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          2018年度十大危機公關事件盤點(二)

          危機公關事件

           

          2018年度十大危機公關事件(組)的第二部分,也就是另五個案例,分別是:

          6、重慶高考“政審”風波與浙江加權賦分事件;

          7、俞敏洪公開歧視女性事件;

          8、碧桂園系列坍塌事故;

          9、泉港瞞報碳九泄漏事件;

          10、長城與吉利互指被“黑公關”。

          018年度十大危機公關事件盤點(二)"

           

          接下來,讓我們詳細來呈現2018年度十大危機公關事件(組)第二部分5個案例的盤點內容:

          ——案例06——

          重慶高考“政審”風波與浙江加權賦分

          “央視《開學第一課》被全民吐槽”還只是媒體機構作為輿情危機事件的主體,重慶高考“政審”風波則可算得上是讓政府機關與媒體機構成為同一輿情事件的一對CP。通過簡單的事件回顧,我們可以發現此事有兩點值得注意:一是快速反轉,二是否認即打臉。當然,這兩點是緊密關聯的,其連接所在是危機處置三要素中的“事實”要素。

          018年度十大危機公關事件盤點(二)"

          重慶市教育考試院在第一輪回應中的關鍵信息包括兩點:一,重慶市嚴格按照教育部的精神,一直都是按照教育部的文件一脈相承,沒有做變化;二,關于政審是記者把“思想政治的考核和現實表現的審核”理解錯了,是媒體的片面誤讀、寫錯了。其實,第一點關鍵信息是沒問題的,問題出在第二點。因此,這一事件的輿情處置從接觸點的角度看,問題出在“泛新聞發言人運作體系”,表現為把關人角色的發揮不當,正如重慶教院第二輪回應中所說的“我院發布的信息內容表達不規范、不準確,把關不嚴格……”。那么,此事件的警醒意義在于,越是媒體與傳播環境劇變,任何組織開展公關溝通、輿情應對與危機處置的一個基礎工作:信息把關,以及“把關人”的角色與力度,越是不能被忽視或弱化,反而應該得到進一步重視與加強。

          比如前些日子,某創業公司根據市場反饋調整了部分城市的業務布局,按理說,這是企業非常正常的經營行為之一,由于企業擔心信息公開后會被媒體報道為“經營遭遇困難”等,采取了悄悄調整的方式。不過還是有媒體關注到了這個情況,在采訪中,企業被調整的業務負責人、客服中心,以及企業公關,三個出口所給到媒體的信息是三種說法,于是媒體在報道中果然解讀為“經營困難”甚至“裁員”。其實,這樣的情況,企業如果能主動制訂統一的信息口徑主動與媒體進行溝通,反而是可以更好地抓住主動。這就是“把關人”的角色需要加強的一個比較典型的情況。

          除了重慶的高考“政審”風波,還有浙江的加權賦分事件,因為均屬于教育領域且涉及政府相關部門而被作為2018年度危機公關事件組放在一起來研究。不同的是,浙江的加權賦分事件問題出在“政策監管制度與經營規則”這一接觸點,表現為加權賦分這一規則被違規使用而出現決策錯誤,這對于涉及諸多家庭和考生切身利益、具有廣泛公眾關注度的政府主管部門行為來說,后果無疑是嚴重的。

          浙江加權賦分事件不僅對政府部門存在警醒意義,對企業來說,尤其是近幾年來迅速發展起來的新經濟型企業,對“政策監管制度與經營規則”這一要素,也需要強化重視程度,比如互聯網企業造車所面臨的行業準入、沒有資質問題。這有兩方面的原因,一是這類企業的經營業務大部分屬于創新領域,面臨政策監管或法規滯后的問題,發生輿情風險或者危機時極易遭遇無標準作為評判依據,而陷入情緒審判的境地;二是這類企業自身沉淀比較淺內部尚有大量發展中的問題,引發輿情風險或者危機的機會本就多,而且很容易產生連鎖反應,既拖泥帶水地牽連內部的其他接觸點,甚至會拖累整個行業。

