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          抖音,是一款可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件,是一個專注年輕人音樂短視頻社區。本文是關于它的一個產品分析,enjoy~

          1. 公司背景

          1.1 公司背景

          抖音,是一款可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件,該軟件于2016年9月上線,是一個專注年輕人音樂短視頻社區。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲,拍攝音樂短視頻,形成自己的作品。

          2018年7月3日,因內容存不良影響,抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁。[1]

          2018年7月1日至7月31日,抖音平臺累計清理36323條視頻,8463個音頻,252個挑戰,永久封禁39361個賬號,并被處以警告和罰款的行政處罰。

          1.2? 公司CEO

          張一鳴,男,1983年出生于福建龍巖??,北京字節跳動科技有限公司創始人、CEO,今日頭條創始人、原CEO。該公司推出了基于數據挖掘的推薦引擎產品“今日頭條”和內涵段子、火山小視頻、抖音、悟空問答等產品。

          張一鳴2005年畢業于南開大學軟件工程專業,曾參與創建酷訊、九九房等多家互聯網公司,歷任酷訊技術委員會主席、九九房創始人兼CEO。2012年,張一鳴創辦字節跳動。??2013年,他先后入選《福布斯》“中國30位30歲以下的創業者”和《財富》“中國40位40歲以下的商業精英”,是中國國內互聯網行業最受關注的青年領袖之一。?2018年10月,張一鳴以650億元人民幣財富位居2018年胡潤百富榜第26位。

          2018年10月24日,入選中央統戰部、全國工商聯《改革開放40年百名杰出民營企業家名單》。

          1.3 公司融資情況

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          (圖:抖音公司融資歷史)

          1. 用戶人群

          2.1 行業人群

          (1)短視頻行業用戶規模

          2016年短視頻開始興起,到2017年開始火熱增長市場規模達57.3億,同比增長183.9%,用戶規模的增長和廣告的投資帶動整個市場規模大幅度提升,預計2020年市場規模將達到356.8億,艾瑞咨詢分析得出,未來1-2年內,短視頻行業將開放大量商業化機會。流量變現帶來較大市場規模增長,與此同時者內容營銷質量的不斷提升,內容變現的將會出現較大機會。

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          (行業市場規模預測)

          (2)短視頻行業用戶規模

          艾瑞咨詢數據顯示:2018年10月份獨立設備數量為25965萬臺,同年8月份獨立設備就已經超過26148萬臺,平均月度增長率高達2.6%, 2018年中國短視頻行業用戶規模保持穩定增長。

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          (抖音月獨立設備數)

          分析結論:短視頻產品的形式利用用戶碎片化時間,具有高傳播性,制作短視頻門檻低。目前短視頻產品之間競爭壓力相對較大,當前短視頻行業在整體移動互聯網用戶中滲透率較高,且處于持續增長狀態,短視頻行業將展開激烈的競爭。未來1-2年內,隨用戶規模接近天花板,用戶紅利期逐漸結束,爭奪現有市場用戶以及拓展潛在領域用戶。

          2.2 用戶性別

          艾瑞咨詢數據顯示:2017年11月到2018年10月抖音使用人群占比相當,男性用戶比女性用戶高于3.52%,抖音可以適當挖掘男性用戶群體,挖掘潛在用戶需求進而更好為用戶服務。

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          (抖音使用人群性別占比)

          2.3 用戶年齡

          艾瑞咨詢數據顯示:2017年11月到2018年10月抖音使用人群24歲以下占比27.91%,25-30歲使用人群占比28.80%,31-35歲使用人群占比26.3%,36-40歲使用人群占比12.23%,41歲以上占比4.75%。

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          (抖音使用人群年齡分布)

          分析總結:從艾瑞咨詢數據顯示:2017年11月到2018年10月抖音的主要用戶年齡在25-30歲之間,其次是24歲以下的年輕用戶和31-35歲之間的用戶,從用戶分布年齡來看抖音的用戶具有付費能力而且時間用戶使用頻繁,人均在線時間為40分鐘到60分鐘之間,抖音可以適當挖掘付費用戶需求。

