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          信息流決戰,生態鏈與社交夢誰才是最后贏家?

          信息流
          信息流平臺“分道揚鑣”,競爭駛入三岔路口。
          整個2018年,信息流領域的競爭出現了諸多變量,而且越發超出信息流的行業范疇。
          上周,據多家媒體報道,今日頭條即將上線一款名為“飛聊”的重量級社交產品,不會內嵌在頭條內,而是推出獨立APP。

          回顧今年的“頭騰大戰”,張一鳴、馬化騰朋友圈互懟、頭條全網推送文章引來騰訊1元索賠,以及雙方連續不斷的訴訟與反訴,這中間的明爭暗斗或將伴隨這次頭條正面插入騰訊社交“腹地”,而徹底升級。

          不過,相比騰訊和頭條頻繁業務跨界引起的爭端,聚焦到信息流領域中,頭條的最大競爭對手依然是百度。據百度已公開的財報可看,信息流收入成為公司營收增速的一大亮點,而其這一年內對優質內容的生態布局,恰好與頭條深受價值觀質疑的困境形成對比。

          2018這個關鍵之年,即將拉開下一年信息流決戰的序幕。

          群雄趨之若鶩,但信息流兩強相爭局面已成

          盡管信息流市場上,已經形成百度和今日頭條兩強相互對峙的競爭局面,但其它互聯網公司對信息流的興趣并沒有因此而削減。

          10月17日,阿里媽媽宣布將推出信息流廣告,成為首個與直通車、鉆展平行的業務產品。這已不是阿里第一次踏足信息流,UC頭條早在2016年就被寄予厚望,只不過到現在頗有些“墻內開花墻外香”的無奈。

          無獨有偶,搜狗作為最后一個入場者,也正式進行信息流業務嘗試,只是王小川在這點過于“后知后覺”。同樣作為搜索引擎的百度,早在2016年9月28日就上線了百家號,而搜狗號在今年9月份才推出,晚了整整兩年。相比互聯網巨頭切入信息流,趣頭條可謂是2018年最出乎意料的一匹黑馬,借助三四線及以下城鎮的用戶下沉異軍突起,甚至遠超當年今日頭條的增長速度。

          但是,這終究撼動不了百度、頭條、騰訊這一年來越加穩固的第一陣營?;乜此麄兏髯砸压嫉呢攬髷祿?,信息流依然是濃墨重彩的一筆。

          數據顯示,第三季度百度總收入282億元人民幣,同比增長27.2%,其中廣告收入224.8億元,同比增長18.4%。同時百度信息流產品用戶使用時長同比增長68%,百度App 9月份平均日活高達1.51億。而騰訊在游戲疲軟的情況下,整體網絡廣告業務同比增長47%、環比增長15%。頭條雖未公開營收狀況,但年前提出了“沖500億元,保300億”的目標。

          不過具體分析,這三強在信息流領域的變化趨勢還是稍有不同。

          眾所周知,2018年內容資訊行業受到強監管、重整治的政策風險,首當其沖的就是今日頭條。恒大智庫數據顯示,2016年10月今日頭條DAU即已破億,而直到今年6月,DAU仍然在1億出頭徘徊。這顯示,今日頭條用戶活躍度或已貼近天花板。

          騰訊的情況則有些特殊,DAU過億的QQ瀏覽器和QQ看點,都不是常規意義上的信息流產品,更多是內嵌于社交產品或瀏覽器中的資訊信息流。所以客觀來講,信息流競爭說到底還是頭條和百度的決戰。

          而與頭條的增長焦慮不同,百度“信息流+搜索”的雙引擎戰略還在持續推動用戶轉化,挑戰在于如何確保信息流繼續保持高增速,在這點上,百度給出的答案可能是優質內容。

          2018兩大信息流趨勢,將影響行業走向?

