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          營銷推廣的長久策略!

          營銷推廣的長久策略!

           

          以往品牌在做營銷推廣時,可能更注重讓用戶看到廣告的瞬間便留下深刻印象,然而當下碎片化時代,由于消費者的注意力被許多其他因素所分散和轉移,品牌在做營銷推廣時便需要依循長久策略,來潛移默化地對消費者產生影響。

          一、碎片化讓大創意失效,“一見鐘情時代”終結

          做營銷就像談戀愛,本質是讓受眾愛上自己,用一句比較俗的話叫“跟客戶談戀愛”。

          至于戀愛的方式,在廣告黃金時代,大部分品牌奉行“一見鐘情”策略。正如李奧·貝納和喬治·路易斯所主張的,品牌應以“大創意”影響消費者,讓消費者第一次看到廣告就形成深刻印象。

          李奧·貝納為萬寶路制作的萬寶路廣告,形象為渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔在吸萬寶路牌香煙,這個廣告為萬寶路打開銷路,成為廣告史上最經典的策劃之一。而喬治·路易斯更以《廣告大創意》(又譯《蔚藍詭計》)一書而聞名,其大創意的營銷理念深深地影響了一代人。

          品牌營銷:從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式

          廣告大創意的主張影響了幾十年的營銷走向,對中國的影響也非常大。比如2011年中國臺灣大眾銀行廣告《夢騎士》曾造成極大轟動。直到2016年,NB和李宗盛合作的廣告《每一步都算數》,都依然發揮著大創意的價值,其在當年形成的影響對NB銷量的增長有不小的助力。

          品牌營銷:從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式

          但在短視頻時代到來之后,大創意越來越少了,本質原因是信息碎片化所致。

          大創意的黃金時代,基本上是基于傳統媒體來做的,創意也基本是靜態的,一個大創意的生命周期長達一年甚至幾年,這是為了保證優秀的廣告觸達更多的人,讓他們一見鐘情,并長期重復鞏固,占領消費者心智。

          但在碎片化的今天,消費者的注意力隨時轉移,今天他對你一見鐘情,明天他就能對別人一見鐘情。在這樣的營銷環境下,品牌做大創意是不太劃算的,原因有以下幾點。

          1)注意力分散,記憶速朽

          碎片化信息時代,大創意已經不是單靠覆蓋就能解決的了,因為當下環境,消費者的注意力極度分散,對于信息的記憶也會快速消失,當你試圖以優秀的創意觸達消費者的時候,他很可能看了一眼就轉向其他內容了。

          2)選擇性關注,去廣告化

          移動互聯網時代,消費者有對內容的選擇權,只專注于關心自己想關心的信息。消費者會買會員去廣告,看到信息流廣告點叉關閉,甚至點擊投訴廣告……消費者對廣告的排斥情緒已經到了頂點,在這樣的時代,廣告觸達就更難了。

          3)觸達率質疑,收視無效

          算法時代的到來,讓品牌的主動性大幅降低,在內容獲取方面,算法直接替消費者做選擇,即便你精心做了廣告,廣告被算法判定為不適合某消費者的內容,消費者就看不到,這是算法的雙刃劍效應,算法的不精確判斷可能會讓你失去本應該觸達的潛在消費者,或更多的決策者、購買者、體驗者和傳播者,這些都是品牌流行和形成社會共識不可或缺的人。

          品牌營銷:從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式

          因此,在當下的營銷環境下,品牌靠大創意讓消費者“一見鐘情”的機會越來越少,品牌只能轉向另一種營銷模式。

          二、品牌營銷:從一見鐘情到日久生情

          在這個注意力極度分散的時代里,品牌不能指望一個驚為天人的創意讓大量消費者買單,而是要逐漸靠內容和運營積累對消費者的感情。

          這就像戀愛模式中的日久生情。

          比如微博營銷時代,不能做傳統廣告的杜蕾斯,靠不斷輸出優質內容,積累了一批鐵粉,又靠粉絲運營策略(每周選出“最粉絲”,這是社交媒體時代最早的粉絲運營策略的品牌之一),維持了粉絲的忠誠度。

