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          如何打造私域流量體系?

          如何打造私域流量體系?

           

          閱讀本文,需要先看以下說明:

          • 本文全是實戰總結,希望你看了,不要僅僅點贊收藏(雖然我也很需要),要去干啊,干TM,只有實踐才能是你的東西!
          • 本文僅是私域體系搭建篇,每一個模塊都可以獨立出來,慢慢聊,但此文不會展開,因為不得架構者,不能窺全貌!
          • 本文是那些想做私域,又不知道法門者的福利,看透此文,私域可以做到80分水平,相當于5年私域運營經驗,自信來源于我多次成功的實踐與帶教!
          • 本文也許是全網最落地、最無保留的私域體系打造指導書,手把手,嘴對嘴,扶著你,給你講清楚,又一次揭老底式分享!
          • 外面同級別內容質量課程至少要大幾千,還不一定說的這么明白,割韭菜你們都懂的!

          好了,開始!

          私域體系搭建,無外乎:認知層、技術層、系統層、團隊層。

          一、認知層:想明白才能走的快!

          1. 私域到底是個啥?

          私域這倆字眼,最近火的不行,哪哪都可以見到,老板會說,搞運營培訓的也會說,到底TM私域是個啥?

          私域其實就是被造出來的一個詞,任何的看不懂的解釋都是瞎扯淡,他就是相對公域而言的,僅此而已!

          • 公域流量不屬于你,私域相對屬于你(說私域可以無限次觸達用戶的,都是瞎忽悠,你無限次觸達試試?)。
          • 公域流量越來越貴,私域相對便宜(便宜,不代表無成本,而且私域成本也絕壁會越來越貴)。
          • 公域流量受平臺限制多,私域相對少一些(相對少,不代表沒有,而且目前私域的限制其實也不少)。

          一句話,私域的產生,是因為公域,因為窮!互聯網從之前的流量粗放運營模式,逐漸變成用戶精細化運營模式!

          2. 做私域有哪些坑?

          • 坑一:只考慮引流,不管沉淀與轉化,這就相當于你只吭哧吭哧釣魚,而漁網漏個大洞;
          • 坑二:把私域當成一次運營活動或者項目,沒有體系化的運營規劃,更談不上私域系統的搭建;
          • 坑三:無私域完整體系(技術層和系統層都搞不清楚,弄不齊全),靠人工,累死活該!
          • 坑四:無數據思維,沒標簽,不埋點,當運營瞎子!

          3. 私域的核心是啥?

          肯定不是引流,什么增長手段、裂變、買量統統只是技術層面的東西,并不是私域運營的核心。3-5年的運營,往往沉醉于各種裂變增長,而5年以上的運營,就該想想到底是什么決定了一個私域運營的好壞?

          答案只能是:沉淀??!做私域,最核心的也是第一步做的就是,搞定沉淀!

          就是TM我人(流量)來了,得去哪里待著,那個地方我能不能讓用戶待長久,然后待爽了并向我付費!

          注意,這做私域的第一步!第一步!第一步!

          一句話,流量來之前,你就有兜得住底的能力!如果公司還不具備這樣的能力,就不具備做私域的條件!

          如何兜底,會在下文沉淀那個部分細說!

          二、技術層

          技術層四大件:引流、沉淀、轉化、客戶/用戶關系管理。

          私域的基本認知搞清楚之后,我們就進入私域技術層面的東西。

          再次聲明,本文對各種引流增長技術不會展開(雖然增長非常擅長的東西),我們本文的重點是先搭建一個全局視野,站在高處來看看私域的整體,這是更為重要的底層邏輯!

          下面我們分四個部分,把技術層聊清楚:

          1. 引流

          1)公域買量

          買量就是做公域的付費投放:百度SEM、電商廣告買量、字節系各產品的投放、微信系信息流的投放、還有其他搜索引擎和新媒體平臺的付費投放等。這都屬于RMB玩家!

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          (朋友圈信息流投放形式)

          這是引流方式的一種,也是最快最省事的方式,當然你要讓最終的ROI>1(前期戰略性虧損的業務,不用考慮這個問題)。而且只要是能花錢解決的流量,后期在規?;?、持續化、成本優化上面都有非常好的操作性。

          記住一句話:能花錢且有實力花錢的就別免費搞流量!

          2)公域增長

          增長手段各種各樣,大致分為以下幾種:

          ① 社交裂變

          • 公眾號裂變:以服務號為主,借助運營工具做誘餌增粉。大多數是前期公眾號起量階段的操作,在起到一定增長目標的同事,也會帶來許多泛粉和水粉。推薦星耀任務寶這個營銷工具,相對穩定。

          如何打造私域流量體系?

          • 社群裂變:以社群為主,基于微信或者企業微信社群的封閉性,通過誘餌讓用戶轉發到朋友圈或者其他群進行分享,以達到裂變的目的。推薦進群寶(可能容易被封)或者企業微信的微伴助手,或者干脆用企業微信后臺的自動群回復功能進行設計。
          • 企業微信裂變:以服務號+企業微信兩個平臺為主,利用企業微信進行裂變的復雜裂變行為。其實并不好用,跟工具無關,本身跨服務號和企業微信兩大平臺,導致用戶成本極大。我為什么知道,因為我實操時被生生打臉過!
          • 分銷裂變:一種相對高級的裂變形式,既能裂變又能賺錢。以分銷員、用戶和產品方為主,通過合適的分銷比例,讓分銷員變現手中用戶的裂變方式,屬于三贏的模式。詳細請看我上面推薦的那篇分銷文章!

