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          2018年度十大危機公關事件盤點(一)

          危機公關

          今天,帶大家用危機公關的三個工具來分析一下2018年的十大危機公關事件。希望對大家的公關思維有所啟發。

          2018年最應該被記憶的,毫無疑問,當屬對改革開放40周年的紀念。

          也正是在改革開放的推動下,國內的現代公關業得以萌發、推廣、繁榮。如今,伴隨著“人人皆媒”時代的到來,公關已經日益廣泛、深刻地運用于國家形象傳播、公共外交、經濟發展,及社會生活的方方面面,成為一種發揮著越來越重要作用的人際溝通思維與理念。

          但是,我們也切實地感受到,中國的現代公關也面臨著諸多挑戰,尤其是“隨時隨地、無處不在”發生的公關危機,使得不僅包括公關人,甚至每個組織與個體,都陷入危機神經時刻緊張、嚴陣以待的狀態。

          2018年還剩下最后的21天,此時回顧這一年來發生的那些讓人印象深刻的危機公關事件,除了提示警醒的意義,也希望可以更好地推進公關思維與理念的普及。

          【案例分析】

          被選為2018年度十大危機公關事件(組)的,包括:

          【01】滴滴連續遭遇順風車司機殺人事件;

          【02】鴻茅藥酒“跨省抓人”事件;

          【03】杜嘉班納“辱華”事件;

          【04】藍色光標“辭退門”事件;

          【05】央視《開學第一課》被全民吐槽;

          【06】重慶高考“政審”風波與浙江加權賦分事件;

          【07】俞敏洪公開歧視女性事件;

          【08】碧桂園系列坍塌事故;

          【09】泉港瞞報碳九泄漏事件;

          【10】長城與吉利互指被“黑公關”。

          這十大危機公關事件(組)的盤點內容,將分兩期、每期各五個事件(組)進行呈現,本期呈現的是前五個年度危機公關事件(組)的盤點內容:

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          2018年度十大危機公關事件盤點(一)

          ——案例01——

          滴滴連續遭遇順風車司機殺人

          從接觸點審查看,該事件的根本問題出在“產品、服務及其載體”這個要素上,表現為商業模式的平臺屬性無法解決司機殺人這一個社會、人性與法律風險,加之現階段商業環境下的部分公共基礎服務尚不夠完善,帶來了與諸如互聯網+領域等新興商業模式在快速發展中無法避免地矛盾。相關的新興企業既要承擔補充、完善社會公共服務不足的任務,又背上了沉重的道德包袱和法規風險。

          這個問題,成為滴滴在解決危機中必須面對的主要矛盾,它所帶來的損害,最壞的情況有可能是被取消經營許可,這是關乎企業生死的。

          因此,對此事件的危機處置,必須將解決合規,建立對于“司機殺人”這類問題的責任界定與邊界準則,為以后同類問題提供評判依據,優化企業、乃至行業的有序健康發展的規則框架。實際上,在發生第一次順風車司機殺人事件后,滴滴就該將這個問題提到最高的緊急重要度去對待,不解決這個問題,不僅滴滴,整個出行(xing)行(hang)業都無法從情緒占主導的輿論壓力中解放出來。就如解放戰爭之遼沈戰役中“到底是先打錦州,還是先打沈陽”的問題,滴滴需要先“打錦州”。反之,如果先“打沈陽”,即使哪一天滴滴順風車完成了整改、達到監管要求而重新上線,如果再發生司機殺人事件,還是難逃又一輪輿論討伐、甚至是更嚴峻的公關危機。

          明確了核心接觸點與危機損害的主要矛盾,危機公關的策略,自然就是要沿著建立同類問題的責任界定與邊界準則,開展利益相關方的一致性對話。當然,這個過程毫無疑問會是極度艱難。

          ——案例02——

          鴻茅藥酒跨省抓人

           

          引爆這一事件的接觸點,表面上看起來是“泛媒體關系與傳播體系”中的一位弱KOL屬性的人物一篇質疑文章引發了鴻茅藥酒啟動司法訴求、跨省抓人而造成了公關危機,但是本質上是鴻茅藥酒自身產品利益的爭議性這個深層次的問題,也就是“產品、服務及其載體”這個要素,系輿情發生與危機惡化的根源。

          顯然,需要認清的是,“鴻茅藥酒自身產品利益的爭議性”這個問題,在“跨省抓人”事件看似平息后,其實是完全沒有得到解決的。由此,對鴻茅藥酒來說,這一危機事件的主要損害,也沒有消除,成為其后危機修復中隨時可能再次被引爆的“地雷”。