          2.4 用戶特征

          年齡范圍 :覆蓋未成年——35歲的群體,主要是30歲以下年輕用戶占主力

          性別比例:男女性別比例 5:5 ,男性用戶高于女性用戶7.28%。

          地域:以廣東、江蘇、山東、河南、浙江、四川、河北、湖南、湖北、福建等幾個省份的搜索指數依次排列,用戶使用最多的省份是廣東、江蘇、山東排列前三名,分別占比10.69%、6.83%、6.81%。

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          (抖音使用人群地域分布)

          分析總結:從艾瑞咨詢數據顯示:2017年11月到2018年10月抖音的用戶人群主要分布在廣東、江蘇、山東主要以南方用戶群體為主。

          2.5 用戶細分

          分析總結:抖音用戶主要有三四線明星、網紅、自媒體:有一定知名度和影響力,重塑個人品牌,積攢粉絲和口碑

          積極資深用戶:喜歡表現自我,樂于分享和模仿發布有意思的視頻,渴望成為網紅,也喜歡觀看創意有趣視頻內容。

          普通用戶:喜歡瀏覽和觀看 視頻,打發閑暇時間和放松自己,不喜歡創作和表現自己。

          1. 產品功能對比

          3.1 功能架構

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          (抖音功能架構)

          (1)產品核心業務邏輯

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          (抖音核心業務邏輯)

          (2)產品業務流程

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          (抖音業務流程)

          (3)核心功能頁面

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          (核心功能首界面)

          3.2 交互體驗(UE)

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          (圖:交互體驗)

          上下滑動,切換視頻;左滑進入拍攝、右滑查看作者主頁。

          滑動是最簡單、最自然的交互手勢,操作成本低、學習成本也低。因此,抖音將四個方向的滑動手勢,配置到最常用的動作上,如此簡單的交互,很多中年用戶都無須刻意學習便懂得怎么使用。而對大眾用戶來說,除了看下一個視頻,其他操作都是相對低頻的。所以只需不斷下滑,我便可以躺在沙發刷上一小時,毫無操作壓力。

          而競品是需要上下滑動列表,點擊播放,back 或右滑返回。在頻繁操作的場景下,即使只省掉“播放、返回”,也足以讓體驗大大提升。

          3.3 分辨率體驗(UI)

          暫無

          1. slogan
          • 讓崇拜從這里開始
          • 記錄美好生活

          分析總結:

          老的slogan重點突出“崇拜”,也許這是抖音品牌定位的初衷,但結果似乎出乎了抖音團隊的意料,反而它的產品定位“專注新生代的音樂短視頻社區”似乎更加貼合品牌給用戶的印象。品牌定位和用戶感知的錯位,從品牌的角度來說,slogan確實需要改。

          而新slogan“記錄美好生活”,拆開來看是兩個詞“記錄”“美好生活”?!坝涗洝备囿w現的是工具屬性,記錄意味著多,是一個沒有感情、無法在用戶心中留下印象的詞匯;“美好生活”是一種對未來的表述,但這個詞壞就壞在太空、太大、不具體,每個人對美好生活都有自己的理解,才不需要你來告訴我什么是美好生活。兩者加起來,其實和用戶心智已經形成的初始印象,是完全不合符合的。

          1. 產品演變

          5.1 功能變化

          5.1.1 首頁

          首頁作為抖音最核心的模塊,收割著最大的流量和用戶注意力,通過算法推薦,用戶在這兒能夠消費自己最感興趣的內容。

          (1)推薦

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          (首頁)

          用戶打開APP后首先進入的是視頻首頁,它采取的是沉浸式的頁面呈現,將視頻鋪滿整個頁面,給用戶身臨其境的感覺;采用上下滑動的方式切換視頻,在4G的網絡條件下,恰好能滿足用戶快速切換后依然能以極低的時延消費視頻的快感。

          當用戶退出APP再打開時,會發現無論在哪個頁面退出APP,再次打開后進入的依舊是首頁,意味著抖音在選擇主打的核心功能模塊時,依舊在搜索,同城,關注頁中選擇了首頁,注重以強算法占據用戶的心智。