          ② 短視頻引流

          目前短視頻的流量是最便宜的流量,同時,像抖音這樣的短視頻平臺,存在著短期爆發的可能性。所謂,流量在哪里,我們就去哪里,這個才是順勢而為。

          以抖音舉例:可以引流的觸點有很多,比如:主頁個人介紹、評論區、個人背景圖、私信、抖音群等等。

          ③ 各新媒體平臺引流

          可以通過各誘餌產品/內容的投放,來做全媒體平臺的引流,主要有百度系產品:文庫、貼吧、知道、百家號……知乎:知乎文章、知乎問答當然,還有小紅書、微博、搜狐號等等,運營需要根據自己的產品和用戶屬性,去選擇引流運營的平臺。

          如何打造私域流量體系?

          (來源于黃島主朋友圈,一個各種平臺引流高手)

          切忌不分重點,各平臺都運營,因為人力物力都跟不上,另外很多平臺其實運營的復雜度都很高,那里有沒有你的用戶,要想清楚。

          舉例,如果你的用戶是年輕的Z時代人群,你要思考他們聚集在哪些平臺?

          大概率會在B站、小紅書等平臺,那你的重點就是把這倆平臺做好,其他平臺一鍵通發即可。

          ④ 垂直行業平臺

          比如做產品和運營人都會看:人人都是產品經理這樣的網站。如果想做運營人流量,就應該把內容布局在這樣的平臺上,像我一樣,去引流,使好內容讓更多人看到。

          如何打造私域流量體系?

          ⑤ 電商平臺

          利用引流產品在淘寶、咸魚、拼多多等電商平臺,做低價付費引流,也是一種非??焖俚脑鲩L手段。

          以下是我在咸魚平臺的一個測試,用一個引流產品,客單價19元,1個賬號,一個月時間引流到個人微信的數量。

          最后,再聊一下公域增長的一些誤區和坑:

          • 內容是本質,任何技巧都是細枝末節,不要沉醉于引流技術,多去思考引流產品,承接產品等,切忌本末倒置;
          • 用戶流一定要設計清楚,把自己當小白,走一遍自己設計的用戶流,要知道大多數用戶還是傻白甜,復雜的用戶流會嚇跑用戶;
          • 再說點深一點的,增長本質上是勢能的轉移:低勢能注定會被高勢能吸走。你能不能引流增長成功,就要看你增長活動的勢能是否比公域的勢能高;
          • 勢能就是你的產品力、品牌力、用戶力三者的綜合體現。這里不展開,懂得自懂,不懂得等后面我再寫文章介紹吧。

          3)客戶轉移

          客戶轉移,是你已經在平臺上有了客戶,需要轉移到你的私域體系里面。這里要考慮到兩點:轉移的平臺風險和轉移效率。

          常見的平臺有電商平臺、o2o平臺(新美大等)、線下門店等,用戶大都以平臺用戶的身份存在于平臺上,并非你的私域用戶。

          ① 電商平臺

          包裹卡目前是電商商家常用的轉移方法。常見的包裹卡類型有:現金型、實物型、服務型。

          以某知名母嬰用品舉例,如何讓你的包裹卡加粉率更高(我指導過的一個母嬰電商朋友,私域引流這塊玩的相當優秀,不信你看下面的層層設計)。

          第一步:設計包裹卡用戶流,這里我選擇了先進群而不是加個人號(可以思考一下原因)

          如何打造私域流量體系?

          第二步:設計引流產品

          • 爛大街的加好友返5元現金就不要送了,沒人看的;
          • 根據母嬰用戶的特性,寶媽們更關心的是實物和服務,實物可以是尿不濕等,服務可以是每周一堂兒童醫院專家分享育兒經驗和答疑課程;
          • 確定方向后,做文案和包裝;
          • 視覺設計:這個很重要,始于顏值。設計重點是讓用戶停留下來,看到文案,我相信只要是看到文案的用戶都會掃碼。

          如何打造私域流量體系?

          (示意圖,一張丑陋但有真正掃碼動機的包裹卡)

          第三步:設計話術

          群話術:

          歡迎寶媽進群,進群先看一下群公告 ,有三件事需要寶媽知曉:

          1.本群是為了服務XXX客戶的專屬群,只針對我們付費客戶開放(突出稀缺性)。

          2.任何進群的寶媽請加群主微信,將免費包郵送X片尿不濕,每人限領一份。

          3.本群每周四晚8點,會邀請省兒童醫院XX專家,給大家分享育兒經驗和答疑。

          個人號添加話術:

          你好,寶媽,我是您后面專屬的養育顧問,XXX,領咱們的尿不濕2片,請留下電話、地址,必須同淘寶下單電話一致,以便后臺查驗訂單(核單)。

          對了,寶媽,正好我這邊還有一片尿布濕,如果方便的話可以將下方海報和文案發到朋友圈,我一起將之前送的2片,總共3片給您郵過去。同時您的朋友加我們也會得到一片尿不濕,對你們雙方都有好處(雙向福利裂變,降低)。

          還有一個福利,這個是我們之前邀請專家分享的視頻合集,以及常見的答疑問題,里面都是群里寶媽們經常討論的問題,請保存好,方便查閱(制造驚喜,做高勢能)。

          對了,最后跟您說一件事,我朋友圈有個拼團活動,比淘寶上的特價產品還便宜,不過僅限咱們群內用戶,方便的時候可以看一下,有沒有您為寶貝選的產品 。不打擾您了,有任何育兒和產品上的問題,群里可以溝通,也可以私聊我哈~(私域轉化,社群+小程序模式)

          基本上到這里,已經完成了一個電商客戶到私域客戶的轉移,同時把私域勢能做了起來。

          所以,問題來了,你覺得私域客戶轉移的本質是什么?