          同時,鴻茅藥酒還需要清醒明白,其所賴以保護自己產品利益的“國家保密配方”這個支撐經過了此危機事件后,變得更加脆弱了,這就形成了隱性的損害疊加風險。加之今年另一起危機公關事件,“云南白藥牙膏被指含處方藥成分”一事中,云南白藥也是打出了“國家保密配方”來作為關鍵支撐,都是在加重了其脆弱度。連續同類事件的發生是否會觸動監管部門重新評估“國家保密配方”的機制,對鴻茅藥酒、云南白藥這類將“國家保密配方”作為“護身符”的企業來說,在“政策監管制度及經營規則”這一接觸點上,顯然存在更大的危機風險,其損害程度,不是看起來短期的輿情緩解所能從根源上解決的。

          基于這樣的“事實”,無論是鴻茅藥酒,還是云南白藥,都不應該急于進入危機修復階段、采取大量的正向公關行動,而是仍然要把化解主要損害作為危機處置的策略重心。因為,短期的輿情緩解,其實僅僅給企業贏得了“機會”,如何才能真正“向好改變”呢?

          兩個值得正視的問題:

          一是“國家保密配方”這個“護身符”到了主動解除的時候了,對這樣一個已然脆弱不堪、爭議加劇的歷史機制,也許很快就起不到任何保護的作用,更甚至會最終造成致命傷害,繼續守著不如主動放棄。

          二是按照新的監管機制重塑相應產品的利益點,才是更有價值的品牌保護。比如鴻茅藥酒到底是食品,還是保健品,或者是藥品,如何遵照新監管機制,從產品定位、功能利益與傳播概念等進行重新界定;云南白藥牙膏如企業所稱,既然是化妝品,就按照化妝品的監管機制來界定,“國家保密配方”對應的是云南白藥作為藥品的保護意義,嫁接到牙膏上這種耍小聰明的做法,遲早會付出大代價。

          毋庸置疑,這種取舍的決策,需要更大、更長遠,不僅是公關,更是經營,戰略的格局、遠見以及果決!

           

          ——案例03——

          杜嘉班納辱華事件

          該事件從接觸點上來看,屬于“環境”模塊下的“意識形態與社會環境”這一要素被觸發了,然后通過“組織”模塊中的“高管及員工形象”這一要素表現出來,并深度折射出了“經營理念與價值觀”要素。事件發生后,D&G的“泛文本體系”,以及“泛新聞發言人體系”也都暴露出嚴重的缺陷,致使輿情惡化與危機加劇。

          由此可見,D&G發生這樣的事件,屬于“冰凍三尺,非一日之寒”,是這家企業長期漠視“意識形態與社會環境”要素對市場經營的影響程度,缺乏對高管及員工言行開展必要管理而不可避免地自食惡果。而事實上,這一要素給企業帶來的往往都是致命的打擊,就目前看,D&G恐怕是很難在中國市場復活了,甚至不排除其他國家或地區的部分華人也加入對該品牌說“NO!”的隊列。這是D&G辱華事件的第一損害點。

          那么,從危機處置的角度看,雖然不能假設,只能有點“事后諸葛亮”的感覺說,如果再給D&G一次機會,也許在事件發生的第一時間即對相關傳播文本所攜帶的價值觀進行認錯、道歉與反思,并果斷將發表辱華言論的合伙人與品牌進行徹底切割,是唯一有可能挽救D&G的機會和方法。當然,前提則必須是整個D&G的決策者們大部分并不是真正都在骨子里就根植了蔑視中國消費者的“念頭”,而僅僅是文化上的陌生、不適與理解偏差,否則,這樣的事件發生遲早會到來,而且注定無藥可救、無可挽回。

          至于“賬號被盜”這樣的辯解說辭,實在是錯判了事件的形勢,這也給更多的企業和公關人士提供一條警示:文化可以有偏差、價值觀可以有分歧、行為可以有過失,但是,千萬不要試圖在與事實相悖的軌道上開展危機公關的對話。道理很簡單:事實之所以被認為是能有效處置危機公關的第一要素,是因為它承載著普世價值、法律尺度與道德準則的多重評價緯度,任何一個緯度上的不匹配,都不能有益于危機公關的化解,相反,卻會讓危機的結果更糟糕。

           

          ——案例04——

          藍色光標“辭退門”

           

          這一事件的接觸點審查結論其實比較清晰,就是“經營理念與價值觀”這一要素,通過“員工及其關聯”表現出來。輿情與危機應對的挑戰在于,如何從多個損害點中準確判斷、抓住最主要的那個:內部數千員工的價值導向與工作信心。其他的損害點,比如公眾的情緒、上市公司監管的關注、客戶的擔憂與信心、品牌聲譽受損等,都有極強的干擾性。本質上,只有“內部數千員工的價值導向與工作信心”這個問題,是最致命的損害點,也是關鍵的突破點。

