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          每日優鮮用戶增長技巧!

          每日優鮮用戶增長技巧!

           

          被譽為“生鮮電商第一股”的每日優鮮,自2014年11月成立起,由于首創的「前置倉」模式和「最快30分鐘達」服務,迅速躋身生鮮市場,一時風頭無量。

          隨后7年時間,每日優鮮陸續得到眾多知名投資方青睞,曾獲青島市政府引導基金、騰訊、中金資本、高盛等11輪融資,合計140.47億元規模,并于2021年6月25日在納斯達克掛牌上市。

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          2021年9月3日交易截圖

          近幾年隨著頭部玩家陸續入局生鮮電商賽道,各種新型生鮮電商模式層出不窮、且競爭激烈,不少玩家如傳統的十薈團選擇了大批裁員,

          而每日優鮮仍保持其行業領先地位并有小幅增長,這其中的秘訣是什么呢?接下來又將走出怎樣的第2條增長曲線呢?

          讓我們以每日優鮮的角度,從行業、競品、用戶、商業價值和運營路徑等方面逐個分析。

          一、所處行業分析

          2014年11月每日優鮮成立,聚焦生鮮電商細分賽道。

          此后幾年,中國生鮮電商爆發式增長,行業規模持續擴增,由2015年的497億元市場規模增至2020年的4585億市場規模,增速高達826%。

          在此期間聚焦生鮮電商行業的項目們也都獲得資本市場的青睞而飛速發展。

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          原始數據來源:艾瑞咨詢、企查查

          但「水大魚大」一直是條商業鐵律。

          按查理·芒格解釋:

          • 捕魚的第1條規則:“去有魚的地方捕魚?!?/li>
          • 捕魚的第2條規則:“千萬別忘了第1條規則?!?/li>

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          圖片制作者王大音,原始數據來源自艾瑞咨詢

          根據艾瑞咨詢整理數據,截止2020年,生鮮電商的整體行業規模不過千億,生鮮零售市場規模5萬億,而同期的社區零售卻是11.9萬億元的市場規模。

          所以2021年3月,每日優鮮發布了“(A+B)x N 戰略”。

          即(前置倉即時零售+智慧菜場)x零售云”新戰略,通過多業態布局,發力成為”中國最大的社區零售數字化平臺”。

          我們回顧一下,從2014年起的「成為中國第一的生鮮電商」到「成為中國第一的生鮮零售商」,再到如今的「成為中國最大的社區零售數字化平臺」。

          我們能看到每日優鮮在戰略定位精準的前提下不斷擴大戰略布局,這背后是基于對所處行業邊界分析和行業演變趨勢的敏銳洞察。

          而這些年在行業高速發展的背后,離不開外部經營環境的整體利好趨勢。

          1.?政策層面

          農產品是民生之本,其流通效率決定了民生的質量和水平。

          自生鮮農產品市場形成以來,國家層面多次頒布新政與法規來加快生鮮農產品供應鏈體系的建設和完善,鼓勵通過“互聯網+”推動農業發展。

          • 2015年國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》推動了電子商務行業發展;
          • 2016年國務院辦公廳印發了《關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》推進冷鏈物流建設,推進電子商務與物流行業協同發展;
          • 同時《關于推動實體零售創新轉型的意見》中明確指出,引導企業改變千店一面、千店同品現象,促進跨界合作、線上線下融合;
          • 2019年,發改委編制的《營造良好市場環境推動交通物流融合發展實施方案》,提出形成一批完善冷鏈運輸服務規范,實現全程不斷鏈;
          • 2020年,連續發布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》和《關于推進“上云用數賦智”行動,培訓新經濟發展實施方案》,推動零售業轉型,鼓勵互聯網平臺企業依托自身優勢,為中小微企業提供智能數據分析服務,極大推進線上線下融合發展。

          2. 經濟層面

          根據2020年第7次人口普查顯示,大陸地區人口總體規模達到14.1億人,常住人口城鎮化率達63.9%。

          第4次全國經濟普查相關數據顯示,1季度我國國內生產總值249310億元,按可比價格計算,同比增長18.3%。

          人均國民收入明顯提高,居民的消費需求由衣食住行的基礎消費開始升級,隨著人們的消費觀念逐年提升以及消費水平的逐年提高,人們對生鮮產品的需求持續增長。

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          3.?社會層面

          2020年底,中國網民規模達9.9億,互聯網普及率達70.4%,龐大的網民構成了中國蓬勃發展的線上消費市場。

          根據國家統計局數據顯示,2020年我國網上零售額占比達到30%,線下零售額由2014年的89.7%持續下降至2020年的70%,線下零售行業整體呈現逐步向線上轉移的發展趨勢。