          ② 線下門店

          線下門店是天然的流量大招聘,店招就是一個龐大的流量池,只是這個池子還需要轉化。

          另外任何有門店客戶系統的公司,還存有大量的短信數據,這個也是寶貴的資源。

          當然,有人覺得短信不好用的,那就無法溝通了,畢竟運營水平不同,對待資源的態度就不一樣。

          從我的實操來看,短信目前是成本最低的客戶觸達和轉移的渠道,沒有之一,下文會講到。

          接下來,以紅豆線下門店為例,看看線下門店怎么做客戶轉移:

          第一步:用戶動線設計(同用戶流設計)

          如何打造私域流量體系?

          (紅豆的運營人員,制作了藍色框中的流程設計)

          第二步:店招設計

          獎品擺放:兒童氣球、玩具,男士襪子活動展架:活動的說明文案。

          第三步:人員安排

          店招旁邊,專門安排一位長相甜美的小姐姐,一是招攬顧客,另一個是介紹活動。

          第四步:文案話術背景:我是帶著小朋友來逛商場的,小朋友被店門口的氣球吸引。

          • 引導入店話術:小朋友你喜歡哪一個呀?先生,我們店在做送襪子的活動,只要您進店掃碼登記一下就可以。
          • 加企業微信話術:先生您掃這個碼,加我一下好友,我平時不會打擾您,您放心。
          • 錄入CRM系統話術:先生,您手機號是多少 ,我來核銷一下襪子,需要做個出庫記錄。

          這里給大家聊一個我之前遇到的坑:到底怎么才算完成了客戶的轉移!

          完成客戶轉移,根據業務不同,設計的路徑和方式各不相同,但是絕壁并不是簡單的加個好友或者入群。

          而是要讓客戶認識你,就像現實生活中,你剛認識了一個陌生朋友,這個時候你要做基本的自我介紹,和這個初始的朋友溝通一下,聊幾句,留下印象。稍微牛B一點的運營,還會為下一次的溝通埋好鉤子!這才算是客戶轉移成功了。

          記住,你不是轉移一個數字,而是轉移了數字背后那個活生生的人!(這句話值得你多讀幾遍)

          ③ 新美大O2O平臺,同電商平臺,不再贅述。

          ④ 電話喚回

          當你CRM系統擁有大量手機號時,電話外呼應該是第一選擇(成本會略高于下面的短信)電話外呼已經從之前的人工到很假的AI合成,再到現在跟真人無差異的AI智能客服,而且當你設計好召回誘餌,或者營銷節點,比如生日、會員日、大促節點等等,這個添加私域率甚至可以到20%以上。

          這塊內容相當復雜,細節也很多,還涉及到你所用的AI電話服務商的穩定性,不是本文重點,不再贅述!

          ⑤ 重點說一下:短信

          大量的店家都有龐大的CRM庫,這里面的用戶都是以手機號的形式存在著,所以轉移客戶到私域的一大塊來源就是:短信。

          聽過很多運營都說,短信轉化率低,短信沒人看,但是就是沒見到他們對短信運營的分析。

          我是沉下心來仔細研究過短信的,目前發了幾次短信做成交(注意,還不是拉新,是短信直接成交!ROI可以做到10.76)。

          如何打造私域流量體系?

          不要聽那些人云亦云的胡說,短信好好做,是非常低成本的轉化方式,目前看是最低的,只要你稍微優化一下,就能做到很好的效果。今天給大家分享一下,如何優化短信的四大步驟:

          (1)數據清洗

          很多運營手里可能有百萬,甚至千萬級別的數據,這并不是啥好事,反而是個煩惱,因為成本預算有限,不可能一下發這么多數據。另外,ROI才是最終的考量標準,發的多,不代表轉化的多。

          數據清洗就非常必要,如何做清洗,清洗什么呢?

          首先是,業務關聯度。以培伴APP上的課程舉例,比如你想做一場關于數字化學習相關的訓練營。我們需要提前把業務相關的維度全部羅列出來,比如相關課程的學習時長、收藏、歷史咨詢、作業、評論等,甚至是朋友圈點贊等等,這些都是業務相關度的用戶字段。

          接著是,用戶關聯度??梢砸?個月(根據實際情況自定義)時間維度,羅列出用戶的字段,比如3個月內注冊、登陸、咨詢、活躍的用戶等。

          再次是,要考慮好發送的批次,多批次發送。先把業務關聯度和用戶活躍度最高的放在第一批次,依次類推。

          (2)短信文案

          短信文案有且僅有一個目的,就是讓收到的用戶,點擊鏈接!

          這個難度還是很大的,首先為了節省成本,要控制字符數,并且所有標點符號和網址全部是要占字符的。

          還有一個誤區,就是特別想把事情講明白,其實是完全沒有必要的。短信文案的成功與否就要看已到達用戶的點擊率,講明白,這小小的短信是很難做到的。

          這里有個坑,就是短信是否可以帶鏈接,以及如何提高移動、聯通、短信的到達率問題,不方便文章里溝通,需要的伙伴,可以打賞私聊。

          另外,關于如何發送短信,建議分批次,迭代發送。做不同文案,ABtest,小范圍測試轉化率高的短信,然后再大批量發送。

          如何打造私域流量體系?

          (短信的核心任務,就是讓用戶點擊鏈接,文案一定要短?。?/p>

          (3)承接頁

          承接頁是可以把事情大概講明白的,目的是讓用戶完成動作,已到達目標頁。一般都是保存圖片到微信打卡。

          這里可以發揮的地方相對多一些:標題:字體要大,獲得感要足正文:明確動作,最好用步驟來撰寫,如果可以,適當寫一些誘餌。

          海報:不多說了,一個營銷海報就行這里有個關鍵點,就是正文和海報需要在一屏,或者正文和海報的部分在一屏,原因你細品!

          (4)目標頁

          好不容易,來到了目標頁,這個時候能到這里的大都是真愛粉,這個目標可以是購買詳情頁,也可是加你微信、群、或者企業微信。

          重大利好:短信可以直接打開企業微信了!