          那么,由此來反推,藍色光標用“員工第一是員工的整體利益第一,奮斗的員工為公司創造價值的員工群體第一,員工第一絕不應該成為個別人懶惰怠工乃至傷害公司利益損害員工整體利益而不受到懲罰的理由和借口……”的界定,非常準確地抓到了主要損害點并采取了應對策略,而其后引入工會等第三方的力量,并先行主張法律框架下的解決,都是在這一策略指引下的具體行動。

          至于最終對被辭退員工進行相應的補償,這本就是個需要去正視、改正的錯誤。就如藍色光標為什么要在事件出現二次反轉后沒有選擇妥協,而是先行主張法律框架下的解決途徑一樣,真正徹底的解決,用合乎法律框架的方式來解決原本違背法律的行為,其實是最明智有效從根本上解決的方式之一。

          所以說,這一危機事件的處置,并不像有些人所認為的,作為專業公關公司的藍色光標卻處理不好自己的危機,而是比較好地化解了一場典型的員工關系方面的輿情風險。

          需要說明的是,之所以把這個案例列入本年度十大危機公關事件,也是因為它的事件主體是一家公關公司,切實驗證了一點:我們已經進入了一個任何組織與個人都無法置身危機公關之外,以危機公關“絕緣體”存在的時代。

          跳開來看,這個事件其實還有更多超越了危機公關的意義:伴隨著輿情應對與危機處置,藍色光標開展了一次重要的內部員工價值觀溝通;事件對行業,甚至更大范圍針對辭退員工進行了一次合規合法的警醒教育;而且客觀上也促使更多人提高了勞動權益保護的意識。

           

          ——案例05——

          央視《開學第一課》被全民吐槽

          無法置身危機公關之外的除了公關公司,還包括像CCTV這樣的強勢媒體,今年《開學第一課》被全民吐槽就是一次具有代表性的媒體作為主體的輿情危機事件。正如大家所知道的,CCTV類似的遭遇已經不是第一次,單著名的《315晚會》就先后遇到兩次重大的輿情事件,分別是2013年的“大概8點20發”,和2015年的延遲播出被疑為臨時撤稿。

          現實的問題是,不僅CCTV,任何媒體都會面臨越發頻繁的輿情風險和危機公關,一方面,這源于互聯網普及、移動互聯網加速的沖擊下,去中心化成為大趨勢,曾經代表了中心化時代的CCTV們需要把自己融入到新的時代環境中,重新審視自身在社會格局中的位置與處境;另一方面,自上而下的媒體改革即將進入深水區,絕大部分媒體機構的單一媒體屬性不斷弱化,經營屬性加強,面對全新的市場生態,媒體機構不得不把自身的組織經營與品牌管理等曾經認為沒必要、可以忽視的一系列問題,包括品牌聲譽管理問題,提到更重要的層面來統一考慮。所以,這一事件的警鐘與啟發作用不容漠視。那么,對諸多曾經甚至仍然強勢的媒體來說,重視自身的品牌聲譽管理與危機防化,到底該如何做呢?顯然,這是一個不可回避的大命題。

          捋清了這些問題,再來看央視《開學第一課》被全民吐槽一事,它的發生具有必然性。如果同樣用接觸點審查這個工具來看的話,此事件屬于“經營理念與價值觀”這一要素,通過“用戶關聯”觸發。具體來說,一個在開學季第1天晚上黃金時間播出、由國家教育主管部門下發紅頭文件要求全國學生家長陪同觀看的教育節目,存在不按時播出、夾帶與監管政策明顯違背廣告內容、節目本身內容所傳導的價值取向存在較大爭議等一系列問題,引發全民吐槽實屬正常的情況。

          而其主要損害,看起來也許只是對《開學第一課》這個節目的強烈質疑,背后卻隱含著對央視整體品牌聲譽與信任度的拷問。

          這一事件本身的危機公關處置,因一份“除了傲慢,看不到一絲誠懇”且署名為央視廣告中心的道歉,以及疑似《開學第一課》編導個人不合時宜的辯解插曲,而隨時間推移輿情熱度暫時淡化,其實也已經埋了新的危機引子。一旦出現新的突發事件,央視將可能會再次陷入新的更大的輿情風險與公關危機,而這次事件的遺留問題大概率會被翻出來指責聲討一遍。如此反復下去,央視整體品牌聲譽難逃繼續惡化的趨勢、信任的修復難度也會加大。

          至此,第一部分結束。歡迎大家發表一下你對這些公關事件的看法和觀點。

           

          作者:首席賦能官,授權青瓜傳媒發布。

          來源:首席賦能官(ID:chiefuller)

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