          杜蕾斯并沒有做過什么大覆蓋的大創意,而是靠一個個小創意逐漸塑造了自己的品牌個性,形成對消費者的影響。

          這樣的案例在今天很多,雖然不如當年杜蕾斯那么矚目,但每個這么做的品牌都試圖從先做一小部分人喜歡的內容,吸引一小部分人群開始,日積月累,逐漸擴大影響力。今天,大部分的營銷都不再是一錘子買賣,而需要持續地有效觸達和溝通,對于消費者,也需要持續提供內容和價值,一點點地對他們形成影響。

          品牌營銷:從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式

          今天可以說,沒有什么驚天地泣鬼神的表白,只有天長地久的感動。

          那么是不是在小創意時代,大創意就完全沒機會了?也并非如此,就像我在《再見,Big Idea》中說的,小創意的價值即便在今天也無法代替大創意。

          它們通過對社會、人類的洞察,產出具有社會價值的內容,能夠塑造品牌的形象,為品牌帶來更長遠的價值。它帶來的是對品牌性格的塑造,對社會文化的引領,對消費者消費傾向的引導,對品牌溢價的提高,對長期收入的促進,這個價值不能用月甚至年來衡量。

          品牌營銷:從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式

          三、如何做好日久生情的營銷

          正確的營銷方式,是將大創意和小創意進行有效的組合和配比,這是碎片化時代,更有效的“抗疲勞”營銷方式,具體來說應該是如下的解決方案:

          1. 以泛中心化對抗碎片化

          在當今的營銷環境下,品牌與消費者日久生情固然是解決之道,但品牌對于消費者的第一印象依然重要,日久生情的前提是,首先要保證品牌跟消費者有一次接觸,且是正向的,如果第一次的接觸機會都沒有,就更談不上日久生情了。

          這時候,中心化媒介依然發揮作用,因為它能保證品牌在最大概率上接觸消費者。但如今已經沒有上世紀90年代央視那種中心化媒介了,因此用媒介組合形成中心化極為重要,我將此稱為泛中心化,這是對抗碎片化的有效策略。

          近年,有些自媒體提出雙微一抖一分眾+央視的概念,有泛中心化的意思。

          我認為,泛中心化就是在消費者的信息獲取渠道線上+線下實現全覆蓋,以保證對于消費者的有效觸達。在當下的環境下,基本上雙微一抖+央視+分眾的矩陣,可以實現這個目的。

          有人可能會說,覆蓋這么多媒體得多么財大氣粗才行?事實確實如此,這種營銷方式需要一定的投入,但收益也是可以保證的。你可以看看市面占據優勢地位的品牌,他們基本上都是這么做的,比如可口可樂、淘寶、農夫山泉、伊利等等。它們的大型Campaign基本覆蓋了TV+分眾+雙微一抖的線上線下渠道。

          新消費品牌也有這樣的案例,比如近期小罐茶做的“記在心里的名字”,將長片覆蓋了上述所有渠道,形成了一次有效的抗疲勞傳播。

          品牌營銷:從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式

          2. 以重復對抗遺忘

          營銷的天敵是遺忘。

          德國心理學家艾賓浩斯研究發現,遺忘幾乎是與信息出現同時發生的,并且是先快后慢。一般來說,當消費者看到一個廣告應該遵循這個規律,消費者對廣告的遺忘速度在最初階段很快,但越往后就會逐漸減慢,到了一段時間之后,幾乎就不再遺忘了。