          短信→小程序→企微、社群、個人號。這么牛B的路徑,對于擁有大量手機號的業務來說,瞬間拉滿私域流量池不是問題!

          如何打造私域流量體系?

          最后,我們來分析一下客戶轉移這件事:

          客戶轉移的本質還是勢能低到高的轉移,所以,轉移動作的一系列操作就是為了制造高勢能。

          • 客戶轉移完成的標志因公司而異,但絕壁不是加到微信或者群就結束了;
          • 你加人不是目的,那是過程,認識這個人才是目的。所以必須要跟用戶/客戶溝通,留下好的印象,為后面深度鏈接埋伏筆;
          • 首次溝通可以采用我之前設計的7日觸達法(獲取方法在本文末),層層遞進,直擊人心;
          • 客戶轉移就可以做適當的裂變和引導二次消費的行為,需要把握度,需要衡量自身的活動設計及產品力,一般水平的 活動和產品就不要給用戶來參與了,反而影響用戶體驗;
          • 切記!切記!切記!轉移過來的客戶,只是剛剛開始,后面必須安排用戶跟進策略,用戶涼了就很難再熱起來了!

          4)內容增長

          內容一直在,在各個渠道流轉,帶來了用戶!這句話值得任何做運營的小伙伴仔細琢磨。

          ① 首先什么是內容?什么樣的內容可以用做來增長引流?

          任何人都需要內容:你是做母嬰的,針對寶媽的一系列問題的解答就是內容,產品也是內容 ,優惠券也是內容;

          你是做減肥的,健身的方法是內容,減肥的產品是內容,私教課也是內容;所以,內容是需求,他以文字、圖片、視頻的形式存在,又以虛擬和實物產品的形式存在。

          而引流的內容可以是引流產品、優質的文字圖文視頻內容等,引流的內容一定要具備相對高的勢能。

          ② 內容增長的步驟:找渠道→放內容→引用戶

          • 新媒體平臺:優質的寶媽育兒文章/視頻投放,會在公眾號、知乎、抖音各大平臺,吸引來精準用戶的關注。
          • 電商平臺:引流產品的投放,會在淘寶/京東/拼多多/咸魚等各大平臺,形成交易,最終獲得付費用戶。

          另外,任何裂變,也都是遵循著這三步走的基本流程。

          ③ 內容增長是低成本、效果生命周期極長的增長方式。

          互聯網是有記憶的,而且是有極龐大的長尾流量。而優質的內容,是會被互聯網無限的放大,然后流淌在各個平臺,各個渠道;

          做內容增長就相當于種一棵可以裂變的種子,最終會在互聯網上形成內容森林,生成極高的用戶勢能和 壁壘。因為這個是苦活累活,但是絕壁是最值得你現在立即從事的運營工作;

          做內容增長的人,都是復利思維的追隨者。

          內容增長是一個龐大而復雜的體系,后面有時間單獨寫文章聊一下。

          2. 沉淀

          引流只是私域技術層的開始,沉淀才是核心。只有沉淀好用戶,才敢放手去引流。所以,做私域的第一步是做好沉淀而不是引流。

          至于沉淀就要思考:把客戶放在哪里?如何放?如何更有效的觸達和激活?

          1)先確定把私域用戶放在哪里

          需要先分析一下,各私域存放點的優劣勢,見下圖:

          如何打造私域流量體系?

          私域存放點不是唯一的,可以是組合形式,但是第一觸點是非常重要。運營需要根據自己 實際業務分為以下3種類型:

          ① 養育型私域池

          這種類型的用戶:

          • 需要長久的養育過程,才能達到較理想的鏈接深度;
          • 大多數是泛人群用戶,說是用戶,更多的是泛流量;
          • 精準度較難辨別,量大,且單用戶價值不是很高;

          這種用戶可采用的沉淀方式是:公眾號+個人號。

          如何打造私域流量體系?

          • 公眾號:做沉淀池的第一步,用于內容的觸達和品牌的曝光。關注公眾號的用戶成本是相對較低的。
          • 個人號:用于朋友圈IP營銷和個人私聊,用戶從公眾號轉移而來!

          是否引入其他沉淀池,這個看具體業務需求,其他沉淀池更像是工具而非池子。

          比如,你需要一個多用戶在場的氛圍,來做爆單做拼團,這個時候,再加入社群的運營就相當可以。但是你要清楚的知道,社群在這里對于你的意義就是一個營銷工具,而不是一個長久運營的沉淀池。

          很多運營會踩的一個坑,就是把這個本用來做轉化的社群做成了用戶沉淀的池子。這個就會產生既當又立的矛盾!就會干以下蠢事:

          • 把引流群留下來,做用戶的促活,幻想著把引流群變成流量池(太天真,阿貓阿狗都在群里,你要做篩選的好嗎?)。
          • 把拼團營銷群留下來,做用戶的沉淀,同樣幻想著有朝一日做成活躍的 交流群(不能說完全不可能,大概率會失敗,畢竟買賣關系就是買賣關系,不那么純潔了)。

          ② 轉化型私域池

          這種類型的用戶:

          • 目的是極其單純的,就是買買買,見到好的商品,不錯的折扣,就會下手!
          • 大多不需要養育的過程,已經被品牌和公域渠道養育的很好了,來了就談是跟你談錢的!
          • 要的就是直接交流和信息傳達的頻率,因為直接交流可以擴大需求,信息高速傳達可以促進下單頻率。

          轉化型私域池可選用的沉淀方式:企業微信+社群 or 社群+企業微信(兩者的區別在于公轉私的成功率)。

          如何打造私域流量體系?

