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          如何做好一次較復雜的“S級內容”運營??

          如何做好一次較復雜的“S級內容”運營??

           

          內容型平臺,通常會生產或引入“S級內容”來階段性拉升運營數據,或是作為產品的頭部內容。如“邀請知名大V做直播”、“拿下了某重量級節目版權”、“上線一門明星課程”等。

          • S級內容”在本文中有兩層含義:難度“S級”。運營項目涉及的合作方較多、不確定因素也相對較多,存在一定風險性。如邀請某大V用戶直播,具體直播時間可能存在變數怎么辦?怎樣預估用戶量級,不至于服務器宕機?
          • 內容質量“S級”。該內容本身自帶流量,或是有較大概率能夠形成廣泛傳播。如擁有了“火箭少女演唱會”的直播權,內容本身具有會有較多用戶follow。怎樣才能擴大其效果?

          我們的產品初次獲得了“某女團演唱會”的TV直播權。想要做好本次運營項目,運營團隊面臨著上面的2大問題:

          1. 怎樣確保本次直播前中后期的正常運轉。
          2. 怎樣放大本次內容的運營效果?

          我將結合該實戰案例來說明,怎樣做好一次較為復雜的“S級內容”運營。

          以下是本文基本思路:

          如何做好一次較復雜的“S級內容”運營??

          1. 澄清項目要點信息。面對上級傳達的任務,我們可以使用5W2H1E來進一步明確關鍵信息。包括本次項目的目標、需要配合的人員等等。
          2. 落地頁方案及相關需求。策劃方案主要包括落地頁設計、用戶路徑設計、流量來源入口、數據上報等。并與相關合作方溝通后,發布立項郵件周知。
          3. 前中后期執行。內容正式開始前中后期,我們在這三個階段的目標是什么?具體又該怎樣做?
          4. 效果評估與調整。實際效果與預期效果有多大差距?具體出現在什么地方?以幫助我們及時糾正。
          5. 風險識別、防范。在較為復雜的運營項目中,我們應該怎樣做風險管理?

          一、澄清項目要點信息

          當我們接到上級傳達的任務,較大概率這個信息并不是很完整。作為本次內容運營的負責人,我們需要第一時間溝通,以澄清本次項目的要點信息,這是做好總體項目運營的基本保障。關鍵信息點如有遺漏,極有可能造成運營事故。

          我們可以借助“5W2H1E法則”來澄清任務的要點信息。Why(為什么),What(是什么),Where(在何處),When(在何時),Who(由誰做),How(怎么做),和How Much(要多少),Effect(預期效果)。把這些問題放在一起問,能幫我們彌補思考問題的疏漏。

          如何做好一次較復雜的“S級內容”運營??

          【案例】

          領導傳達任務:“我們有了某知名女團演唱會的直播權,就在本月底,你來負責一下這個項目的運營”。

          分析:顯然這個信息并不完整,我們的第一反應是有很多問題想要問,想出一個問一個。假如我們能夠借助“5W2H1E法則”,可以幫助我們列出提問清單,即能獲得項目的要點信息。

          why:這次所爭奪的直播權,其最終目的是要驗證,促進付費轉化率、總體用戶活躍度的效果怎樣?

          where:在我們TV端產品中直播,移動端暫無版權

          when:10月20日 19:30

          who:由運營團隊負責,需要溝通包括“火箭少女直播”合作方、我們的產品、研發、項目經理等。

          how much:可以投入我們的最大資源進行推薦

          effect:本次的運營目標,環比增長3倍付費用戶

          拿著提問清單溝通后,這樣再看這個“大課題”,是不是已經清晰很多?

          二、方案策劃與相關需求

          澄清要點信息后,我們需要做出總體方案,制定出整個項目的“作戰地圖”。需要包括落地頁策劃、用戶路徑梳理、數據上報、流量來源與評估等,以向相關人員溝通并提出我們的需求。還需要明確相關負責人、時間點等,以便于各方工作的開展。

          1. 落地頁策劃、用戶路徑梳理、數據上報

          本次項目的目標,決定了我們策劃出的落地頁是什么樣的。還需要梳理出關鍵功能的邏輯,以確保用戶路徑暢通。數據埋點需求能便于我們分析問題,調整方案。

          交付內容:落地頁需求文檔(包含頁面原型、用戶路徑梳理、數據上報等)

          交付對象:設計師、研發(前端、后端、測試工程師)、項目經理等。

          1. 流量來源與評估

          對于如此重要的內容,試算流量有2個意義:

          1. 可以使用的流量渠道都有哪些?以幫助我們安排相關流量渠道。
          2. 報備給相關運維部門,以評估服務器壓力。

          交付內容:總流量試算(流量渠道)

          交付對象:各流量渠道負責人、運維同事

          1. 基于1、2梳理出需求,并發布需求郵件

          涉及到的部門、人員較多時,溝通后可以發布需求郵件,以向大家同步整體項目的背景信息。這樣更有利于后續的跟進與溝通,以便于讓相關同事知會自己需要配合的事項。

          【案例】

          “某知名女團演唱會“直播,需要策劃好落地頁、用戶路徑,流量試算等。

          通過落地頁策劃、用戶路徑梳理、流量來源與評估,可以得到如下項目需求郵件。需求郵件總體框架可以分為:1、需求簡介、2、需求背景說明、3、計劃推廣渠道、4、視覺設計需求、5、研發需求。其中落地頁需求,計劃推廣渠道表較為關鍵。

          落地頁面需求部分截圖:

          如何做好一次較復雜的“S級內容”運營??