          品牌營銷:從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式

          對于營銷來說,對抗遺忘沒有更好的辦法,只有重復,但重復是有一定規律的。通常在消費者接觸廣告之后,應該在短時間內讓廣告反復曝光,從而對抗短時間快速遺忘的可能性。

          同時,有研究表明,廣告的出現與競爭對手的廣告是否同時出現在同樣媒介上有關,重復的廣告在有競爭廣告出現的時候更有效,換句話說,當競爭對手的廣告出現在某個媒介上,如果你的廣告沒有出現時,那么你的品牌記憶就會被削弱。

          這就是為什么可口可樂和百事可樂,麥當勞和肯德基會爭相在相似的媒介上投放廣告的原因。同樣道理,你也經常在電梯上看到同一品類的產品做分眾電梯廣告,如元氣森林和農夫山泉氣泡水。關于這一點,我在《可口可樂這類世界知名公司為什么要持續大量地投放廣告?》一文中也有過闡述。

          品牌營銷:從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式

          因此對于遺忘這個營銷的天敵來說,品牌不僅需要依據遺忘的科學依據重復投放廣告,還應該以此來對抗競爭對手對于消費者記憶的侵襲,才能確保品牌認知優勢。

          3. 以潛移默化對抗信息疲勞

          在碎片化時代,信息越來越多、越來越雜,消費者也越來越疲勞,這時候能夠潛移默化對消費者形成長期影響的營銷才是好營銷。

          關于這一點,還是要重視丹尼爾·卡尼曼的《思考,快與慢》理論,他的行為經濟學理論在本世紀初就已經形成影響并獲得諾貝爾獎。在營銷領域,它的應用在于是通過一些設計來引導消費者的快思維,讓他們在短時間內傾向和購買你的品牌。簡單來講就是讓消費者“不費腦子”地選擇你的產品和品牌。

          這個策略不是一兩次廣告就能奏效的,而是應該長期結合心理學和行為學原理,設置自己的產品、營銷、渠道等因素,讓消費者的消費行為在不知不覺中被影響。

          星巴克的會員卡策略,經濟學人的定價策略,麥當勞的兒童樂園策略……都是對于這種營銷方式的成功應用。

          我在《品牌廣告是如何利用人的快思維來激發購買沖動的?》中寫過品牌應用快思維理論對于營銷的各種設計,這里就不贅述了。

          品牌營銷:從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式

          4. 以確定性對抗不確定性

          今天,營銷已經走過了100多年的時間,我們總是在當下強調營銷的變化——渠道的變化、技術的變化、媒介的變化、形式的變化,這些變化讓人總覺得跟不上時代。

          但很少人注意過,100多年的時間以來,營銷的本質并沒有變,這個本質我在《90%的品牌營銷連常識都做不到》中寫過,就是基于定位的正確內容+對于消費者的高頻覆蓋。

          正確的內容自古未變,渠道覆蓋,無非是什么樣的媒介組合而已。不過90%的公司做不到這一點,他們要么被外界新概念的風吹草動所影響,要用小預算撬動全網火爆,要么就是看到某個品牌火了,要復制人家的路線。大部分品牌者被焦慮和變化所困,難以基于營銷的基礎原理做到常識。

          不管是傳統媒體還是新媒體,不管是TVC還是短視頻,其營銷的本質和手段并沒有發生質的變化,在當下的環境下,確定的是正確的內容和已被證明有效的渠道(如上文所述的泛中心化渠道),不確定的是各種花樣百出的新概念,這些新概念不是無效,而是時間太短,需要沉下心來去研究是否適合自己的品牌,是否能帶來確定性,如果不能那就不要去碰。

          四、結語:什么是日久生情的抗疲勞模式營銷?

          在如今的碎片化時代,品牌再難像過去那樣指望一個大創意帶來轟動,從而帶來營銷效果,今天的品牌營銷,更像是日久生情式的戀愛,需要建立正向的第一印象,通過持續不斷的有效觸達對消費者形成潛移默化的影響和固化認知,從而帶來更長期的價值。

          總結一句話,其實就是營銷的長期主義。

           

          作者:尋空

          來源:尋空的營銷啟示錄(公眾號ID:xunkong2005)

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