          • 企業微信:用于承接大規模用戶,同時做好標簽體系,并與SCRM系統打通。做好數據體系,一切皆可見!同時友好的企微風控,可以實現很多自動化動作(以前wetool被干是有原因的,為企微讓路)。
          • 社群:基于企業微信建立的社群,基于用戶特性,做優惠內容的運營和活動。同時這種群也適合做用戶裂變:企業微信紅包裂變、群裂變、企業微信好友裂變等。

          關于這種類型的私域沉淀,其實可以參考做社群淘寶客的運營方式,他們擁有一套完整的引流、社群運營、裂變增長的運營路徑,詳細可以參照老胡公眾號:淘客公園。

          ③ 客戶型(不是用戶)私域池

          這種模型比較特殊,比養育型更需要養育,比轉化型更需要轉化,但同時要求也非常高。

          這種類型客戶:

          • 養育過程不僅長而且需要持續專業內容輸出,同時還需更多信任的建立,比如強IP的打造
          • 價值相對較高,且意向精準 ,相對流量就不可能很大,對批量營銷系統的依賴度就沒那么高
          • 這種類型適的私域池,很適合低頻高價的業務類型,很多2B的業務大都適合。

          客戶型私域池可選用的沉淀方式是:個人號+社群 or 社群+個人號。

          如何打造私域流量體系?

          • 個人號:私聊建立深度關系+朋友圈強IP打造。
          • 社群:建立深度鏈接的場域,塑造圈層文化。

          ④ 私域沉淀的外延:內容社區

          何為內容社區?

          比如你是做產品經理的,你會登陸一個內容型網站:人人都是產品經理。你是做技術開發的,你肯定會知道CSDN;你是做培訓的,你會登陸培伴APP和培訓雜志官網。

          如何打造私域流量體系?

          (技術開發者的交流平臺)

          如何打造私域流量體系?

          (產品與運營的交流平臺)

          如何打造私域流量體系?

          (培訓人交流學習的平臺)

          這些就是內容社區,內容社區就像公域里面的一塊塊自留地,而且這個自留地的勢能極高,就像給內容社區裝上了一個電動吸水馬達,低勢能的公域目標用戶會主動被吸引到內容社區。

          如何打造私域流量體系?

          (圖雖簡陋,但意思還是那個意思)

          為什么說內容社區是私域的外延?

          任何以社交關系存在的私域池,說到底都是公域的(不信,你不遵守微信的規則試試?),另外用戶關系是要靠內容來沉淀的。

          目前,市面上還沒有一個社交產品能在內容沉淀上做到兼容,可能真的無法兼容。因為交流是社交的本質,而交流必定產生大量的垃圾信息,注定不會有優秀的內容沉淀下來。

          像微信群,聊的很嗨,但是想沉淀內容真的很難,內容和知識的管理和社交軟件底層都不是一個邏輯。

          再像知識星球,是一個以內容為主體的圈層工具,但交流起來就很難。

          如何打造私域流量體系?

          (知識星球界面:一個類似內容信息流的展示形式)

          所以,做好私域的同時,必須有一個外延:內容的沉淀,可以是網站,可以是小程序,可以是APP,不管是什么,都是以內容邏輯來組織功能和產品。

          而當這個專業內容的沉淀做大了之后,勢能必定會做的很高很高 ,飛輪效應就產生了:專業的內容吸引精準的用戶,高質量用戶又產生專業的內容,飛輪一直飛下去,帶來無窮盡的用戶。

          內容社區才是運營建立的花園,等到花香滿園,你站在園外,嗅一嗅,嗯,真香!

          牛逼的運營,都會想方設法建立自己的內容社區,那將是無盡的用戶寶藏,甚至可以自成圈層和生態!

          另外內容社區是打造圈層最底層的內容平臺,像地基一樣,文末會有稍許拓展!

          3. 轉化

          私域轉化大致分為兩種:私域直接轉化、私域返公域成交。

          對于私域直接轉化很好理解,就是通過私域用戶關系的運營,達到轉化的目的。

          最近很多優秀的運營人,發現私域轉公域來做轉化也是非常好的銷售方式。

          原因有二:

          1. 私域平臺畢竟是有社交屬性,在于關系的打造,而非銷售場景的搭建,比如可以用淘寶直播、抖音直播等場景來促單。
          2. 大量的平臺商家,還是需要持續依賴平臺流量,私域轉公域就可以很好的把平臺權重做高,為平臺引流同時平臺給商家導流。

          下面我們來看一下兩種轉化方式的大概玩法。

          1)私域轉化

          • 1對1私聊轉化這種轉化方式,適用于客戶關系(非用戶關系),客戶需要強交流,強信任鏈,另外還可以以產品價格來劃分,一般2000元以上的產品,人工溝通就需要介入了(不要幻想著直接運營動作轉化,至少會非常難。那需要非常強的信任背書,需要強IP加持)。
          • 社群+模式轉化社群+的模式,是一種轉化的利器。詳細請看我之前關于社群的文章。
          • 強IP模式轉化強IP模式的轉化,是一種高打低的銷售方方式。也是目前我看到的,相對健康的轉化方式。

          產品方在各個渠道建立自己的IP矩陣,并以朋友圈做為主陣地,進行IP人設的創造,以吸引人目標用戶。

          其實很多運營都知道要打造IP但是如何打造IP不是很清楚,這里先推薦一個傳說最會發朋友圈的人:劉思毅。

          如果你是做運營,尤其是流量這一塊的,去看看他的朋友圈,就知道真正的IP應該是啥樣。

          少聽抖音那些割韭菜的直播博主瞎說,都是拿別人文案改的內容,不具備實操結果,不要參考。

          接下來我把我對IP打造的本質看法,跟運營盆友們聊一下:

          • IP的打造本質上是創造高勢能,普通的用戶大都是以低勢能的狀態存在的,低勢能必然會被高勢能吸引,金錢也必然會從低勢能的人流入高勢能的IP,這個是自然法則;
          • 做IP就是把勢能做高,你要思考對于你這個行業來說,哪些方面能提升這個IP的勢能,比如專業度、金錢、名人、個性彰顯、興趣愛好等;
          • 最后一點,大坑!不要嘗試打造高于你個人認知的IP,要真誠,你不可能打造出比你個人更高勢能的IP,謹記!做好自己,做真誠的自己,提升自己,讓自己的勢能不斷變高,而不是在朋友圈天天演別人!

