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          2018,艱難的廣告業

          廣告業

           

          2018年,不管從哪個角度看廣告業,都是艱難的。

          經濟下行,錢沒以前好掙,一擲千金的品牌少了。一個顯而易見的事實是,過去幾年,遍地暴富故事的自媒體,廣告量普遍下滑,很多完成原始積累的自媒體,開始走出去,給自己打廣告,吸引金主。

          撿錢的好日子過去了,往后就看誰能先霸占甲方的投放list,僧多粥少全靠會搶。

          消費降級,用戶沒那么多閑錢沖動消費,每一筆都精打細算,且價格比以前敏感。雙十一再破紀錄,2135億,某種程度是,大家隱忍購物等待時機,對優惠、折扣的瘋狂投票。

          賣東西的品牌,投放更冷靜;買東西的消費者,比以前克制。橫梗在買賣之間的寒冬,廣告業怎么可能幸免回春?

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          2018年,國際4A集團繼續拿自己開刀,WPP尤其發狠。旗下老牌4A揚羅必凱(Y&R)北京、廣州辦公室先后于3月和12月關閉。9月,上任才23天的新CEO,揮起改革大刀,95歲的揚羅必凱與26歲的數字營銷先鋒VML合并,組成VMLY&R,以品牌體驗代理商的定位,對標埃森哲互動。

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          WPP新LOGO

          遙想2000年,蘇銘天爵士治下的WPP,以47億美元購得這家近百年的廣告老店。雖說地位不似當年,Y&R在新公司的名字中成為后綴,但好歹是保住了全名。

          JWT就沒那么幸運,名字都沒保全。11月26日,WPP宣布智威湯遜(J. Walter Thompson)和偉門(Wunderman)合并,組建新公司Wunderman Thompson。再一次新帶老,154年的JWT,全球第一家廣告公司,說沒就沒。

          資深人士感慨道:智威湯遜的消失,是麥迪遜大道消亡的隱喻。

          動蕩的歲月里,許多優良傳統,就在不經意間被棄之如敝屣。最失落的要數6月6日,奧美在全球換LOGO,奧格威老爺子的手寫體,被替換成了設計的合并體,多少奧美人的記憶被抹去,廣告人再也無法從奧美的LOGO直觀感受它的溫度和個性。

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          奧美新標志與舊標志

          就在12月11日,WPP又放出消息,截止2021年,將在全球裁員3500人,關閉約80家辦公室,合并100家運營不善的辦公室。

          如此大刀闊斧,積極瘦身自救,市場回應卻是:不夠大膽。

          2018年,利歐數字向自媒體要增長。原本打算斥資23.4億收購蘇州夢嘉75%的股權,后者是一家成立僅3年,員工736人,運營4825個公眾號,不去重用戶2.8億的自媒體公司。

          天價收購公眾號的做法,再次驚動交易所,連發2道關注函,最終利歐數字以“證券市場波動巨大,協議各方對估值存在差異”終止收購。

          一邊是天價收購,一邊是已收購的微創時代、智趣廣告,沒達到承諾的業績,特別是智趣廣告,2017年承諾凈利潤不低于7540萬,其實只有2925.04萬。

          水泵起家的利歐股份,高歌猛進收購組建擴張利歐數字,近兩年也是受阻不斷,后繼乏力,數字營銷的風口,也不是那么好飛豬。

          2018年,維拉沃姆創始成員蔡萌、涂曉明集體辭職,距離被安索帕收購才過去4年,剛過交易的對賭期。

          曾經出品過六神《花露水的前世今生》、Newbalance《致匠心》、紅星美凱龍《更好的日?!返冉浀渥髌?,去年還為網易“各有態度”口號更新傳播戰出力,如今的維拉沃姆元氣大傷,去年還能登陸的網站,今年已是403。