          (2)關注

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          (關注頁)

          用戶若喜歡這個視頻的作者,有強烈的意愿在以后繼續看到該作者的內容,可以直接在右側作者頭像處點擊【+】按鈕,實現關注,【+】按鈕會以動畫的形式轉變成勾號,給用戶很強的反饋感;用戶若想進一步了解該作者,可點擊頭像進入該用戶主頁,查看他的其余視頻,售賣的商品(連接淘寶,抖音的商業化體現)等信息。

          (3)互動

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          (互動模塊)

          用戶在瀏覽每一個視頻時,右邊的互動區域中,都會有點贊,評論,轉發三個互動功能,每個功能的數字標識都是按照1W以下,則顯示實數,1W以上,則以萬為單位標識數字,因為4位數的數字在用戶的視覺體驗中,能夠立馬在心中計算識別出來,而超過4位數之后,用戶就會有較高的識別成本。

          (4)評論

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          (評論模塊)

          用戶若對某一視頻深有共鳴,進而激發了表達的欲望,可評論該視頻以及視頻中你很感興趣的評論。評論頁的排行邏輯是以關注的人評論,高贊評論,依次降低的權重進行排序的,也就是說當你評論完,你的評論會暫時的出現在第一位,而過后再打開視頻,你關注的人的評論則會排在第一位,其余高點贊數的評論緊隨其后。

          此設計非常注重用戶的評論體驗,評論后擁有暫時排在第一位的成就感,且不讓你的評論埋沒在眾多其他評論當中;排在首位的:關注的人評論,意味著抖音注重用戶的關系鏈,一方面被看見的用戶在粉絲面前有了更多的曝光,另一方面,用戶也有更多的可能和關注的人產生互動。

          另外,高贊評論的排行設定,會使用戶更愿意為此產出高質量的評論,且平臺也能更好地通過運營等手段控制評論區的調性。

          (5)轉發

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          (轉發模塊)

          用戶在觀看完視頻之后,若想分享出去,可以點擊轉推中的分享渠道:站內好友,朋友圈等等。但會發現轉推功能不僅承擔了視頻傳播的責任,而且擁有“收縮功能,簡化頁面”的作用,用戶若想要對該視頻有更多的操作,比如:舉報、保存、收藏等,也需要點開轉推功能,抖音為了讓界面顯得更簡潔和更具體驗感,將多余的輔助功能藏在了轉發中。

          但這種策略是一把雙刃劍,它的弊端是:會讓諸如舉報、保存、搶鏡、合拍等好玩的功能藏得很深,因為用戶不會通過轉推按鈕聯想到這些功能。

          建議在頂部右側加入更多的按鈕,將與轉推無關的功能放在此處,因為頂部右側的“更多”,在用戶的心中是有一定認知的,且不會破壞頁面的簡潔感。

          (6)音樂入口

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          (音樂入口模塊)

          用戶若對此視頻的音樂非常感興趣,也可點擊右側的音樂入口,進入音樂頁,用戶進來后可以知道這首歌是誰創作的:創作者個人信息,抖音認證;都有哪些視頻用了這首歌,底下同款音樂的視頻。倘若很喜歡此音樂可收藏和拍同款:收藏按鈕,拍同款按鈕。

          但拍同款的按鈕很容易被內容的相似顏色遮擋,如上圖,并且此按鈕的位置和出現的時機也不符合用戶的思路流程,用戶只有在看過幾個同款視頻之后,才更有可能產生拍同款的想法,而一進來就想拍同款的幾率是很低的。

          因此建議在用戶瀏覽幾個視頻之后,拍同款的按鈕再于作者頭像上方出現,即不遮擋,也能提高用戶產出同款內容的幾率。

          (7)同城熱門

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          (同城模塊)

          用戶若想看看自己所在地理位置的情況,可以在首頁切換到同城頁,在這兒,用戶不僅可以看到同城頁中的視頻,還能享受基于位置的場景服務:美食、景點、玩樂等等。此類設計目前只覆蓋到北京等熱門城市,其余城市尚沒有場景化的商家服務。