          ——案例07——

          俞敏洪公開歧視女性

          如今已經是一個爭議普遍存在時代,這是互聯網的去中心化發揮作用,在輿情傳播方面的一個顯著表現。俞敏洪公開發表“中國女性的墮落,導致整個國家的墮落”言論引起女性共憤一事,算得上是將這種爭議從價值觀層面集中演繹了一次,也給很多人上了一堂生動的價值觀爭議管理課。

          之所以說生動,不在于俞敏洪迅速道歉,而在于他準確地借助了一把“梯子”來迅速道歉,這把“梯子”就是全國婦聯。其實,借助了一把“梯子”是危機公關處置的高明方法之一。百度之前處置“魏則西”事件的危機,最值得借鑒之處,也是準確、成功地借助了一把“梯子”:聯合調查組,這成為其從“魏則西”事件旋渦中解脫的關鍵。假使沒有一把“梯子”,無論是俞敏洪個人,還是百度這個公司,單靠自己的主動認錯、道歉、整改,是難以達到我們目前可見的危機處置效果的。

          此外,價值觀爭議管理其實有多種具體的表現形態,“首席賦能官”總結了幾種比較有代表性的情況,可以為更精細準確地開展價值觀爭議管理提供參考與指引:

          <一>公關傳播、品牌故事中的站隊現象,比如對招商銀行的“西紅柿炒蛋”廣告,有的人就認為這個廣告的故事表現了溫暖的情感與父母無私的大愛,另一部分人則理解為故事中攜帶了“媽寶”與“巨嬰”的情結。

          <二>法律尺度與道德邊界方面的集體落差,比如對江蘇昆山發生的“龍哥砍人反被殺”事件,還有北京大紅門商場孩子被搶一事,相當部分公眾就不約而同地表現出了對法律尺度的疑問,并積蓄成了相應的情緒表達。

          <三>商業模式的原生缺陷與資本選擇,比如著名投資人朱嘯虎“不投60后”所引發部分創業者的不滿,以及最近李開復的“買車投資論”遭到李想公開臟話回應,就都有點“被鄙視”不適的味道,而其實,都只不過是資本的選擇而已。

          <四>組織與個體價值觀統一命題面臨崩塌,“首席賦能官”2018年度十大危機公關事件盤點(一)中提到藍色光標“辭退門”一事就屬此類,再如那句著名的“我上班就是為了錢,不要跟我談理想,我的理想就是不上班”也是此種情況。

          <五>“高管黑洞”現象,這基本是企業創始與高管團隊的重災區,除了前文提到的俞敏洪“女性墮落”言論,還有諸如拼多多創始人黃崢的“山寨不等于假貨”論、沃爾沃亞太總裁袁小林的“小三”比方,都可算作此類情況。

          018年度十大危機公關事件盤點(二)"

          ——案例08——

          碧桂園發生系列坍塌事故

          用接觸點審查工具分析“碧桂園發生系列坍塌事故”一事,可以鎖定“產品、服務及其載體”到這一要素出現了重大問題,碧桂園采取的應對措施非但沒有化解風險,反而加劇了“經營理念與價值觀”這一損害點的危機程度。還有一個問題可能是很多人,包括碧桂園可能仍然忽略的一個潛在風險,那就是在“政策監管制度與經營規則”要素下,監管部門是否會介入一家地產企業連續發生多起坍塌事故的調查呢?目前看,這個風險要素其實并沒解除,成為危機處置繞不開的一個“坎兒”。

          因此,“首席賦能官”在碧桂園召開媒體道歉會后有個有點“看熱鬧不嫌事大”的觀點:抓關鍵問題,多說不如少說,少說不如一做,碧桂園需要推倒幾棟樓的決心與誠意!