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          維拉沃姆官網無法登陸

          核心內容創作者蔡萌,因競業禁止協議在身,三年不得從事數字營銷,現在蟄伏于一家自媒體公司。

          英雄無用武之地,維拉沃姆金字招牌,光芒散盡。

          2018年,環時互動和公司最核心的客戶杜蕾斯,走到了七年之癢的十字路口。當年為杜蕾斯打下Social江山的熱點營銷,越來越無法解決品牌的問題,反而成了品牌為廣告公司做嫁衣。

          尷尬面前,分手傳聞四起,新一輪的比稿之后,還能不能和杜蕾斯牽手,再續前緣,暫無人知。

          變化之快,令人唏噓,曾經一個客戶,一年能出好幾個亮眼的案子,現在一年所有客戶加起來都出不了幾個好案例。

          想當初,它是最熱的Social店,每每說起客戶,都是排隊到某某門的光景,不知何時能再來。

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          廣告公司不容易,廣告人又何嘗容易過。

          2018年,執掌WPP長達33年之久的蘇銘天,因內部發起對他個人行為不當以及濫用公司資產的調查,而提前“退休”,離開了這家他一手創辦的全球最大的廣告傳播集團。

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          蘇銘天爵士

          2018年,陳耀福辭任智威湯遜北亞區首席創意官,官方竟然直言是進一步簡化創意團隊架構的新舉措(汗)。

          2018年,因為員工的投訴,明年就任滿十年的奧美全球首席創意官譚啟明,被奧美公開炒掉。內部公開信說,他的行為違反奧美的價值觀,嚴重到可委托外部法律顧問來調查,但具體違反了什么只字未提。

          譚啟明被炒的新聞不到一天,戛納創意節開幕前幾天被開除的麥肯健康全球首席創意官Jeremy Perrott的新聞也傳遍業內,原因也是模糊的違反公司行為準則。

          高處不勝寒,首席創意官這一職位,還特別高危。Jeremy Perrott可謂IPG老將,服務近30年,當麥肯健康全球首席創意官也已有十年,信息未指明,說下就下。

          2018年,華文四大廣告教父之一,林俊明卸任利歐數字集團首席創意官,轉而發展個人IP。2年前,他與利歐數字副總裁劉陽共同成立的創意熱店Jimmy+Amber,后續未知。

          2018年,做了2年多支付寶口碑市場總監的黃燕東,重返廣告圈,出任MAX Communication首席創意官,6個月后,他又重返甲方,去了拼多多當品牌總監。知乎上,留下一片斗爭的風聲。

          2018年,無二數字營銷創始人陳雄亮,在公司周年采訪中,因公司名字脫胎于老東家團隊名字“無二不做”,談及在原團隊參與創作的《雕牌新家觀》等案例,未與現在公司區分開,被老東家英揚傳奇發起知識產權維護聲明。

          做創意難,做一個和現任、前任東家和平相處的創意人,看來也不是很簡單,行為舉止、談吐之間,可能就觸雷。

          當然,更多廣告人,還沒到那么高的級別,還沒有這類煩惱,只是在如此嚴峻的環境下,跳槽沒有以前那樣無所顧忌。

          待在甲方,也不是就萬事大吉,是福是禍,全看從天而降的是餡餅還是鍋。

          2018年,百度最年輕的副總裁李叫獸離職,相比當初被收購,朋友圈的刷屏,這一次八卦四起。傅園慧都不知道他經歷了什么,我們就不再猜測。

          俞雷離職金立副總裁時說得好——熱愛過,努力過,遺憾過——這就秒無數人的閱歷。

          聽說,劉立榮信任他,不僅因他營銷本事強,還與他會下圍棋有關。金立遭遇資金鏈危機,表示主要是2016和2017兩年,營銷和投資費用過度。愛與怨,就在成敗之間。

          去職之前的5月,俞雷還被廣告門評為年度CMO,評語是“他是市場攻擊性選手的杰出代表,他是金立三年來高調逆襲的幕后操盤手?!?/p>

          逆襲與起落,跌宕或起伏,意難平、事難料。

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          2018年,都猜抖音為代表的短視頻,將會是今年爆發的創意形式。全年下來,只有兩個視頻鏈接,在朋友圈瘋狂轉發,一個是陳可辛執導的蘋果《三分鐘》,那是我第一次見到朋友圈刷一條優酷視頻的鏈接,另一個是在十三屆全國人大一次會議上翻白眼的藍紅。