          設計此場景化服務的背后原因可能是:在消費端,連接線下的商家,為用戶提供垂直化的服務體驗,以及更多的社交機會,在生產端,為內容生產者創造更多創作的靈感和場景,進而鼓勵內容的輸出。

          但目前用戶還未能享受到基于位置的良好服務,因為抖音基于位置的服務商家太少,優質內容欠缺,很多內容不如推薦頁的好看,每個商家下的視頻內容多數和商家無關等,暫時無法形成促消費的激勵,因此,在這一塊抖音需要做的工作還有很多。

          5.1.2 熱搜頁

          熱搜頁中最為核心的是熱搜榜,意在使用戶進來后,能夠深切地感知生活的潮流。

          (1)熱搜榜

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          (熱搜模塊)

          用戶若想看看生活熱點和最新時事,可以來到熱搜榜,會有最新最熱的內容以供選擇,用戶點進話題之后,會看到此話題下所有的熱門動態,目前動態的來源主要是PGC類的自媒體和抖音官方,每個動態下會出現明顯的“轉發”按鈕,猜想此設計是要鼓勵更多的UGC,以使熱搜榜變得全民參與和傳播。

          但抖音想要將熱搜榜打造成擁有媒體影響力和輿論效應的地方,還有很大的優化空間,與微博熱搜榜相比,抖音目前最大的問題有三個方面:

          1. 內部推薦頁非常搶用戶的注意力,使很少用戶會留意抖音的熱搜榜。
          2. 短視頻難以形成規?;膫鞑バ?。微博中用戶看到熱門內容,用戶可以心血來潮復制圖片發布動態,而在抖音,首先沒有明顯的發布入口,其次很少用戶會有復制視頻的習慣,況且視頻的復制成本還很高。
          3. 缺乏全民性的UGC討論,大V的粉絲帶動,使得熱門內容的產出乏力,拉到底部時,極有可能已經是其他話題的內容,進而使得內容傳播度低,難以形成影響力。

          5.1.3 關注頁

          關注頁已經更新迭代了很多版本,為的就是加強內容生產者的關系鏈,擴大粉絲效應,且在這兒創造一個新流量池。

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          (關注模塊)

          用戶若想看看自己關注的好友動態,可以來到抖音的關注模塊,頂部有直播的入口,和最新的好友動態,這兒的好友動態是基于時間排序的,而用戶往下翻看到的中間部分的動態則是基于算法排序的。猜想抖音這么做一方面是因為它的算法優勢,另一方面是考慮推薦頁到關注頁的平穩過渡,讓關注頁變得和推薦頁同樣好看,不至于產生過大的體驗差異。

          用戶點擊視頻觀看時,會發現它和推薦頁中的視頻做了區分,點開后只能暫停和查看音樂,不再采用上下滑動的切換視頻方式,一方面給用戶體驗做了與推薦頁的區分,不至于讓用戶混淆,另一方面,使用戶更多的關注視頻的創作者。

          用戶在反復觀看一個視頻之后,底部會出現“添加評論”的引導,抖音在適當的時機引導評論,使得鼓勵效果更好。另外,如果用戶點擊評論或者轉推,頁面會自動上翻到動態的文字描述,使得用戶能夠在和視頻互動時,再一次了解該視頻在說什么,這是一個很細節的體驗。

          但也存在一個問題:當用戶在看動態時,由于豎屏的動態無法在一個頁面完整地呈現,需要反復上下翻才能看清楚一個動態的全貌,這種瀏覽的體驗會出現斷層,不夠完整。

          因此建議調整動態的布局比例,盡量讓一個動態的全貌在屏幕中能完整的呈現,包括視頻創作者,文字描述,視頻,時間,互動區,高贊評論。這樣會讓用戶有更完整的體驗感。

          5.2 版本變化

          在短視頻行業飛速發展的過程中,抖音算是一匹黑馬,沖出重圍獨占鰲頭。從2016年9月份抖音上線,2017年8月份抖音海外版“Tik Tok”上線,2017年11月份今日頭條收購Musical.ly,與抖音合并,到如今APP store中總榜排行第二(時不時第一),攝像錄影類排行第一,抖音經歷了從打磨產品到積累用戶以致最后的厚積薄發。下面就其迭代歷程分析產品的發展路線。

