準確定位線上消費群體,引領構建行業生態。新興市場國家人口基數大,移動互聯網處于快速發展期、滲透率在快速上升,這為科技及互聯網企業提供了廣闊的市場。對于中國科技與互聯網企業而言,只有盡早地進行市場布局、制定相關品牌策略,才能有機會趕上互聯網發展帶來的巨大紅利期。

          4、食品飲料企業要提升產品品質與文化內涵,深化本土化品牌策略。對于食品飲料行業而言,產品的質量與安全是重中之重,海外消費者對食品飲料產品質量和企業信息透明度有著很高的要求。除了使用全球統一的生產標準對產品的質量進行嚴格把控之外,還應準確地傳遞企業對原料供應標準、生產環節和產品質量重視的信念,樹立值得消費者信賴的品牌形象。應通過市場調研等方式主動探索當地的消費和飲食習慣,并選定合適的傳播渠道和營銷策略,面向本地消費者進行市場拓展。

          三、中國企業海外經營與品牌塑造面臨挑戰,歐美市場偏見嚴重

          1、美國

          由于中美之間的貿易摩擦加之一直以來美國政界對于中國企業在美經營活動正當性的質疑,中國企業與品牌當前在美國面臨著政治與社會各方面的壓力。在美國使用電視廣告進行品牌傳播雖然成本很高,但這種方式確實能夠對消費者產生有效影響。

          傳播策略:中國品牌應適當調整策略,以當地消費者更習慣的方式,如地方報紙、本地電視臺,去擴大品牌宣傳并與消費者建立聯系。戶外廣告是傳統媒體中發展最為強勁的,其市場規模到 2021 年預計增長至 110 億美元,較 2016 年增長 20%。

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          2、沙特阿拉伯

          在經濟改革成效不彰的背景下,沙特無疑迫切需要更多的外國投資以解決國內發展資金短缺問題,但沙特王儲在政治與政策領域“雷厲風行”的行事風格可能會給市場帶來一些不確定性。此外,沙特政府債務近年來持續增加,金融風險亦不得忽視?!懊襟w及公眾意見”被認為是外國企業在沙特市場可能面臨的第二大潛在挑戰。

          傳播策略:在開發拓展沙特市場的過程中,應當注意自身品牌的比較優勢及市場著力點,并且積極防范市場風險。沙特前三大廣播電臺可以覆蓋到全國四分之三的人口,廣播廣告是目前沙特市場中最為有效且成功的品牌傳播方式之一。在利用電視及報刊媒體作為品牌傳播渠道的同時,應當對電視收視率及報刊閱讀量下降這一趨勢產生足夠重視,品牌傳播策略應當順應媒體生態的變化而適時調整。

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          3、俄羅斯

          較往年而言,中國品牌在俄羅斯市場的可見度有所下降。中國企業在品牌傳播的策略及投入上可能已落后于其他競爭對手。

          傳播策略:中國企業在該國市場進行投資及品牌推廣過程中,應時刻關注外部環境對在俄業務的連帶影響,提高投資風險防控意識?;ヂ摼W營銷目前在俄羅斯增長迅速,有助于中國品牌接觸到更大規模的中產及以上階層。

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          4、馬來西亞

          對于中國企業與品牌而言,嚴格遵守馬經濟活動法律法規、完善合規經營成為重中之重;如何在品牌推廣與形象塑造過程中深化本土化經營、密切與本地中小企業的合作、吸收更多本土勞動力,是一個具有挑戰性的課題。

          傳播策略:在馬來西亞市場的品牌傳播需要有較為全面綜合的策略,不能偏廢傳統媒體渠道。同時應當注重積極在網絡媒體營銷領域有所作為。

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          5、印度

          中國品牌愈發受到商業保護及排外主義的影響。作為一個轉型中的巨大新興市場,為了平衡內部與對外經濟發展,印度不可避免地具有開放主義與保護主義的雙重傾向。

          傳播策略:中國企業在印度的品牌傳播一方面應立足于傳統媒介,另一方面應積極介入網絡、戶外等新媒體,盡早制定實施相關品牌傳播策略。印度鐵路公司正在制定新的廣告政策,旨在在全國 2175 個火車站安裝 100000 個大型數字屏幕。在品牌可見度方面,中國品牌的成績略有下滑,仍然需要不斷加大品牌傳播力度與投入。

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          6、南非

          南非國家統計局數據顯示,南非二季度 GDP 年化季率萎縮 0.7%,一季度萎縮 2.6%。南非政府于 9 月出臺了規模達 500 億蘭特(約合 35 億美元)的經濟刺激計劃,旨在提振市場投資者信心,推動南非經濟走出困境,對于中國品牌及投資者亦算是挑戰中的機遇。

          傳播策略:廣播是南非國內最傳統的大眾娛樂形式,它覆蓋了 90%以上的人口,也是目前成本最低的廣告投放方式。對于那些希望進一步打開地方市場的企業而言,報刊廣告也是一種較為理想的傳播推廣方式。

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          7、巴西

          政府層面對中企投資及商業活動態度的消極變化可能會使巴西社會整體對中國品牌的印象產生惡化。如何能夠在巴西民眾中樹立良好的形象、使其能夠感受到中國企業與品牌的存在對巴西經濟社會發展帶來積極影響,是擺在中國品牌面前的一個挑戰。

          傳播策略:Facebook 在巴西市場的數字化營銷中占據主導地位,智能手機的普及也推動了互聯網零售業的發展,就品牌傳播而言,電視、廣播依然是不可忽視營銷渠道。

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          四、規避風險,深入本地化

          針對品牌傳播,報告中給出了四點建議:

          1、加強宏觀風險把控。以市場調研與分析能力支持品牌戰略決策;走出去的過程中持續關注宏觀市場風險。

          2、持續品牌本土化的努力。意見領袖營銷潛力巨大,品牌需要與網紅建立更持久、深入的合作關系;打破品牌與銷售的隔閡;賣產品的同時更注重體驗。

          3、加強企業社會責任。利用技術和品牌影響力為社會和當地社區創造價值;建設多元、包容、平等的企業文化;對供應鏈提出更高要求,關注其生產服務過程中的綠色可持續特征以及社會友好程度。

          4、數字與技術驅動品牌傳播與增長。抓住年輕消費者群體;重視在數字化傳播和銷售過程所產生的數據,探索幫助提升營銷自動化的新技術和新工具,建立完善的數據采集和分析系統,學會利用人工智能與增強現實技術,注重數據與隱私的保護。

          此外,報告中還分析了基礎設施建設、消費電子產品制造、互聯網科技以及食品飲料產業出海的代表性案例,以及中國品牌海外互聯網傳播三十強名單和優劣勢分析等。

           

          作者:白鯨出海,授權青瓜傳媒發布。

          來源:白鯨出海(baijingapp)

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/110780.html

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