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          而且2020年新冠疫情的出現更是加快了生鮮的線上滲透。

          根據艾瑞調研數據來看,疫情變緩后生鮮電商用戶的購買頻次顯著高于疫情發生前。

          由此可見,疫情培養了用戶使用生鮮電商平臺消費的習慣。

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          同時消費者跨城消費向同城消費轉移為零售行業帶來新的發展機遇。

          這表明人們在解決日常所需做出購物選擇時,越來越注重時間效率,相比傳統的生鮮電商模式,送達更快捷的新型電商模式無疑更適合消費人群新型的喜好。

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          4. 技術層面

          近幾年阿里京東等巨頭入局,O2O模式下不斷加碼供應鏈及物流等基礎設施建設投資,帶來了一系列創新模式,重振生鮮電商市場。

          從互聯網技術層面看:

          • 人工智能、大數據、云計算和物聯網技術的應用可以幫助生鮮電商企業進行科學的庫存管理;
          • 通過分析消費者的行為偏好,提升企業銷量、降低營銷成本、優化運維模式;
          • 且移動支付技術的不斷升級,也有利于提升生鮮電商用戶的消費體驗。

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          冷鏈物流配送采用“高標泡沫箱+低溫冰袋”進行多重保溫,使生鮮電商滿足對水果、蔬菜等生鮮食品的新鮮程度的要求,這些都進一步促進了社區零售行業的發展。

          5. 小結

          據艾瑞分析,預計到2025年時,社區零售規模將增長到15.7萬億元。

          同時社區零售市場的線上化有巨大的增量空間,預計2025年,線上化滲透率會由現在的20.9%增長到45.5%。

          也就是說,2025年社區零售數字化的市場規模會達到7.2萬億元,這無疑是個極富想象力的市場。

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          二、生鮮電商典型業務模式

          從行業邏輯來看,中國社區零售行業是個超十萬億級規模的超級賽道。

          但這一市場的CR100(市場內前100家最大的企業所占市場份額)尚不足10%,碎片化程度極高,同時存在多業態共存、多物種多城市共存的現象。

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          根據運營模式劃分,生鮮電商分為傳統和新型2大類,新型電商又分為到家、倉店一體、到柜自提、社區團購幾種形式。

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          三、競品分析

          每日優鮮創始人徐正曾用一個公式來總結每日優鮮的商業模式:(A+B)×N。

          其中,A是每日優鮮一手開創的前置倉即時零售,B是智慧菜場,N則是零售云。

          接下來我們分別就這A、B、N這3個方向看下直接競品的業務模式異同點。

          1. A-前置倉即時零售:每日優鮮vs叮咚買菜

          每日優鮮首創了到家模型的前置倉即時零售模式,并依靠該模式獲得了多筆融資和不錯的市場份額,延續該模式發展起來的叮咚買菜屬于其直接競品。

          我們就這兩家公司在該運營模式的成長路徑和發展為切入點,看看兩者之間的差異。

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          2. 供應鏈上中下游

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          由于兩者旨在提升用戶體驗,都采用的前置倉即時零售模式,自建社區前置倉,配備冷鏈體系,從生鮮源頭把控品質,在供應鏈的結構上整體較為相似。

          但鑒于前置倉建設本身的成本壓力,且疊加上配送人力,使得整體運營成本高昂,這要求前置倉模式需要更進一步提升利用率和效益比。

          3. 發展歷程&融資上市情況

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          叮咚買菜和每日優鮮成立時間相仿。

          但每日優鮮的上線時間更早,優先獲取更多用戶。

          從2014到2018年,快速搶占50%的市場比例。

          而叮咚買菜早期用了更多時間探索模式,于18年才得以聚焦并高速發展,于2020年實現營收反超。

          從上市后的市場反饋來分析,每日優鮮首先上市慘遭破發,叮咚買菜雖晚3天上市,整體市場反響卻高于每日優鮮。

          截至8月31日收盤,叮咚買菜報21.39美元/股,總市值為50.49億美元。

          每日優鮮報4.46美元/股,總市值為10.5億美元。

          1)用戶增長&營收對比

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          交易規模上對比看,短短2年間,叮咚買菜就從GMV只有7億元的小弟變成了GMV近乎每日優鮮兩倍的行業老大。