          (1)產品初期(v1.0.0-v1.3.7)

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          版本迭代

          從以上版本迭代詳情可以看到,這一時期屬于蟄伏期,重心是打磨產品,不斷優化產品性能和體驗,并初步尋求市場。例如增加各種特效、濾鏡、貼紙和拍攝手法,不斷提升音質和畫質,使視頻加載和播放更流暢,視頻拍攝更簡單更有趣味。

          抖音在上線的半年里,一直沒有得到公眾的注意。抖音官方微博的第一條微博也是2016年11月2日發布的,并且微博內容就是一些平臺小視頻轉發,其點贊數和評論數基本上可以忽略不計??梢?,這段時間抖音確實沒有在運營上面下功夫。

          下面對這一階段比較突出的幾個事件稍作分析:

          功能增加:查找通訊錄好友,邀請QQ,微博好友。這是第一步拉新動作,推動用戶自傳播,并且該功能的入口比較淺,可以算是優先級較高的功能??梢姸兑粼谏缃环矫孢€是有想法的。

          更改產品名稱:A.me改為抖音短視頻,這是根據市場定位的初步調整,讓用戶對產品有更清晰的認知,更貼合目標用戶的特點,利于品牌擴散。

          營銷事件:3月13號,岳云鵬在微博轉發有抖音水印的視頻,引起廣大用戶的熱烈討論,抖音才第一次大范圍的進入用戶的視野中,從而有了第一次的快速增長(據說抖音上該視頻一出,廣大網友紛紛@岳云鵬,這才導致其轉發。不知是無意還是有意,總之此次0成本的冷啟動非常的成功)。4月10號,胡彥斌攜手單曲《沒有選擇》進入抖音。此后,更多的明星入駐抖音并為其引來越來越多的關注。

          分析總結:上線初期,抖音團隊致力于摸索主流目標用戶的特點,圍繞產品核心功能不斷打磨產品,沒有在運營方面投放過多成本。一個好的產品一定是懂用戶的,抖音團隊沒有在上線產品后就開始大力運營,反而將精力都投放在了產品本身上,個人覺得這反而為后期的用戶量爆發式增長打下了基礎。因為只有產品好,用戶才會愿意停留,愿意傳播,如果產品太粗糙,即使用戶一時增多,最終也會流失。

          (2)產品發展期(v1.4.0-v2.6.0)

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          迭代版本

          這一時期是抖音用戶量呈爆炸式增長的重要時期,此階段重在運營推廣,積累用戶量,全面布局抖音市場。觀察以上迭代歷史記錄可以看出,團隊仍然在不遺余力的提高產品性能,打造更酷帥的視頻玩法,更流暢的用戶體驗。

          例如:新增各種3D抖動水印效果,3D貼紙和酷炫道具,不斷提升美顏、濾鏡效果,讓用戶呈現更完美的作品;開創抖音故事、音樂畫筆、染發效果和360度全景視頻,加入AR相機等更多有趣玩法,讓用戶創作出更有趣味的作品。

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          (圖來自百度指數)

          與此同時,抖音也加大了運營力度,大手筆的投資了多項綜藝,并策劃了各種營銷活動。

          • 2017-6:抖音首支TVC(商業電視)廣告問世,狂拽酷炫吊炸天的內容設計,完全貼合抖音的產品定位。
          • 2017-7-14:兩款現象級H5《世界名畫抖起來》、《找啊找啊找愛豆》迅速刷爆朋友圈,為抖音帶來巨大流量。
          • 2017-7-20:鹿晗新歌《零界點》登陸抖音,利用粉絲效應帶來流量和話題。
          • 2017-7:贊助選秀節目《中國有嘻哈》,該節目的音樂類型與抖音的產品定位和目標用戶特性非常貼合,節目中的一些音樂曾屢次在抖音中掀起音樂風暴。
          • 2017-9-2:抖音在北京舉辦抖音iDOU夜年度狂歡嘉年華,讓抖音上的網紅可以線下交流互動,增強社交,擴大影響力。
          • 2017-9-5:聯合摩拜,發布首款嘻哈主題單車??珙I域合作,結合當前火熱的兩種元素進行宣傳推廣,發起挑戰活動,深得年輕群體的推崇和喜愛。
          • 2017-11-10:今日頭條完成對Musical.ly的收購,并將于抖音合并。由此看來,席卷海外平臺的Musical.ly與風靡國內的抖音兩者相輔相成,必將在短視頻行業開拓占領更大的席位。