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          然并卵,這兩個視頻都與抖音無關,而隨著騰條大戰之后,朋友圈抖音鏈接徹底被屏蔽,再也無法分轉發享。

          真是大象打架,踩死螞蟻。短視頻火起來了,但終究沒有火成新的廣告標配形式。

          2018年,沒有新的創意形式,一眾品牌在跨界、快閃店、H5、長圖流、走心視頻、熱點海報、直播等舊形式里拼極致,比如產品跨界,只有別致如大白兔唇膏、六神花露水口味的銳奧雞尾酒、故宮口紅、衛龍辣條粽子、優衣庫《周刊少年Jump》50周年聯名T,才能被記住。

          有的時候,一個流量搶到最后,看得眼花繚亂。比如王俊凱19歲生日會,全棉時代、掌閱、索尼、必勝客、暴龍等一擁而上,能不能起效果,還得另外拿一筆錢告訴他人。

          好比你跟央視大流量合作了,還得花錢為此再打廣告,想想很魔幻,也挺不易。

          2018年,走心視頻被999感冒靈帶火后,第二次起效果就極速滑落,而代理商還在極力刷數據,企圖用視頻破億點擊,去掩蓋走心視頻無法再火的事實。

          杜蕾斯、江小白都在行業自媒體盤點必言好的語境中,漸漸消耗自傳播的魔力,去年迅速崛起的百雀羚,今年一下沒了聲音,其實做了不少東西,但就是沒聲。

          信息愈發爆炸,不搶著冒尖,速成的則速朽。

          2018年,廣告偏方陸續上演,前有世界杯馬蜂窩、知乎、BOSS直聘三大世界杯奇廣告,不顧受眾感受,強行上演暴力重復。

          后有唯品會123廣告的10分鐘3爆炸。華帝退全款黑馬之后,效果焦慮再度加重,甲方坐在流量的邊緣,拿著小預算呼喚爆效。

          同行說唯品會123在謀殺廣告,而祖師爺不為銷量我們做什么廣告的訓導又言猶在耳。

          該聽誰的?

          2018年,青島啤酒《新地殼運動》頗為沖擊,實為以色列導演Eli翻拍自己給Pelephone的舊作。

          Eli舊作-Pelephone-《地殼運動》

          Eli新作-青島啤酒-《新地殼運動》

          同一個導演,翻拍自己的作品,甲方也買單,但仍然有一大票同行指責,這就是創意抄襲。

          該聽誰的?

          道德譴責不傷筋骨,抄襲依然無法禁止。豌豆莢訴鴻星爾克海報抄襲,結果自己也是抄襲,五十笑百步,實在是太尷尬。

          小米8周年系列海報,被爆涉嫌抄襲后,聯系到原作設計私了,沒有一點感恩之心,只怕即將到手的和解費飛了,強行逼迫媒體方刪稿。

          這樣無骨氣的軟蛋,能怪誰呢?

          而螞蟻金服《了不起的新年心愿》、騰訊WE大會《一條可以倒放的廣告》,是否標注了自己致敬了阿根廷競選廣告的字幕滾動創意,就能視為正常?

