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          社群運營的5點思考!

          社群運營

           

          移動互聯網大發展之前,PC端已經有很多社群類型的產品了,像郵件列表、圈子、群組……都是,但是比起社區來一直是相對小眾的,為什么近年來社群應用越來越廣泛呢,移動互聯網普及讓社群擁有了最好的群眾基礎:建立門檻低,普及度高、觸達率高,響應速度快,用戶相對精準、利于社交傳播……簡直是居家旅行殺人滅口,啊不,培育市場商業變現的必備良藥啊。

          為什么辛苦建了很多社群但是并不活躍?更不要說幫助業務發展變現了。工具本身沒問題,要看怎么用。

          這里分享我對社群運營的幾點思考,不涉及工具和實操行為,群運營工具、群裂變、群活動的手段方式層出不窮,具體到解決某個環節的問題上,多嘗試交流總能找到最適合自己的。謀定而后動,做社群運營不是建群拉人群發辣么簡單,社群運營和社群營銷的套路不一樣,前者更關注產品、用戶、品牌長期的持續性發展,對于使用門檻高、用戶認知度低、消費頻度低、非標準化的產品,需要長期的深入運營才能達成營銷轉化;后者更關注成交,價格敏感,產品和品牌的持續發展不是重點。

          1.明確目的

          目的決定了后續如何開展運營和投入怎樣的資源。

          運營的最終目的是為了變現,要達到變現需要:

          • 挖掘潛在用戶精準運營
          • 培養潛在用戶對產品和品牌的認知和認可
          • 維護核心用戶和業務合作方的關系
          • 老用戶消費過程跟進及效果滿意度觀察評估,以促進復購

          這些都可以利用社群實現,但社群不是唯一可用的手段,通過不同的產品組成運營矩陣能夠形成合力更好地促成目標,后面具體說明。

          2.用戶價值

          以上目的面向的用戶群體是不同的,比如潛在用戶和核心用戶,他們關心的問題、訴求點也是不同的,所以明確目的之后一定要把相應用戶導入不同的社群來運營,不可大一統。

          已經有了不同的社群,能給用戶提供什么價值呢?要讓用戶覺得這個社群是對他有用的,這是決定社群能否活躍甚至存在的關鍵,也決定了社群運營者需要采用怎樣的策略。從用戶分析開始梳理:

          • 新加入的潛在用戶:感興趣但需求尚不明確,對產品和品牌缺乏認識和了解,觀望中

          社群價值:幫助認識產品、消除顧慮、明確需求 運營策略:以組織體驗產品、解答疑問、相關知識普及、促進購買為主,社群通常規模較大,需要有可多次復用、在多個群復用的相對標準化流程及規范,以降低運營成本、提高效率。 運營手法:引導免費試用產品/線上直播答疑/相關背景知識普及/常規疑問解答/定期活動促銷/線下活動交流等

          • 老用戶:已購買,產品使用過程中可能遇到問題,或者使用過程需要輔助,典型的如在線課程學習

          社群價值:幫助用戶達成既定目標(如按計劃學完課程)、消除使用過程中的障礙和疑問、提供和引導激勵 運營策略:以推進計劃實施、解答疑問、提供激勵為主,社群人數不宜太多通常百人以內,也同樣需要有可多次復用、在多個群復用的相對標準化流程及規范,以降低運營成本、提高效率。 運營手法:定期同步結果給出激勵/組織活動/常規疑問解答/相關知識普及等

          • 核心用戶:核心用戶可能是具備較大業界影響力的用戶,可能是用戶群體中的意見領袖,可能是提供產品生產的如作者講師,可能是某些業務合作方。這類社群的用戶在精不在多,維護好這個群體可以幫助擴大品牌影響力,建立和傳播口碑,促進變現,必要的時候甚至需要一對一專人對接及時響應他們的需求。他們的訴求點通常是利益直接相關,資源對接、影響力變現、職業提升等

          社群價值:幫助信息交流、利益共享、扶植成長 運營策略:鼓勵用戶分享/價值輸出/提供服務或工具/定期激勵為主,這個用戶群通常會自發產生一些話題和討論,運營注意引導啟發、及時整理加工可以輸出成很有價值的內容,用于各個渠道傳播;另外核心用戶對產品會提出很多建議,虛心聽取,酌情借鑒,及時感謝;線下見面聚會會增進彼此之間的了解和情感聯系。 運營手法:組織分享/內容整理輸出/線下活動等

          3.二八法則

          以上說了這么多,感覺要做的事情實在太多了,根本忙不過來是不是?

          我了解到的情況,很多業務中負責社群運營的同學并不多,不少都是兼任,或者直接讓實習生在做,想做好社群,讓它充分發揮作用,除了要了解社群本身的特點之外,必須要有充分了解產品跟業務的人員參與,給予一定的資源支持,如內容、活動、推廣方面的配合。如上所述,建立相對標準化的運營流程規范,可多次復用也會提高運營工作的效率。

          另外,并不是所有的社群都要投入相同的精力去維護。二八法則在這里同樣適用。

          核心用戶群多半都是很認可產品和品牌價值的,完全不認可產品的普通用戶就放棄掉,重點關注有認可度有需求的用戶群;社群也有不同的生命階段,社群建立初期,用戶有新鮮感和熱情,這時候趁熱打鐵建立規則很重要,其實我們并不需要社群成員時時都在線活躍,用戶也有自己的工作生活不可能總在群里泡著,在建立早期和新用戶剛加入的一段時間,盡快建立社群的活躍規律,讓新用戶養成固定的儀式感和關注習慣很重要,比如很多社群每天早上的早報推送、簽到打卡、定期答疑、每周定期分享等(這些手段是否有效另說,此處僅舉例說明)。實際操作中,也不需要所有方式全上,多嘗試看哪個方式最適合用戶的節奏、能夠達到我們的目的就用哪個

          4.運營矩陣

          剛提到社群只是達到業務目的的工具之一,還有很多種其它的產品可以幫助達到目的。社群的產品形式決定了它在內容積累查詢、內容形式承載、持續傳播、輻射范圍等方面是有弱點的,另外社群本身也需要持續地推廣;社群本身可以產生很多有價值的內容,用于營銷和品牌傳播,如用戶心得、經驗分享、優秀用戶案例等,這些如果只局限于社群內部就很可惜了。

          可以結合PC端、移動端的官網和社區、微信公眾號、主流社區官方號等各種渠道進行運營,渠道幫助社群推廣拉新,社群產生內容反饋給渠道推廣,互相助力良性發展。做社群運營的同學可別光盯著群里,多看看外面還有哪些渠道可以運用。

          5.持續優化

          以上每個部分,都需要及時統計數據,分析結果以進行調優。在每個運營環節中,一定注意數據打點和積累,定期觀察總結,發現問題并修正,包括已形成的運營標準化流程規范,新的運營工具和手法的實踐,隨著社群運營不斷深入,一定會有新的發現,同樣需要持續改進和積累,到時你就可以輸出自己的社群運營方法論了。

          以上一家之言,歡迎交流指正。

           

          作者:張茉末,授權青瓜傳媒發布。

          來源:張茉末

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