          遺憾的是,碧桂園顯然沒打算下這樣的決心,更沒有這樣的誠意,而是選擇了一條用訴說委屈博取同情的應對之路。實際上這種訴說委屈的背后,隱藏著強烈的辯解企圖與控制思維主導的僥幸,尤其是在風口浪尖的發布會中采取高規格物質招待標準的“收買”意圖實在有點“昭然若揭”,后果自然也就不奇怪:媒體發布會幾乎成了主動提供負面素材的會。

          雖然碧桂園也信誓旦旦地表示將確保房屋建筑質量,并連續打出了一系列的“公益組合”牌,試圖修復公眾內心的不信任感。但是,能否從根源上化解連續發生坍塌事件所帶來的不利影響,仍是一個存疑的問題,畢竟,到目前為止,碧桂園都沒公布發生坍塌事故的原因。也許企業一廂情愿地認為,隨著時間的推移,這些問題能徹底翻篇,現實的情況卻更可能是,一旦再出現任何其他輿情事件,所有的“底層負面”都會再次被“扒”出來作為“輔料”寫進新的報道。

          不過,另一角度,可以說“碧桂園發生系列坍塌事故”是給整個地產行業來了一次寫實版的危機演練。據了解,此事之后,不僅碧桂園,地產公司紛紛加強輿情公關體系建設力度。積極看待,這也當成是碧桂園為行業作出的另一個貢獻吧。

          ——案例09——

          泉港瞞報碳九泄漏事故

          福建泉港的碳九泄漏,與后來發生在河北張家口的化工爆炸,是2018年度的兩起嚴重的安全責任事故。根據媒體報道,“泉州市市長王永禮通報稱,經調查組調查,泉港裂解碳九泄漏事故涉事企業安全生產隱患嚴重,泄漏事件發生時存在違規作業?!笔鹿手刑季艑嶋H泄漏量高達69.1噸,不僅造成事發區域空氣和水質污染,也給周邊企業生產和群眾生活帶來相應的影響。而據中國應急管理部消息,“初步查明河北省張家口市“11·28”爆燃事故的直接原因是,中國化工集團河北盛華化工有限公司氯乙烯氣柜發生泄漏,并擴散到廠區外公路上,遇明火發生爆燃?!痹撌鹿手?3人死亡、22人受傷。

          除了造成了嚴重的損失后果,以及暴露出相關企業安全生產管理方面的問題,兩個事故的應急處置也有諸多類似之處,其中最典型的一點,就是都存在試圖隱瞞、掩蓋或否認真相的情況。

          這種表現的背后,有一個深層次的原因:相關企業與碧桂園一樣,不僅在危機管理的防范機制上存在嚴重的問題,發生事故后也都還在習慣地用“控制思維”考慮問題,竭盡所能地采取欺瞞不報、限制媒體采訪、刪除相關報道等做法,天真地認為可以把問題大而化小、小而化無,最終卻適得其反,既延誤了采取正確處置措施與挽回損失的時機,也使相關責任人難逃更嚴厲的懲罰。這兩次事故,同樣有數名責任人受到相應處罰。

          其實道理非常簡單,涉及公共安全,人命關天,放棄控制思維與僥幸心理,積極面對事故的真實情況,采取正確措施,爭取減少生命財產損失;同時做好信息公開,引導媒體及時準確報道相關進展,穩定人心、避免恐慌情緒蔓延,是唯一正確的方法。也只有這樣,相關責任人才有獲得原諒、爭取減輕處罰的機會。

          不過,退一萬步說,任何發生了事故后的處置,就算再正確、再完美,頂多也只能是把損失降到一個較低的水平,都是壞的。最好的情況,是不發生事故、少發生事故。因此,將風險防范意識落實到日常、前置到發生前的環節,才是首選。從根本上講,好的危機公關,還是先立足于主動地“防”、不得以才被動應對。大家不難發現,比如像海底撈、招商銀行這種公認服務領先的企業,公關會省心很多,因為服務口碑就是堅實的防御體系;如果遭遇危機公關,應對起來也會更容易,因為服務口碑能發揮出強大的危機化解力。

