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          解析&案例 | 全面了解金融行業5大維度的用戶畫像

          解析&案例 | 全面了解金融行業5大維度的用戶畫像

           

          一、金融行業為什么要做用戶畫像?

          金融科技極大程度改變了金融行業傳統的營銷方式,擺脫了以往渠道單一,撒網式營銷,依賴網點、電話進行傳播的痛點。在大數據驅動下,企業可以告別撒網式營銷,做到低成本、高效率的精準自動化營銷。金融企業主要的80、90后消費人群,他們的金融消費習慣也在不斷改變,他們不喜歡被動接受金融產品和服務。憑借大數據,營銷場景可通過用戶喜歡的方式高頻地融入用戶的生活,打造有溫度的場景營銷模式,做到“投其所好”的觸達,更能獲得用戶的心。

          而金融企業面對的用戶群體基數是巨大的,如何刻畫適合企業去分析的用戶畫像呢?我們可以先從企業的業務場景去入手。

          二、做金融用戶畫像的目的是什么?

          用戶畫像是在理解用戶需求和消費能力,以及了解用戶的基礎上,尋找潛在產品的目標用戶,并利用畫像信息為用戶開發產品。

          從商業角度出發做的用戶畫像對企業具有很大的價值,所以做用戶畫像的目的有兩個,一個是業務場景出發,找到目標用戶。另外一個就是,參考用戶畫像的信息,為用戶設計產品或開展營銷活動。

          三、用戶畫像的刻畫緯度與金融產品業務如何做關聯?

          萬事開頭難,由于擁有豐富的數據,金融企業在進行用戶畫像時,對眾多緯度的數據無從下手。大多數企業總是認為用戶畫像數據緯度越多越好,畫像數據越豐富越好,搞得用戶畫像是一個巨大而復雜的工程。但是費了很大力氣進行了畫像之后,卻發現只剩下了用戶畫像,和業務相距甚遠,沒有辦法直接支持業務運營。事實上,用戶畫像涉及數據的緯度需要跟自身產品的業務高度結合,概括來說可從三個方面來做規劃:

          1、人口屬性、信用

          包括用戶的資產、工作、收入、學歷……等信息,人口屬性信息就是起到觸達用戶的作用,比如電話號碼、郵箱、住址、辦公地址等。這些信息可以幫助金融企業聯系用戶,將產品和服務推銷給用戶。

          2、強相關信息

          比如工作、學歷,對收入與信用影響較大的方面就是強相關信息。而身高、星座等信息,很難從概率上分析對消費能力的影響,就不適合放到用戶畫像中進行分析。因為這些信息對用戶消費能力影響很小,沒太大的商業價值。

          3、定性數據

          畫像目的是為了篩選出目標用戶,定量信息不利于對用戶進行篩選,所以將定量轉化為定性非常重要。比如避免用30歲、100w年收入這種定量方法劃分,應該用年齡段(25~30歲)、收入區間(50w~100w)來劃分,有助于快速定位目標用戶群。

          四、有了用戶畫像以后,我們應該如何觸達用戶?

          從實用性強的角度出發,金融企業需要結合業務來刻畫,我們可以將用戶畫像信息分成五類信息。分別是人口屬性,信用屬性,消費類型,興趣愛好,社交屬性,以上基本覆蓋了業務需求所需強相關信息,結合外部場景數據將會產生巨大的商業價值。我們接下來看看用戶畫像的五大類信息在實際的用戶觸達場景下,是如何運營的。

          1、人口屬性:

          主要作用是觸達用戶。性別,年齡,電話號碼,郵箱,住址,當前地理位置等等都屬于人口屬性信息。

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          (運用地理位置、節日營銷——保險,微信支付)

          2、信用屬性:

          比如職業、收入、資產負債、信用評分等都屬信用信息。用于描述用戶資產增長潛力和收支情況。能幫助企業了解用戶資產情況和信用,有利于定位目標用戶。

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          (運用風險評測-收入屬性匹配理財產品-京東金融)

          3、消費習慣分類:

          用于尋找高頻消費、高價值用戶。幫助企業根據用戶消費特點推薦服務,找準了消費特點,此類人群轉化率很高,N次復投率相應地也非常高。例如子女教育,差旅,境外游,餐飲用戶,汽車,母嬰,理財人群等等。如企業有用戶的消費記錄可將其歸類某些消費特征人群,再進行精準化營銷活動觸達。

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          (運用消費習慣屬性-目標理財—廣發基金)

          4、興趣愛好:

          此類信息幫助企業了解用戶興趣和消費傾向,也是利于精準化活動營銷。需要注意的是,興趣愛好可能會和消費特征有重復,區別在于數據來源不同。消費習慣來源于已有消費記錄,但是購買的東西和服務不一定是用于自身,而興趣愛好代表本人的真實興趣。例如戶外運動,電影,電子科技,健身,奢侈品,廚藝等。

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          (運用生活愛好-電子產品消費-懶投資)

          5、社交信息:

          用戶在社交媒體上的行為、評論,往往代表他們內心想法和嗜好需求,實時性高、轉化率高、易上癮復購的特質。例如用戶詢問廣州哪里好玩、有美食?旅游訂房哪里折扣多?購房哪家優惠多?理財投資哪里風控好?這些社交信息都是代表用戶多需求,如果企業可以及時了解到,將會有助于產品推廣。但需要注意的是這些社交信息都是動態,持續變化的,切記需要定期更新標簽分類,才能做到精準化推廣。

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          (運用生活消費場景-當面花-花唄)

          結語

          用戶當下需求不等于用戶永遠的需求,我們應該用可成長型思維根據用戶行為、成長階段去觸達用戶。

          因為,唯有變化才是永恒的法則,避免畫像把用戶定性固化,造成營銷內容跟用戶當下的實際需求不匹配。

           

          作者:互金營銷研究所,授權青瓜傳媒發布。

          來源:互金營銷研究所

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