          從整體來看,2家企業營收都在進一步增長,營收增幅卻逐漸放緩,且凈虧損在進一步擴大。

          這背后,有兩個原因:

          • 市場競爭激烈,市場拓展和補貼成本持續增加;
          • 前置倉重資產模式下帶來的租金、人力成本等壓力。

          面對挑戰,兩者均采用增加上游采購品類,不斷豐富SKU,比如叮咚增加熟食、快手菜等。

          每日優鮮增加了快熟食材、鮮花等品類,逐步向百貨類轉變,與此同時每日優鮮的差異點戰略和競爭優勢也逐步凸顯:

          ① 每日優鮮的客單價一直處于行業領先地位,二季度客單價達到人民幣96.1元。

          而據招股書信息顯示,2020年每日優鮮客單價為94.6元,叮咚買菜為57元。

          一旦客單價高,就能在整體上拉低履約費用率。

          和叮咚買菜相比,每日優鮮在履約費率上的成本減少了10%。

          ② 由于前置倉模式的高成本弊端(據招股書顯示虧損率高達27%。

          2020年客單價94.6元時,相當于平均每單還要虧26元),每日優鮮從2020年開始步伐日趨保守,選擇收縮前置倉數量規模并提升單倉的使用效率。

          從收縮前后的數據對比來看,2018-2020年的毛利率分別為9%、9%和19%,增幅顯著,而虧損率則分別為63%、48%和27%,呈現明顯的收窄趨勢。

          ③ 開始側重拓展B端業務。

          今年3月26日,每日優鮮宣布將不再只限于做自營生鮮電商,而是要打造成社區零售數字化平臺,為社區零售板塊的商超、菜場和小店數字化賦能。

          每日優鮮目前業務分為前置倉到家、智能生鮮市場、零售云三個部分,即其所提的(A+B)x N 戰略。

          接下來我們再來看看智慧菜場和零售云方向,每日優鮮的優勢布局。

          2)B-智慧菜場

          從上面的分析來看,關于每日優鮮傳統前置倉模式的分析中,我們發現通過補貼價格戰和成本壓力,使得該模式始終無法盈利。

          且前置倉模式較適用于一二線城市,對于三四線及以上城市來講,菜市場生鮮電商的規模在60%左右。

          而智慧菜場指通過物聯網、云計算、大數據、人工智能等技術,通過互聯網+實現智能化經營和管理模式。

          對傳統的菜市場進行升級改造,使菜市場具備信息實時化、具體化、可視化,以及智能支付、計量監管、食品溯源(含追溯電子秤、 二維碼溯源)、數據分析及信息發布等功能。

          4.?主要玩家分析

          在智慧菜場模式中,主要代表玩家有每日優鮮、京東、菜大全等。

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          5. 每日優鮮戰略分析

          與很多智慧菜場玩家不同的是,每日優鮮的智慧菜場業務。

          即與菜市場產權方簽訂10-20 年長期的承包協議,通過升級菜市場的硬件基礎設施、豐富菜場業態,為商戶提供深度化增值服務、擴展線上購買渠道等賦能方式改造傳統菜市場。

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          1)定位

          每日優鮮是將數字化基礎能力開放給傳統菜市場,為社區零售版塊的商超、菜場和本地零售商,進行數字化賦能。

          按照徐正的說法,每日優鮮就像是線下菜市場領域的淘寶,作為平臺經營的是空間和基礎設施,平臺上有幾百個商戶,商戶自己完成所有商品的選品、定價、品控、防損,甚至損耗管理。

          2)業務模式

          每日優鮮是采取整包改造的方式——通過數字化改造。

          菜市場不僅僅是簡單的交易場景和硬件設施的改善,而是集食品、餐飲、娛樂、健康為一體的社區MALL。

          并提供虛擬云服務,幫助菜場內的商戶做包括營銷、備貨、CRM在內的數字化增值,為其拓展線上渠道,助其實現線上線下的鏈接。

          3)服務特色

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          作為有著豐富生鮮運營經驗及數字化能力的企業,每日優鮮不僅擁有較強的生鮮源頭直采供應鏈能力,在對商戶數字化賦能之外,還有商品層面的支持能力。