          (3)產品成熟期(v2.7.0-V3.4.0)

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          迭代版本

          分析總結:隨著各大巨頭紛紛部署短視頻行業,各類短視頻APP涌入市場,短視頻競爭已進入白熱化階段。想要實現可持續化發展,就必須保證大量的優質的短視頻,而短視頻依靠音樂,音樂的版權以及數量也是考慮的必要因素。抖音近期推出的“看見音樂計劃”旨在挖掘和扶持有潛力的原創音樂人,從而豐富自己的音樂資源。

          然而隨著用戶數量的大幅增長,其用戶素質也是參差不齊,難免會有些低俗不堪的內容產生。因此,控制短視頻的質量和評論區言論也是平臺需要重點關注的方面。優化舉報和評論功能,讓用戶自發的維護平臺內容,從而有效減輕平臺壓力。

          對于平臺來說,培養新生力量需要時間和成本;而用戶量過大,即使有舉報功能也很難避免不健康內容的產生。隨著短視頻競爭越發激烈,這兩個問題仍然是非常棘手的。另外,如何鼓勵平臺用戶創造精良作品是增加用戶粘性的關鍵。

          對于平臺的大V,如何實現有效變現是他們急需解決的問題。

          對于普通用戶來說,如何獲得精準的短視頻推薦是他們的核心需求。

          總結

          如今已是后移動互聯網時代,存量市場的人口紅利已經消失,那要如何在存量市場中搶奪流量,或在增量市場中尋找新的契機呢?

          借抖音的例子,我們發現運營和算法雙驅動的抖音,即說明了在產品千千萬的時代里靠運營能夠盤活產品功能的可能性,也證明了在用戶欲望及惰性急速上升的時代里,技術算法能夠很好地滿足此類需求。

          未來的互聯網世界更像是運營驅動,AI驅動,5G驅動的時代。

          互聯網產品會越來越注重運營。就拿內容產品來說,包括視頻,音樂,動漫,閱讀,知識等等,如今各大產商都有自己的內容沉淀,以及內容商的合作體系越來越成熟,且各大企業對產品的功能設計和用戶體驗已經把握地很到位,引入內容和功能設計已經不是難事。

          難的是如何在擁有內容和功能的情況下,進行拉新,活躍和留存。讓用戶參與進來消費內容,現有的運營手段諸如增值VIP服務,內嵌游戲幣,每日送福利等等,無不是在盤活用戶和產品的連接。

          產品基于AI,數據驅動已是大勢所趨,小到短視頻的算法推薦,電商的商品推薦,社區的動態推薦,大到醫療服務的AI輔診,無人駕駛的路況數據計算,倉庫的機器人運貨,無人機的圖像識別等等。任何與用戶有關的服務都可結合AI,況且如今的神經網絡逐步完善,機器學習,深度學習在B端慢慢普及,未來的產品會加快和AI的結合,為產品提供無限的可能性。

          5G網絡的到來,高帶寬意味著內容表現將從圖文,視頻突破至更逼真的人像成影,AR,VR;低時延能夠讓智能制造突破有線的束縛,實現指令到操作的無線連接,讓機器人能夠相互配合創造更大的效益;廣覆蓋意味著將取代wifi,傳感器,藍牙等等,無人駕駛不在需要傳感器,依靠網絡便能識別路況等等。5G將是未來應用能突破技術瓶頸的支撐和保障。

           

          作者:虛幻,授權青瓜傳媒發布。

          來源:Mr趙利龍

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