          無論是政策監管下的被動之舉,還是尋求差異化路徑的主動靠近,信息流平臺普遍追求內容質量,這傳達了一個事實:信息流分發的主旋律,從“量”進入“質”的下半場。

          4月份,今日頭條曾迎來高度密集的政策打壓,先是遭央視媒體多次曝光和點名,后又被做下架處理。直至11日,張一鳴致歉,今日頭條宣布關閉App內語錄、段子、趣圖、美圖和美女共5個頻道。而在這之前,百度一舉耐人尋味,新華社新聞信息中心與百家號舉行戰略簽約儀式。

          這兩件事其實暗含的意思一致,整個內容領域開始進入一場“去劣存優”的無聲戰爭。

          從這個角度再看兩大信息流產品在今年的競爭形勢,可以發現,深受低俗化標簽影響的今日頭條,想要扭轉形象依然很難。更何況百度在這點上不只是布局較早,其“信息流+搜索”的分發機制,比純算法驅動的頭條更容易使優質內容被用戶獲取。

          近日北京日報與百家號進行了戰略合作的發布儀式,北京日報集團下各報刊、網站、新媒體內容入駐百家號,雙方將共同推進“北京號”建設。

          拋開扶持優質內容生產者這一常規舉措,其實2018年信息流平臺越來越看重和重量級傳統媒體的內容互通,百度的步伐尤為激進。如今今日頭條經過政策監管的休整,也試圖借鑒百度進行優質內容的生態布局。

          內容之外,2018年信息流領域的另一重要趨勢是,信息流營銷大大加快了商業化進程。

          比如阿里媽媽推出的信息流廣告,旗幟鮮明地提出“營銷即內容”,與其它信息流平臺不同,它最大的優勢是電商流量。而對百度和頭條來講,前者的優勢在于AI技術賦予信息流營銷的高效精準,后者則依賴兩款頭部產品的流量和其公司的營銷策劃及運營能力。

          目前為止,百度等信息流平臺在移動廣告市場的地位逐漸穩固。舉例而言,App Growing以7-9月期間所追蹤到的“金融行業移動廣告”數據為依據,對2018年Q3的金融行業移動廣告創意進行了分析。其中百度信息流、今日頭條、騰訊社交廣告等渠道更受廣告主青睞。

          信息流平臺“分道揚鑣”,競爭駛入三岔路口

          回顧今年百度、騰訊和頭條信息流的發展路線,他們各自的側重點開始有所差異,這猶如信息流市場上“分道揚鑣”的三條道路,讓該領域的競爭停留在一個三岔路口面前。

          9月底,在長達半年以上的坎坷波折后,騰訊公布了重大架構調整的戰略決定,內容再次被提到更重要的位置。據悉,新組建的內容事業群包括SNG的QQ、QQ空間、微視,MIG的QQ瀏覽器,以及IEG的一系列關于網絡文學、動漫與影視等娛樂內容。天天快報和QQ看點這些信息流內容業務,自然也屬于該事業群。

          由此,這場資源整合,關系到各個業務未來的協同發展,信息流在其中也必然要遵從整體的最大利益,這對騰訊在信息流市場上的競爭或許會產生影響。

          頗為“巧合”的是,持續的“頭騰大戰”背后暴露了頭條補足社交關系鏈的意圖,這也是頭條今年對信息流發展抱有的最大期望。比如,去年上線的悟空問答和微頭條,集中在2018年加大力度,抖音、頭條app中也出現了類似微博的熱搜板塊,這些舉措是都是頭條突破用戶增長和停留時間“天花板”的嘗試。

          這恰恰給百度留出了大量的時間窗口,2018年百度依然聚焦在雙引擎戰略和內容生態的布局上,既沒有像頭條一樣因跨界引起強勢的反彈,也沒有遭遇類似騰訊核心業務受挫的打擊。

          百度、騰訊及頭條選擇以各自的方式,挖掘信息流的更深價值,而這三條路線之間較量,可能會影響信息流競爭的未來形勢。

          當然,雖說通過2018年的嘗試結果來判定三條路線的優劣還為時過早,但其中隱藏了一些價值信息。8月30日媒體爆料,悟空問答已經被頭條放棄,并入微頭條,這次戰略性撤退直觀地證明了頭條過往“流量+砸錢”的打法,并不是百試百靈。而且這一令頭條沮喪的事實也可能延續到微頭條上。

          或許是社交嘗試的失敗,刺激頭條再次將重點轉移到扶植優質內容,但在這點,百度也算是穩扎穩打,一是聯合傳統媒體做內容的護城河,二是雙引擎恰好破除純算法推送的缺陷,形成優質內容的發掘機制。

          2018年信息流領域多道并行,新入場者尚能在巨頭之爭下留有方寸之地,而2019年,百度與今日頭條的決戰,或將成為信息流競爭最大的看點。

           

          作者:歪道道,授權青瓜傳媒發布。

          來源:歪道道(wddtalk)

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