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          產品運營:這5點教你做競品分析!

          產品運營,競品分析

           

          競品分析,是入門容易但做得漂亮不容易的技能,是每個用戶體驗人員和產品經理都必不可少的方法, 如何從用戶場景和產品經營的視角來開展競品分析?一起來探討下。

          先講一段小插曲,這個小插曲里面,我想表達的是要做好競品分析必要的基本功。

          常常遇到一些場景,比如,某產品經理愁眉苦臉地說:我要做什么什么了,但是被領導駁回了。

          某個業務說:領導說了,要做什么什么。聽了之后,領導這個角色似乎變得十分可怖。

          實際情況真的是這樣么?

          那我們就分析下描述中的領導:“領導”每天會獲取到下屬部門各種類型的匯報工作,會主動去關注非常多的行業的、國內外的前沿的資訊,會有更多的經營視角;“領導”每天都需要做出很多決策。所以他需要提出方案的你,也能有全面的視角,為他決策提供有價值的依據。所以千萬不能因為自身視角的局限誤讀了你的“領導”。

          可能有人要說:這道理都懂,但是跟競品分析有什么關系?

          關系非常大,視角決定了你在競品分析過程中提出方案的能力,這是基本功。具備了經營視角、行業洞察、用戶視角,才能夠在競品分析的過程中捕獲出更有價值信息,并且有效說服你的領導,利于方案的落地。

          插曲說完了,提取下插曲部分最重點的信息就是:擁有怎樣的“視界觀”,是做競品分析個人基本功的基石,影響整個競品分析流程中的決策、洞察結果。

          接下來,就是如何開展競品分析了。

          一、以“人”為本的場景分析——你不懂我,憑什么要求我懂你?

          你若不懂得用戶需要什么?憑什么要求用戶懂你在傳遞什么?

          做不好的產品大部分源自于不懂用戶,不從用戶這個端口去下鉆。

          用戶對你的產品沒有深度交集的原因一般有三個:

          1. 沒有get到用戶的利益/興趣點,吸引失??;
          2. 交互過程中的體驗不友好,用戶中途產生了放棄;
          3. 用戶自身沒有需求驅動——沒有100分的產品,如果把前面兩點做到位了,相信體驗一定不會糟糕。

          那么,用戶可以通過這個產品為企業帶來什么?

          這里的重點就是場景:當用戶與產品發生交集的時候,交集成為了觸點;觸點串聯起來,就是我們說的場景。觸點比場景重要,因為搞不清觸點就串不出高價值的場景。

          知道用戶需求/痛點,分析過觸點輸出了場景之后,便可以開展你的進一步的競品分析工作了。

          二、重思路,求結論——六個不可取原則

          競品分析的方法論并不是最重要的,我打算把方法論放到最后寫,思路先行。

          1. 拿起PPT就開始截圖的行為不可取。
          2. 競對的都是最好的認知不可取。
          3. 只截圖不分析的方式不可取。
          4. 只分析無結論的方式不可取。
          5. 只下結論沒有計劃的方式不可取。
          6. 有計劃沒重點的方案不可取。

          三、競品分析需要有持續的業務/行業認知積累

          這里尤其想說學習的重要性,主觀學習的重要性:

          • 每天花10分鐘快閱各類資訊,必讀的有:行業動態、國內外資訊、新業態、國家政策;
          • 每天花10-30分鐘去體驗/了解你的競對;
          • 每天花30-60分鐘去看看消費者對你的吐槽;
          • 每天問自己一遍,今天你是否比昨天進步了?

          不要總是說你很忙,大家都很忙。再忙,也是有碎片時間的,這些碎片時間如果可以用來吸收一些碎片化的知識、認知,日積月累,也是相當可怕的。有些你看著眼前不重要的信息、資訊,在某一天某一個時候會真真切切為你帶來價值。

          四、淺入深出的競品分析

          主要的流程如下:(黃色標記部分為重點難點)

          產品運營:這5點教你做競品分析!

          ▲競品分析主要流程

          下面,重點講下如何進行競品分析:

          1. 確定調研目標

          萬事開頭難,競品分析恰恰相反,是開頭容易,越開展越難。核心的目標其實就是為了自身產品提升去尋找機會點,競品分析是需求獲取的渠道之一。

          挖掘機會這里重點講一下,就是有一個誤區需要糾正“競品都是好的”這中思維千萬不可以有,競品也有很多缺陷要你去挖掘發現,并且,競品的缺陷恰恰是你的機會點。

          1. 選擇競品

          這里的重點是:選什么競品?為什么選擇他?

          關于選什么競品?

          ——一般競品數量3-5個之間,本品+核心競對1-2個,還可以補充的是異業或者行業內做的比較優秀的產品。

          為什么選擇他?

          ——就是選擇標準的衡量,通??梢愿鶕恍┌俣戎笖?、行業排名、業務相似程度來確定競品。

          1. 場景化競品

          以用戶為中心的前提是清楚地知道用戶的需求。

          從需求出發,以觸點為重點,以實現產品目標為導向,輸出競品分析的場景——場景簡單翻譯為“用戶動線”。

          如果要對評價的產品做一份競品分析,你應該從什么場景開始呢?

          ——圍繞用戶場景,帶入用戶視角,以看評價的場景為例,可以很輕松通過用戶觸點抽出用戶看評價時最關注的信息:有評價&有高質量的評價;圍繞這2個核心關注點,再去看本品/競品做的如何。這樣看起來,問題洞察是不是一點也不難。

          產品運營:這5點教你做競品分析!

          ▲評價產品的用戶場景

          再繼續舉個例子:下圖是場景化競品中關于用戶動線的一個分析,一個頻道頁面中帶入用戶場景,可見該頻道動線比較復雜,用戶在使用中容易搞不清自己在哪里。頁面層級過深不能快速分發流量,帶來流失的高風險(圖片模糊處理,主要想表達結構)。

          產品運營:這5點教你做競品分析!

          ▲場景化用戶分析的動線

          繪制上面這樣的動線圖其實一點不難,卻可以快速實現對比。

          1. 輸出結論

          前面做了很多事情,但我常常形容為草稿紙。競品分析的過程是學習跟自查的過程,通過這樣系統的學習及思考,必須要輸出結論的。

          然而在輸出結論的時候,你必須借助更多的信息來論證你的結論或者你的猜測:數據、用戶需求、經營目標等。

          所以,如果把競品分析理解為“截圖貼圖”,說明還處在入門級產品經理階段,充其量算試用期。

          1. 宣講報告

          其實這里對宣講人要求特別高,因為做競品分析的人是沉浸式的。他自己非常清楚各種模塊怎么怎么做的,但如果拿著PPT就長篇大論起來,聽的人會非常累。

          宣講核心:

          1. 陳述清晰的競品目標,思路,結構;
          2. 差異點/你的結論/你結論的原因依據;
          3. 你的方案與計劃。

          五、基于競品分析的延伸

          產品都有極強的生命周期管理,從產品規劃到上線運營的全流程,需要持續對行業動態、產品體驗、價值去分析。從無到有,從有到優,從優到卓越的過程并非一蹴而就,是提升裂變的一個過程,驗證成敗的關鍵即是用戶體量和優質用戶量了。

          該方法主要是從產品體驗的角度來講競品分析,實際工作中視覺設計、交互設計、市場營銷、產品運營等角色,運用此方法分析競品體驗,在競品的選擇及分析決策中關注的點會有差異,大的分析思路是一致的。

           

          作者:何玲

          來源:何玲

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