          計劃推廣渠道部分截圖:

          如何做好一次較復雜的“S級內容”運營??

          三、前、中、后期的執行

          此部分內容將結合上述案例,進一步詳細說明此次直播前、中、后期的過程中,圍繞核心目標(促進付費轉化)各個階段的重點目標是什么?應該怎樣做以確保其正常運轉,并能夠做出一些運營動作擴大傳播效果。

          您也可以根據自己的實際案例,來制定前中后期的運營策略。

          以下分析供您參考:

          如何做好一次較復雜的“S級內容”運營??

          1. 直播前

          (1)新用戶訪問數(UV)。關注各個渠道來源的用戶數,諾未達到預期需要及時作出調整。

          (2)預約轉化率、領券轉率是否達到預期,假設沒有需要漏斗分析究竟哪一環節出現問題,并及時作出調整。

          1. 直播中

          (1)回流用戶數。拉取盡可能多的用戶進入直播并觀看。其運營手段是向已預約的用戶發送push或短信,以提醒用戶前來觀看。使用公眾號、微博等社交賬號發布直播信息等。

          (2)付費轉化率??梢栽O置會員可以免費觀看,非會員可以免費觀看15分鐘。并且優惠券需要做紅點提醒,提醒用戶可以使用優惠券開通VIP會員。

          1. 直播后

          (1)確保信息對齊。落地頁變更為回訪頁面,海報文案替換為“直播回放”;下架過期內容。

          (2)內容的二次傳播。提煉直播內容的亮點信息,并制作相關專題、短視頻集合、微信微博推文等。進一步擴大該內容的傳播。

          (3)付費轉化率。觀看5分鐘回放的新用戶可以獲取VIP優惠券。已觀看5分鐘的用戶更有可能是該內容的目標用戶,為此類用戶發放優惠券可進一步提升付費轉化率。

          四、效果評估與調整

          效果分析,可以幫助我們及時發現有哪些地方還沒有做好,并做出調整??梢苑譃椤半A段性效果評估”與“總體項目效果評估”兩種方式。

          1. 階段性效果評估。效果是不是達到了階段性預期。如在預熱期中是不是達到了新來訪用戶數的目標?如有沒有達到,還需要考慮哪個環節發生了問題,可以當下立即調整。
          2. 總體項目效果評估。也就是在項目整體完成后,對本次運營項目效果進行總體評估,以指導后續類似工作。

          【案例】

          “某知名女團演唱會“直播,在預熱期時,需要每天跟進各渠道投放進展與效果,經過3天觀看后發現預約數量并沒有達到預期。應該怎么做呢?

          分析方法:根據當前流量來源數據,對照“推廣渠道表”中的預計流量,查看到底是哪一渠道出現問題。并做出階段性、與總體性優化策略。(如下圖)

          階段性優化策略:分析該渠道是否還有優化空間,假設沒有是否能增加其他渠道的投放量。

          總體性優化策略:適于整體項目結束后,從整體效果來看哪些渠道的質量較好、或較差。以在后續總體策劃中調整投入比例。

          如何做好一次較復雜的“S級內容”運營??

          五、風險識別、防范

          復雜的運營項目包含較多的因素,且內容重要、調動資源多、用戶數量大。因而需要一定的風險識別與防范意識。才能夠確保整體項目能夠抵御風險,大概率能夠實現正常運轉。

          在我的工作經歷中,風險識別與防范能力,沒有固定的套路可以學習。需要在實際工作中不斷積累經驗,這也許是提升風險識別與防范能力最快的途徑。

          以下是本文案例中的一些風險,供您參考:

          1. 機型兼容問題。在落地頁面上線之前,得知某一款機型還不能兼容。假設需要解決這個問題需要推遲上線進度。那么解決方案是,調查這個機型的用戶占比,發現該機型用戶量占比僅為4%,那么可以忽略這個機型的兼容,確保規劃時間上線。
          2. 直播內容臨時變更。就在本次直播的前一天,版權方突然通知由“演唱會”變更為“見面會”。當晚及時通知設計師、研發及各渠道同學,幫忙更換文案信息。直播內容臨時變更,一定會有這樣的風險存在,在策劃過程中需要考慮到這一點。如保留PSD文件、保持與版權方信息及時同步等。
          3. 流量報備問題。大多“S級內容”本身自帶流量,一定需要提前評估流量量級。以及時與運維同學溝通,做好服務器壓力測試,及直播中監控準備。
          4. 數據上報遺漏問題。在我的工作經歷中,出現過數據上報遺漏問題,導致后期的效果評估無法進行。我的防范手段是,將此環節可以作為需求文檔模板中的一項,每次使用需求模板可以不遺漏。

          以上是如何做好一次“S級內容”的基本思路。經驗不足的運營同學,還需要注意以下幾個容易“入坑”的問題:

          1. 受限于“明星直播”這一案例,在實際操作中還需要根據內容特性制定方案。
          2. 5W2H1E法則,只是幫助我們澄清任務的工具,不需要硬套工具分析每一項。
          3. 頁面研發需求,需要提前與研發同學溝通什么樣的方式更為高效,如:線框圖即可清楚的情況下,不需要花費時間制作高保真原型圖。

          供您參考,希望對你有所啟發。

           

          作者:Awei,授權青瓜傳媒發布。

          來源:Awei

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