          2)私轉公

          私轉公,就是把自己手里的私域用戶,轉移到抖音直播間、淘寶店鋪/直播、新美大平臺(大多數是刷好評、刷訂單,提高店鋪權重)等公域平臺,然后再通過私域返現、返獎品等模式來完成。

          每個平臺有每個平臺的規則和玩法,不是重點,不贅述。

          4. 客戶關系管理

          很多運營,最容易忽視的就是客戶關系管理,或者說用戶關系管理,這是銷售領域的名詞。

          但是其實運營核心運營的就是用戶關系,從拉新階段的新用戶,到社群內的活躍用戶,一直到到我們付費后從用戶變成客戶,再從客戶變成鐵桿支持的客戶,給你續費,幫你轉介紹。

          這些都是客戶關系管理的范疇。

          那對于私域運營來說,客戶關系管理需要做哪些事情?我們以一張圖,換個角度看看私域運營:

          你會發現:

          1. 所有的運營動作只是過程,而目的是做用戶/客戶關系;
          2. 一個運營動作是否成功,表面上看制定的指標是否完成,本質上還是看用戶/關系是否達到目標;
          3. 作為運營管理者,需要謹記的一點就是是:數據繁榮,花里胡哨的增長數據不難做,難做的是真實的用戶關系;

          到這里,可以先停一下。以上內容看明白,再加上自己的實操,就可以成為一個不錯的私域運營操盤手了。

          接下來要講的內容,更趨向于私域體系的管理和底層配套方面,包括私域 系統的搭建、團隊的搭建,適合5人以上的私域團隊leader,或者想成為運營leader的運營盆友。

          三、系統層

          SCRM工具、標簽系統、內容系統、數據系統。

          1. SCRM工具

          SCRM工具是在原有的CRM工具基礎上,再加個S,是為了用戶/客戶資產的可視化、數據化、可協同、S營銷屬性,方便做營銷動作。尤其是當私域用戶突破一定規模后,必須有一個底層可靠,功能必備的系統來支持。

          1)可視化:任何私域的運營,都需要掌握用戶的需求、軌跡,做到精細運營,因為把用戶放到私域就是為了做精細化運營的。私域系統的可視化再搭配標簽系統和數據系統,就讓運營長了眼睛。

          舉一個例子:

          我們想看一下,最近用戶的成單狀態時,只需要到后臺,根據事先設置好的用戶狀態,系統就會給到一個可視化的報表,非常方便,如下圖是培伴當日用戶狀態的后臺截圖。

          如何打造私域流量體系?

          2)數據化:任何SCRM系統,必須做到與數據化,擁有基礎的數據報表,這也是CRM重要的功能。

          3)可協同:這個是基于社交軟件(企業微信)特有的功能,比如離職繼承、在職轉移、用戶共享等等。

          4)S營銷屬性:這是SCRM系統最核心的功能,即基于社交關系的營銷功能。

          常見的有:

          1. 基于社交關系的裂變:比如企業微信裂變、社群裂變、內容裂變、紅包裂變等
          2. 基于社交關系的用戶鎖定:比如鎖客二維碼、千人前面碼、門店活碼等
          3. 基于社交關系的批量操作:批量加好友、無限拉群、標簽建群等等
          4. 基于社交軟件的積分體系:社群積分以及積分規則的自定義

          如何打造私域流量體系?

          如何打造私域流量體系?

          如何打造私域流量體系?

          2. 標簽系統

          標簽體系是我們衡量用戶的一種邏輯,也是后臺智能推薦,內容營銷的基礎。有效的標簽體系,可以讓用戶分層更加精細,大大提升私域運營的效率。

          常見的標簽體系有:跟進狀態標簽、客戶來源標簽、客戶屬性標簽、產品類型標簽、內容類型標簽、營銷活動標簽等等,運營的小伙伴需要根據不同的業務形態設計屬于自己私域系統的標簽。

          如何打造私域流量體系?

          (XX私域局部標簽體系)

          3. 內容系統

          內容即營銷。逐漸成為營銷市場人員的共識。那問題來了:如何產生內容,尤其是持續的產生優質的內容呢?這需要運營管理者搭建一個內容系統。

          1)內容需求與內容平臺的匹配

          這需要內容運營負責人,根據本公司的業務和用戶需求,以及運營的各新媒體平臺來規劃。

          以培伴為例:

          我們是針對企業培訓人的平臺,主要解決培訓人學習和工作兩大場景,同時我們在微信體系、字節體系、百度體系、知乎、微博等各平臺都有內容布局。

          另外,解決培訓人學習,是2C的需求,更應該側重干貨內容的輸出。解決培訓人工作,是2B的需求,更應該側重方案類型的內容輸出。

          再考慮與平臺的匹配:

          我們認為視頻>圖片>純文字,所以我們基于本身課程平臺的特征,更多的布局各新媒體平臺中的中、短視頻,比如視頻號、知乎視頻、百度好看視頻等。

          還要考慮平臺和用戶的匹配,我們的用戶在哪些平臺活躍,哪些平臺就是我們重點運營的平臺。

          這些都需要去系統的思考,因為需求匹配是第一步,你不僅要匹配自己的用戶,還要匹配平臺,還要用戶和平臺互相匹配,內容可以說是私域運營中最復雜最精細的系統。

          2)內容的生產體系

          好了,假設你想清楚如何匹配了,也知道用戶在哪些平臺活躍,同時也知道用戶的內容偏好了。接下來,我們來生產內容吧!