          ——案例10——

          長城與吉利互指被“黑公關”

          2018這一年,企業與企業、企業與媒體、企業與個人、個人與個人……各種捉對撕逼層出不窮,其中最值得關注的,當屬長城與吉利互指被“黑公關”,就是這個事件堪稱本年度危機公關處置案例的成功典范。

          為什么這么說呢?

          先來看一下事件的基本脈絡:

          Step 1?網絡上出現含有“吉利水軍”討論如何攻擊友商的截圖信息;

          Step 2?長城發布聲明稱,長期遭到大量的惡意攻擊和摸黑,已報案并舉報,直指吉利搞“黑公關”;

          Step 3?吉利對指責予以否認、開展內部清查,就網絡截圖信息報警并起訴長城;

          Step 4?多家自主汽車企業呼應長城,并與其發起成立“中國汽車行業自律聯盟”,共對吉利;

          Step 5?警方公布消息稱,抓獲了制作并散播“吉利水軍”相關信息的人員;

          Step 6?吉利與長城舉行會談、發布聯合聲明稱此前的相關問題已由警方查明,系有人假冒吉利員工、捏造虛假信息,導致誤會;表示雙方愿意消除誤解、撤消相關訴訟,建立多層級溝通渠道和對話機制,共同行動,尋求合作發展機會。

          至本盤點截稿的時間,恰逢長城的高端子品牌WEY上市兩周年發布會,包括吉利董事長李書福在內的國內多家自主汽車企業負責人共同為之站臺,這種情況不僅汽車行業沒有過,在其他行業也屬罕見?!笆紫x能官”認為,這表明一場原本行業內兩家企業間的互撕甚至要鬧到對簿公堂的危機,不僅成功化解,而且是已經轉變為了行業力量的的空前凝聚和團結向上。這就是很多公關人所渴望的“化危為機”或“轉危為機”。

          為什么能做到這樣呢?

          還是回到用接觸點審查工具來分析這一事件,它首先體現在“競爭伙伴及其關聯”要素,損害則可從幾個程度來看:輕則影響兩家企業的聲譽與業務發展,重則使整個中國汽車自主品牌陷入分裂;從根源和長遠看,終究對消費者也是沒有絲毫益處??梢哉f是有可能導致一個多輸的局面。

          所幸的是,涉事企業最終能消除對立、走到對話的軌道,這背后,是企業最高決策者敏銳的戰略洞察與宏大格局,也與公關團隊的專業努力有著不可分割的關系。

          對這個事件,還有個背景需要交代:涉事的兩家企業,尤其是雙方的一把手都是非常低調務實的風格,但是,事情發生后,雙方的最高層,尤其是吉利方面,董事長李書福是親自過問,召集了內部清查、并表明了相應的態度,可以說,正是這個行動為此事的后續轉變提供方向指引、奠定了基礎。

          相比之下,本年度另一件企業間的對撕情況就沒那么美好了,那就是騰訊與字節跳動互指被“黑公關”,基本上表現為一種“你打一拳、我還一腳”的回合式口水仗態勢,以至始終游離于握手言和、凝聚合力的境界之外。

          類似的口水仗CP其實還有很多,比如摩拜與OFO。對于這種企業間,尤其是有競爭關系友商間的互指被“黑公關”現象,“首席賦能官”曾經對某企業一位滿懷委屈情緒的公關負責人說過幾句話,在此分享出來共勉,作為本次年度十大危機公關事件盤點的結束語:

          018年度十大危機公關事件盤點(二)"

          作者:首席賦能官,授權青瓜傳媒發布。

          來源:首席賦能官(ID:chiefuller)

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/111550.html

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