          此外根據其多年的數字化經驗也可幫助菜市場商戶挖掘更多用戶需求、增加交易觸點,以滿足更多用戶價值的方式“經營用戶”,助力菜市場及商戶降本增效。

          截止2021年5月,每日優鮮已在全國8個城市運營27個智慧菜場,未來還將落地更多城市。

          6.?N-零售云

          生鮮電商賽道的核心就是如何通過提升效率、減少成本來精細運營20%左右的毛利空間。

          所以需要在成本及體驗上尋找一個平衡點,或是在滿足消費者的高品質消費意愿基礎上實現品質服務及產品溢價。

          每日優鮮在主打一二線城市的前置倉即時零售模式、三四多線城市的智慧菜場模式基礎上,啟動了零售云業務,以期實現降本增收的整體智慧化解決方案。

          每日優鮮零售云是依托公司從垂直零售領域沉淀的智慧零售網絡,將零售全鏈條AI智能化,對生鮮選品、訂貨、質檢、運輸、庫存、配送、營銷等全環節300多個模塊,做出A1-A5的智能化分級。

          借助于智慧零售網絡(Retail AI Network,簡稱RAIN),系統可以接手絕大多數的經營決策,形成智慧供應鏈管理、智慧物流管理和智慧營銷管理的3大核心能力。

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          后續每日優鮮將通過提供Saas+Daas+AI的服務,涵蓋商品規劃、供需管理、用戶在線營銷、到家配送物流服務和智能門店運營,成為社區零售行業的智慧化解決方案。

          7. 小結

          每日優鮮是平臺公司,從垂直B2C的生鮮電商,成功轉型到【(B2C前置倉即時零售+B端智慧菜場)*零售云業務】,從中不難看出每日優鮮整體戰略布局的優勢。

          在第1條增長曲線占住市場頭部之后(前置倉業務使得每日優鮮7年時間從0到上市,并搶占了不錯的市場份額),迅速找到自己的第2條增長曲線。

          即賦能傳統線下菜市場(主要瞄準多線城市業務),且利用零售云模式的賦能,使得自己在前置倉模式的數據、供應鏈管理等經驗,迅速復制到多線城市,以求第2條曲線的快速增長。

          接下來我們從用戶價值維度分析,看看每日優鮮是如何精準解決用戶需求的。

          四、用戶價值分析

          作為生鮮電商的頭部企業,每日優鮮的主要參與用戶有:消費者、供應商,我們對這兩方用戶進行痛點分析,看看每日優鮮如何解決問題。

          1.?消費者

          每日優鮮是這樣描述其用戶畫像的:中國主要城市的中產階級消費者,相對年輕、精通技術、擅長網購和社交購物。

          艾瑞咨詢數據顯示,每日優鮮超過50%的用戶年齡在26-35歲之間,近1/3的用戶年齡在36-45歲之間,這群人對高效生鮮極速達業務有強烈的需求。

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          另外根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國生鮮電商行業發展報告》中統計(上圖),2020年一二線消費者線上購買生鮮電商時候最關注的點是:

          • 商品品質與新鮮程度;
          • 商品價格;
          • 配送速度;
          • 品類豐富度。

          三線及以下消費者認為②重于①,但仍認同③和④非常重要。

          其次的痛點分別是:

          • 包裝;
          • 平臺售后服務;
          • 配送人員態度和服務質量;
          • 平臺知名度;
          • app設計及體驗等。

          現有解決方案基本是以下6種,他們的優缺點如下:

          1)菜市場

          優勢:價格便宜。

          存在的問題:無法滿足生鮮電商安全和品質問題;且一二線消費者時間有限不便常去。

          2)線下超市

          優勢:品類豐富,品質保障。

          存在的問題:購買浪費時間,一二線消費者時間有限不便常去。

          3)傳統生鮮電商

          優勢:價格便宜,品類齊全。

          存在的問題:無法滿足食品安全和生鮮品質;送達時間一般是1-3天。

          4)生鮮便利店

          優勢:購買方便,品質有保障。

          存在的問題:價格較貴,品類不全。

          5)社區團購模式的新型生鮮電商

          優勢:價格相對便宜。

          存在的問題:品類不全需定時搶購;送達時間一般是次日達;需自提,但自提點開關門時間不一致,可能影響工作生活時間安排。

          6)到柜自提模式的新型生鮮電商

          優勢:可提前預約,品質有保障

          。存在的問題:品類不全,送達時間一般是1-2天

          我們看到這幾種現有的解決方案都無法完全滿足消費者的需求,而每日優鮮通過以下優勢布局分別解決消費者痛點:

