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          元氣森林的十面埋伏!

          元氣森林的十面埋伏!

           

          當后來者威脅到巨頭的生存腹地和護城河壁壘時,必然會面臨前所未有的劇烈反擊,這些反擊往往一環套一環,甚至有點不講道理。

          這是國內氣泡水飲料賽道當下真實演繹的現狀。近期36kr在《2021飲料大戰:巨頭圍剿元氣森林》一文中指出,近年因無糖氣泡水聲名大噪的元氣森林,正在遭受可口可樂、百事可樂兩大國際飲料巨頭的全面圍堵,整個飲料行業的氣氛相當緊張。

          過去幾十年的國內市場,可口可樂、百事可樂作為碳酸飲料的絕對領導者,一直沒有什么壓力,但是近年來元氣森林利用新式營銷和新式氣泡水對此實現了突圍,因此招致“兩樂”的不滿。

          而從近期飲料市場的銷售數據來看,元氣森林依然非常強勢,熱度不減,這也成為兩樂巨頭發起渠道戰、新品戰的最佳理由。

          兩樂的上堵下截

          如今在便利店貨架上,普通消費者能看到兩樂和元氣森林同處相同的貨架,但卻看不到當下兩樂對元氣森林的花式圍堵戰略,也很難想象到兩樂在對待元氣森林的態度上如此一致。

          過去幾年,伴隨著元氣森林的崛起,兩樂在競爭戰略上的壓迫性和侵略性更多地表現在兩個方面。

          第一個方面是在上游對元氣森林的生產和產能擴張制造一定的阻力。

          36kr在文章里描述了這樣一幕:年初某一天,元氣森林突然接到一個來自代工廠的電話通知,表示當晚12點之前所有為元氣森林生產的工廠都要停工,而代工廠這么做的原因則是因為某國際飲料巨頭老板親自致電要求旗下代工廠立刻停止與元氣森林的合作。

          除了產能,元氣森林還在瓶坯這樣的剛需生產資料上感受到了莫大的阻力,因為給元氣森林供貨的廠家必須先滿足國際巨頭,如果有剩余產能才可能去滿足元氣森林的供貨要求,但元氣森林往往“運氣不太好”。

          其實元氣森林面臨斷供難題已不是近期的事,文章還提到早在2019年的某天,元氣森林就面臨了一次突然的斷供,當時元氣森林等了20天后以為對方能夠開工了,但等到的答復卻是“無法給你們生產,需要等通知?!?/p>

          第二個方面則是在下游終端市場通過組合拳新品對元氣森林進行擠壓。

          元氣森林火了后,市場上的走無糖、健康概念的新式氣泡水明顯多了起來,原本靠經典可樂汽水稱霸市場的可口可樂和百事可樂,也加速參與到這場新品大戰中來。

          今年4月,可口可樂全新“小宇宙AHHA氣泡水”系列新品在國內上市,今年6月,百事可樂“bubly微笑趣泡”系列新品登陸國內市場。

          有意思的是,兩樂推出的這兩個新系列在包裝風格、營銷策略、口味等部分方面,和元氣森林靠的也比較近。兩樂明顯是想通過在終端發起產品車輪戰,借助大量同類新品氣泡水的上市,對元氣森林進行夾擊,并分流其市場需求。

          一邊在上游進行產能鉗制,一邊在下游進行新品包圍,兩樂對元氣森林可謂上堵下截,一切都是因為元氣森林在新式氣泡水賽道表現出的韌性和成長能力。

          元氣森林的顛覆

          兩樂都是國際飲料巨頭,在國內的氣泡水市場可以說數十年來沒有能打的對手,為何現在要對元氣森林這個創立不過數年的新人進行花式圍堵,原因恰恰也因為元氣森林太年輕,但卻已經威脅到兩樂在國內,甚至國外市場的氣泡水地位。

          元氣森林在銷量上對兩樂的持續壓制性表現,是第一個主要原因。

          公開數據顯示,2019年雙十一大促節中,元氣森林賣出了226萬瓶,拿下水飲品類第一名,并在全網銷量同時超過了可口可樂和百事可樂。

          2020年雙十一元氣森林再次演繹相同的劇本,以超2000萬瓶的總銷量在天貓、京東穩居水飲品類第一。此外,2020年《第一財經》發布的金字招牌榜單顯示,主打0糖概念的元氣森林成功摘得碳酸飲料排行桂冠,打破了兩樂“肥宅氣泡水”長期以來的霸榜局面。