          任何平臺的運營,考驗的都是內容的輸出能力,這里輸出指的是持續輸出!持續是個非常優秀的能力!

          而持續的輸出需要內容生產體系的支持,這里就包括選題流程、制作流程、審核流程、發布流程,同時這里的坑也巨多,包括原創素材來源、廣告法、圖片的使用等等。

          我們在這一塊至少交了30多萬的學費,抽空寫一個內容制作踩坑大全吧,不在此贅述。

          3)內容平臺的運營

          做運營的小伙伴都知道,內容平臺各有各樣,你內容生產好了之后,還要轉變成各內容平臺喜歡的內容。比如知乎本質上是問答平臺,你就去找對應的熱門問題,把干貨內容包裝成問題形式。

          比如百家號喜歡標題黨,那運營就應該重新設計內容標題。

          這里都是技術活,目前看,能真的懂各平臺規則且有實操結果的運營,還是少之又少的。

          能集齊各新媒體平臺運營能力的人,必定是未來私域運營極其稀缺的人才,共勉吧!

          4)引流設計

          內容運營的目的無外乎引流和品牌,各個平臺的內容生產完成,還要設計好引流的誘餌和用戶路徑。

          以上只是內容系統搭建的簡化步驟,還沒有考慮內容規?;膯栴}。你看,是不是很復雜,但是相當值得!

          可以斷定,未來肯定是內容營銷的時代,內容即產品,內容即流量,內容即轉化都在陸續成為現實!

          4. 數據系統

          私域體系的數據大都基于SCRM系統,數據讓我們知道用戶是誰,在干嗎,對什么感興趣,感興趣的程度,以及瀏覽了什么,做了哪些。

          這里聊一下內容和數據系統的結合。一句話:我們需要知道用戶看了什么內容,并自動給他們打上標簽,同時展示在數據報表里面。

          這個數據就是內容和標簽的結合,非常適合一些2B業務的企業。

          四、團隊層

          1. 私域團隊搭建

          首先問一個問題,最小的私域團隊是多少人規模?必須有哪些運營崗位?

          個人實操認為,如果私域團隊必須有一個崗位的話,不是增長引流的人,也不是轉化的人,只能是內容運營,這里的內容是廣義的內容。

          下面以一張圖來,來聊一聊,以內容中臺為核心的私域團隊的搭建。

          如何打造私域流量體系?

          • 內容極其內容運營是一切私域活動的發起,內容即運營,內容即引流,內容即營銷。
          • 內容中臺除了支持前臺運營、銷售外,還要支持后臺的客戶關系管理。
          • 前后臺都要反哺內容,前臺通過各種用戶訓練營模式反哺內容,后臺通過各種用戶沙龍、話題等運營模式反哺內容。
          • 內容運營不在于自己下場生產內容,更多是通過各種運營手段運營內容。

          如何打造私域流量體系?

          (后臺反哺內容:用戶討論)

          2. 能力模型

          1)內容運營

          內容運營不僅要懂文案,更要懂用戶需求,同時要對各個平臺的內容規則要清楚。

          需要判斷自己的用戶活躍在哪個平臺,通過對文案精準解讀和改編,讓內容在各個平臺流轉。有的內容運營,也負責文案撰寫,看具體 業務大小。

          2)文案策劃

          一個合格的文案不一定要有撰寫華麗辭藻的能力,但是必須要有嚴謹的邏輯思維,和對用戶情緒的挑撥能力。

          好的文案一定是層層遞進,直擊人心的,這八個字是投了近千萬廣告軟文的總結,真的很重要!

          這里還有個誤區,你經常會看到很多文案在求職簡歷上都寫,運營了多少個百萬大號,寫了多少十萬+的文章,這些大都是虛假繁榮,需要管理者再深究一下,是平臺給與你的起點高還是真的是文案策劃能力強,這個需要認真辨別。行業里,也經常將文案和內容運營合二為一。

          3)增長運營

          增長運營的能力模型中,有一項工具使用的能力是必須的。增長的人要善于借用市面上大大小小的Market-tech實現增長的模板,一句話,必須是工具小達人。

          其次,作為增長運營,各種增長手段必須了如指掌,不管是傳統的SEO技術,還是社交增長技術(公眾號、社群、企微裂變等)、短視頻引流增長技術、內容引流技術都要熟悉,并且同內容運營一樣,對各平臺的規則都要清楚。

          最后,也是最核心的,增長運營最底層的能力是用戶需求洞察的能力,需要有較強的同理心。知用戶所知、所感。

          4)用戶運營

          用戶運營是一個相對復雜的崗位,既要懂用戶又要懂活動策劃。

          市面上對用戶運營的定位各不相同,下面說一下我實操下來,私域用戶運營的核心能力畫像。

          首先,優秀的用戶運營都具備社群運營的能力,善于同用戶交流,較強的網感。其次,還要有非常好的話題策劃能力,善于挑撥用戶情趣,帶動用戶氛圍。用戶運營的底層能力還是用戶需求的洞察,需求的洞察是一切運營的基礎!

          5)(社群)銷售

          如果私域運營還有銷售職責,那社群銷售或者叫銷售,就必須有。有的業務團隊,是把用戶運營和社群銷售合二為一。

          社群銷售的核心能力應該是銷售,這里其實不一定基于社群的 形式,還可以是電銷、面銷等,根據實際業務來定。

          3. 最小人員配置

          現在,來回答一下一個私域最小的人員配置是啥?