          ① 精選食材,嚴格保證食品安全

          生鮮100%批次質檢,保證每一口安全,且商品詳情頁可以查到質檢證明,解決消費者痛點①。

          ② 分渠道采購,強大的供應鏈能力

          通過產地直采+批發市場采購+供應商結合的模式。

          產地直采價格實惠,能讓利消費者給補貼,故到手價較便宜,解決消費者痛點①和②。

          ③ 極速達冷鏈體系和包裝系統

          在16個主要城市布局625個前置倉,保障30min內送達,解決消費者痛點③和⑤。

          ④ 品類齊全,涵蓋消費者需要的12大品類

          目前已有4000多款sku,解決消費者痛點④。

          ⑤ app端平臺背書展示、客服入口和訂單實時查詢、配送人員定位等功能,解決痛點⑥和⑦。

          ⑥ 強大的技術團隊(人員占比20%+),不斷優化app體驗,加之ai設計定時調整,解決痛點⑨。

          2. 供應端

          我國生產供應端顯示出產地分布不均、明顯季節和地域差異化、對物流供應鏈強度依賴等制約因素,使得供應鏈流通環節多、鏈條長、產品損耗較大。

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          由原產品生產端到消費者手里,經歷每個環節都存在對應的加價率和耗損率。

          對于細分品來來說,加價率在15%-60%不等,耗損率在1%-30%不等。

          這不僅影響著消費者購買到手的生鮮商品的品質和時效,同時也極度壓縮了供應端的利潤空間。

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          對于這些產品供應端來說:

          • 能穩定大量出貨
          • 多賺取利潤
          • 合作省力省時間。

          這是他們的主要訴求,他們目前會選擇的銷售方式有:

          1)擺地攤/銷售給周邊集市

          優勢:利潤相對較高。

          存在的問題:規模和流通范圍比較??;比較耗時間和精力;容易滯銷。

          2)給中間商/商超供貨

          優勢:能穩定出貨;根據市場需求倒推生產品類。

          存在的問題:準入門檻相對較高,比如入場費、促銷費等;貨款周期長;壓價嚴重賺的少。

          3)網紅帶貨/投放售賣

          優勢:能穩定出貨。

          存在的問題:投放成本不可控,常因投放成本過高導致利潤極低;需負責物流環節,耗損嚴重。

          4)合作社區團購業務

          優勢:新模式,有可預期的增長空間。

          存在的問題:單品供需量不可控,易脫銷或滯銷;需承擔耗損和運營工作,售后較麻煩。

          每日優鮮通過以下方式解決供應端的訴求和存在的問題:

          強大的供應鏈體系

          城市分選中心+前置倉+極速達,通過直采/批采和一站式倉儲配送模式,降低了采購成本(讓利給生產者,解決訴求②)和商品損耗率(不需生產端操心,解決訴求③)。

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          ② 通過和騰訊等平臺合作、廣告投放、社交裂變、口碑傳播等方式,獲得持續的用戶增長,使得每日優鮮穩定批量訂貨(解決了訴求①)。

          ③ 另外為了更好地解決供應端的訴求,每日優鮮2017年推出了「三0規劃」——0費用0退貨0賬期,加大對生產者的支持,改變目前售賣方式的高費用、亂退貨、長賬期的積弊。

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          2020年更是推出了「百億俱樂部計劃」,5年投入100億,扶持100個億級合作規模的供應商,進行6大賦能。

          包括以「極速達+次日達+現場達」全場景覆蓋消費者的渠道賦能、以大數據驅動細分品類精準開發的研發賦能、通過C2M訂單農業,以數據指導全流程生產,推動大農業產業鏈升級的數據賦能。

          與頭部供應商采取周結算策略,為全鏈條伙伴提供普惠金融的資金賦能等。

          3.?小結

          通過重倉賦能供應端,持續迭代優化消費者體驗,滿足消費者痛點等細節運營,每日優鮮逐漸形成自己的全鏈路優勢,并不斷積累自己的數字化能力,為零售云和智慧菜場業務奠定了穩定的基礎。

          五、商業價值分析

          我們借鑒電商常用的數據指標——GMV,來分析每日優鮮的核心業務的商業價值。

          影響GMV的關鍵指標是:平臺用戶數、首單轉化率和客單價(購買頻次和單次購買金額)。

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          1. 提升平臺用戶數

          1)付費渠道

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          2)免費渠道

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          2.?提升轉化率

          通過各種手段引導用戶下載APP/進入小程序之后,只有讓用戶一步步完成加購和支付行為,也就是從一個新用戶轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值。