          2018年,網易開年大課、新世相營銷課、三聯中讀年卡,三波朋友圈分銷猛操作,知識付費被搞成了知識傳銷。

          朋友圈關系鏈透支,裂變營銷變味。

          刷屏案例越來越名不副實,刷屏最終淪為一個平庸的形容詞,只能說明操作者的朋友圈有人轉發自己的案例,再難代表更多。

          2018年,沖頂大會、支付寶錦鯉、王思聰抽獎、《創造101》、《偶像練習生》、小豬佩奇、旅行青蛙、趙麗穎官宣,爆紅的事件,廣告公司的貢獻極少,借勢到位的也不多。

          2018年,21家新銳廣告公司,聯名倡議付費比稿。創意已然艱難,必須抱團取暖。

          而壞人總是防不勝防,比亞迪廣告門事件,一紙聲明為詐騙,簽過的合約,全部視而不見。涉及25家廣告公司,涉案金額高達11億元,熱鬧過后,無人關心,至今下落不明。

          2018年,有的廣告公司,打著分享交流最新經驗的旗幟,收著幾千的門票,很難說它們不是為了探索新的變現大會。

          2018年,藍色光標也沒有人員余額,結果鬧出裁員門,9個月過去,當事人的微信已找不到維系的方向,而事件本身也不再有人關注。

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          當然,甲方過得如何,乙方是晴雨表。乙方艱難,甲方又能好到哪里去呢?

          2018年,自媒體廣告黑洞加重,聯合利華宣稱永久拒絕與買粉、數據造假的KOL合作。四個月后就改口,握手言和。我們與創意人士、KOL之間的關系,不應當停留在短期的、單一的商業合作上。

          全球第二大廣告主,都拿虛假數據沒辦法,更遑論其他品牌。現在的問題,不是你不知道浪費的一半廣告費去哪里了,而是你明知道浪費在哪里,也不敢停止投放行為。

          2018年,拼多多、趣頭條在消費降級,利用人性,以社交裂變殺出重圍中,成功上市。

          不樂觀的消息似乎更多。人人網被收購、金立重組、小黃車不愿落幕、錘子在辟謠中艱難前行、內涵段子永久關閉、英語流利說虧著錢拼命求上市……只有DG遭到抵制,實屬活該。

          2018年,將創意切入點,一次又一次推向極端情況的凱迪仕《拆彈磚家》,在一個多月后,被網友重新翻出,質疑涉嫌侮辱先烈,被人民日報、共青團點名批評。

          創意尺度,越來越不好把握,想不到是焦慮,想過了是危機。

          2018年,小米上市后,跌破發行價,脈脈上一票小米員工,不再感冒于雷布斯的厚道,員工不只想看到廣告上的“我們的時代”,更想在現實中有實質兌現。討論起未來甚是迷茫。

          2018年,加多寶深陷泥沼,代工廠停產、高層內斗,有四川加多寶工人戲稱“耍著拿錢”。

          一手捧紅王老吉被收回,再要崛起已是天難。巴菲特說得好,我只想成功一次。中國好聲音、紅牛、故宮IP、稻香村商標之爭都在印證同一件事:消費者最后只買熟悉的,不管是誰先做起來的。

          2018年,拒絕與摩拜合并的小黃車,沒能扛住獨立發展的難,11月20日竟然在官方微信推了一條蜂蜜文章。

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          曾經視金錢為糞土,如今已饑不擇食。

          2018年,酒店內幕曝光,衛生問題再次引發隱憂。再看漢庭的廣告“愛干凈,住漢庭”別有一番滋味,很難說,他們是否早就知道點什么。

          2018年,華為CFO孟晚舟遭到加拿大警方無故扣押,保釋后,她發的第一條朋友圈,是2015年的廣告“芭蕾腳”。

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          優雅的背后,是歷經滄桑后的傷痕累累。

          2018年,五芳齋瘋狂發力,試遍各種風格,喪葬片、恐怖片無一奏效,好不容易找到的重陽節懷舊片,也不知道后續能否維繼。

          甲方不易,當消費者抽身,乙方離場,辦公室熄燈,他們是堅持的底線。

          甲方、乙方、廣告人、消費者、創意形式,不管從哪個角度看過去,2018年,廣告業都是艱難的。

          多年后,回首這一年,它難忘,但也許不會像正在進行的當下,那么難熬。

          這一年,你過得好嗎?

           

          作者:廣告常識,授權青瓜傳媒發布。

          來源:廣告常識(ID:adernous)

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/111876.html

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