          如果你是一個偏增長弱轉化的私域團隊:內容運營(文案)+增長運營+用戶運營,三人的配置即可,然后以增長運營或者用戶運營作為leader,發起每一次的活動。

          如果是一個偏銷售轉化弱用戶運營的私域團隊:內容運營(文案)+增長運營+社群銷售,三人的配置即可。

          當然,如果你的用戶范圍是10萬級別以上,或者用戶LTV非常高,這個時候更建議你配齊基本的業務模型,最好5個崗位都是齊全的。

          五、公域之上

          以下可能是純扯淡,請自帶審視眼光,但不接受任何反駁!

          1. 私域的問題

          私域的終局是什么?

          這個問題有點大也很超前,我們都沒有預知未來的能力,但是可以通過經驗來判斷,一個比私域更好的運營模式,這個模式還是來源于對私域一些坑的總結。

          縱私域有千般好,仍有一個非常大的問題:任何私域都會面臨一個持續獲客的問題,不管你的LTV 可以做多高,不管你的續費可以做多好,一旦拉新停止了,業務增長也就面臨停止。只要獲客你就面臨成本的持續上漲,這個只能是必然。
          這是問題一,還有問題二。

          當這個增長的飛輪跑起來時,私域用戶會越來越多,而運營這些用戶將成為一種負擔,隨之而來將是更多的運營人員的投入和整體效率的降低。

          2. 私域問題的來源

          出現這種問題,那是我們人為的把私域做小了,很多業務只認為私域就是用戶運營,就是搞拉新、搞轉化,認為做私域就是不停的從公域偷流量,對于更重要的后端打造完全忽視。

          私域的重點絕壁不是前端引流,而是后端的用戶沉淀。

          而更牛B的用戶沉淀是可以持續自運營,不僅吸引更多新用戶的,解決拉新問題,還可以讓用戶自己發育,自動分層,甚至自動轉化。這就解決了運營人力投入的問題。

          3. 問題是,怎么去做?

          問題在哪里,解決方案就在哪里?問題是我們把私域做小了,那解決方案就是,如何把私域做大!

          打造圈層!大的私域就是小生態,甚至可以做成局部公域。

          任何健康的業務形態,都會有自成一派的野心,而如今的運營環境,這個思路越來越可能成為現實。

          如果你是做垂直行業的,如果你非常擅長內容運營,圈層的打造將是你業務的第二條成長曲線!

          我們以培伴實際案例來探索,如何做圈層,如何打造自己垂直行業的生態。

          1)發現問題

          培伴作為一個賦能培訓人學習和工作的平臺,是一個非常垂直細分的賽道,LTV很高的同時,用戶數量的天花板卻非常低,低到頭都抬不起來。

          不僅用戶數量低,而且還極其分散,造成的后果就是,想投放獲客吧,不知道怎么投,投哪里,好像最多的用戶數量都在自己手里。

          想去增長吧,好像只能借助手里的這些用戶,來來回回增長也逐漸乏力。

          這些問題,我相信任何垂直行業的人都面臨過,就這樣,增長必然陷入停滯狀態。

          2)用戶洞察

          我發現,任何垂直行業都會對內容有極度的依賴。原因也很簡單,因為太垂直,關注的人不多,內容自然就少,好的內容就更少。

          比如10年前做產品,五年前做運營,兩年前做抖音,哪有什么學習網站,全是野路子!

          而兩年前的培訓人面臨的問題是一樣的,他們沒有一個垂直的APP或者網站,可以提升自己,可以看看別人家是如何做培訓的。

          更沒有一套完整體系的培訓人成長課程的,這是培伴成立的初衷!

          既然這樣,何不把內容做大,既然我找不到用戶,那為何不讓用戶來找我呢?

          3)打造內容圈層,讓用戶來找我

          要清楚,用戶絕不是你的護城河,服務才是,內容才是!尤其是內容,那些專業且垂直的大量內容。因為內容需要花大量時間和精力來打造,必然需要花大量時間和精力才能被趕超,這個才是你真正的護城河!

          好比,你現想再造一個網站:人人都是產品經理。你覺得可能嗎?或者給你多少錢,你覺得可能!答案是,不管用多少錢都不可能。

          所以,培伴要做的就是,以內容來打造培訓人的圈層,讓我們的目標用戶,在各個內容平臺,都能找到我們,這是常規公域導私域的玩法。

          不僅如此,我們還要有一個類似中央廚房的APP或者網站,在這里,通過搜索,可以你解決培訓人學習、工作上面臨的大多數問題。

          在這里,你可以見到培訓行業的大咖,可以分專題小組學習大咖的課程,可以找到培訓工作中的講師服務,可以和同城的培訓人交流溝通,同時,你還可以留下自己總結實戰的干貨內容,讓更多的同行認識你,給你點贊,這樣你就獲得更多的專業認可。

          當然,培伴的講師運營團隊也會發現你,并和你進行簽約,幫你打造個人IP,幫你生產自己的版權課,并幫你在這個網站或者APP上銷售,利潤分成。

          同時,你可以建立你專業內容的小組,給那些對你內容感興趣的小白進行專業指導互動,讓他們成長的同時,你也獲得更多同行和平臺的認可,當然這種認可都有一種貨幣(積分體系)來衡量。還有很多、很多,正在運營實操中,暫不方便透露!

          所以,你會發現,這里沒有增長的指標,沒有拼命拉新的尷尬。你只需要好好的把內容做好,把產品宣傳出去,打造好自己的內容體系,和用戶體系。

          讓這個垂直的生態健康的成長下去,讓你的目標用戶在這里真正得到價值!

          運營人,就像開頭所寫的一樣,希望你是一個建花園的人,好好打造自己的花園,芬芳自然會來!

           

          作者:梁山伯伯

          來源:梁山伯伯

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