          值得注意的是,從數據來看,元氣森林不僅僅是兩樂在銷量上進行超越,更多地表現出一種對兩樂的持續壓制,可以說復刻了兩樂過去數十年在國內市場競爭勢態,必然會讓兩樂產生焦慮。

          元氣森林在營收、研發等方面表現出的驚人成長性,是第二個主要原因。

          公開數據顯示,2020年元氣森林營收達到27億,增速達到309%,而2018年、2019年元氣森林的營收增速分別約300%和200%,成立僅5年的元氣森林,連續多年保持成倍的增速,已令多數同行側目。

          高營收增速背后,元氣森林還保持著極強的研發能力和新品上市速度,從2016年到現在,元氣森林每年都會發布多個不同系列的新品,涉足近十個細分飲料品類,產品線非常豐富。

          豐富的產品矩陣和SKU,加上潮流營銷策略,元氣森林對整個新式氣泡水市場表現出極強的虹吸效應,因而營收不斷翻倍。

          綜上,元氣森林的后來居上,讓兩樂原本以為堅不可摧的市場地位遭到打擊,更讓兩樂感到一絲從未有過的危機。

          止不住的施壓

          元氣森林利用新式氣泡水對兩樂的行業地位進行了顛覆,這一事實引發了兩樂對元氣森林的圍堵,而目前來看,兩樂對元氣森林的圍堵,已經成為一種慣例,而且會長期存在。

          事實上前面已經提到,2019年元氣森林已經遭受突發的產能阻力,意味著兩樂對元氣森林的圍堵已經跨越了數年的時間維度,而未來這種施壓短期內大概率還會繼續上演。

          第一個原因是新式氣泡水市場規模還在不斷膨脹,而元氣森林與風口共成長,在銷量上仍然非常強勢,兩樂不可能坐視不管。

          來自前瞻產業研究院的數據顯示,2019年國內氣泡水市場規模在150億左右,預計2025年會達到320億左右,增速比較可觀。

          市場持續擴張下,元氣森林的表現仍然非常亮眼。華經產業研究院數據顯示,2021H1線上氣泡水品牌銷售占比中,元氣森林位列第一,占比高達61%。

          第二個原因是元氣森林此前在遭遇產能挑戰時,雖然也被動承擔了相當大數額的損失,但最終通過自建工廠,以及尋找其他中小代工廠等方式成功克服。在兩樂看來,在上游產能和生產環節對元氣森林的鉗制,可能在措施和強度還不夠,所以未來可能會進一步升級。

          原本在對元氣森林的上下游施壓方面,兩樂的設想可能是盡快取得一些明顯的效果,但是目前來看元氣森林表現出了超越想象的抗壓能力,如此情況下,未來兩樂對元氣森林進行持續施壓,或許是一個不得不的選擇。

          商戰水太深

          在元氣森林出現之前,可能很少有人會想到作為國際飲料巨頭的兩樂,怎么會在商戰上使出如此不友好的手段,事實上翻閱早期兩樂的發展史,可以發現早有先例。

          早在1994年,可口可樂和百事可樂就分別利用資本手段,吞掉了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內的七大國產飲料品牌,這也被稱作“兩樂水淹七軍事件”。

          所以在新式氣泡水的賽道上,永遠不要低估巨頭們對元氣森林的挑戰和施壓界限,因為這是一場涉足生存邊界的鏖戰。

          除了渠道、產品方面的競爭,輿論戰也是一個很好的武器,比如此前元氣森林的一些負面事件被部分媒體和渠道進行了持續的放大,背后可能就有死敵的推波助瀾。

          當下,兩樂對于元氣森林的圍堵已經完全被放到明面上來,但商場如戰場,水有多深誰都不知道,但這恰恰是巨頭的優勢所在,他們利用豐富的商戰經驗和令人意想不到的競爭策略,必定還會持續攪動新式氣泡水賽道的這場愈發復雜的混戰,以牽制元氣森林的快跑。

           

          作者:劉曠

          公眾號ID:liukuang110

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