          目標用戶粗略分為:目標明確型&目標不明確型。

          目標明確型用戶的行為路徑是:

          搜索商品-(進入詳情頁)-加購商品-支付。

          目標不明確型用戶的行為路徑是:

          瀏覽商品/活動-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情–加購商品—(等反復過程)—支付對于目標不明確型用戶,需要多設計活動折扣,營造購買氛圍,吸引下單欲望。

          對于目標明確型用戶來講,購買路徑需要盡量縮短,從而加快決策流程進行付款;

          接下來,我們從用戶路徑來看,每日優鮮是如何通過一步步設計引導用戶提升轉化率的:

          1)活動首頁

          對于目標不明確用戶來講,進入活動首頁看到豐富的商品和活動刺激,吸引用戶購物欲望,產生加購行為。

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          2)首屏

          ① 1-2屏

          1-首頁以低價格商品引入,加之精心拍攝的圖片比較有吸引力,吸引用戶第一步加購動作;

          2-提醒首單包郵和新人活動,立即領取button做的比較吸睛,誘惑你點擊領取紅包,獲得滿減優惠,點擊后即可看到一鍵領取所有優惠券界面,和新人嘗鮮推薦,從銷量榜里抽出的商品總有一款讓你心動。

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          ② 3-4屏

          3-品類界面,顯示每日優鮮豐富的商品品類儲備,提高客單價。

          4-中秋時令、今日秒殺、發現好貨、單品推薦界面,通過多優惠刺激加購。

          3)搜索商品列表頁

          對于目標明確型用戶來講,搜索和點擊細分品類推薦是常用的功能。

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          進入列表頁后,按照綜合、銷量和價格排序,默認是平臺大數據推薦的綜合排序方式,用戶可以選擇按銷量(從眾心理)、按價格(預期價格定位),幫助快速篩選自己想要的商品。

          搜索列表頁,首先最有視覺沖擊力的是首圖,甚至部分首圖用了動圖的形式加強視覺效果。

          其次我們看到價格被重點標出,部分由活動標志(如第2件0元、第2件xx折),進一步強調商品的優惠力度。

          而每個單品右下方底色突出的➕,則時刻提醒用戶產生加購行為。

          4)商品詳情頁

          生鮮電商用戶大部分加購后直接走付款流程,但仍有少部分用戶對商品有疑慮,會點擊單品的商品詳情頁進一步瀏覽后決定是否購買。

          而每日優鮮商品詳情頁關于食品安全、消費保障等的突出打消了該部分消費者的顧慮。

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          ① 進一步提升付費意愿

          單品圖片左下角的監測報告和底部的承諾,使得消費者打消購買顧慮。

          產品規格、產品促銷(第2件0元)、產品入選口碑榜、用戶評價版塊,進一步營造活動氛圍、營造人氣,促使用戶加速購買。

          配送時間預估,給用戶確定性,刺激用戶下單欲望。

          ② 提高客單價

          推薦商品和猜你喜歡版塊,通過推薦相關品類的不同商品,再次提升用戶的加購欲望,從而提升單次購買的客單價。

          5)購物車頁和結算頁

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          ① 提升付費意愿

          通過展示促銷信息,比如已滿xx件,可享優惠換購、最快30分鐘送達、新用戶免基礎配送費等方式,進一步提升了付費意愿。

          ② 再一步提升了客單價

          每日優鮮客單價一直處于行業領先地位,哪怕在購物車界面,我們也能看到通過加購商品和優惠展示、通過促銷(第2件xx折扣、第2件1元)等優惠再次刺激用戶多買。

          結算頁再次彈窗(水果/鮮花/酸奶),吸引用戶加購提升客單價。

          6)支付流程

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          支付過程中,微信/支付寶/云閃付/花唄/銀行卡等多種支付方式可以選擇,方便用戶下單購買。

          3. 提升客單價

          1)提升單次購買金額

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          2)提升購買頻次

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          4. 小結

          每日優鮮通過多付費渠道拉新拓寬自己的用戶體量,并不斷提升自己品牌覆蓋度、品類豐富度和口碑,提升老用戶的推薦率,不斷拓寬用戶池子拉低整體獲客成。

          并通過會員體系、活動體系提升首單付費轉化率和客單價,這些細節的優化打磨使得每日優鮮在行業內保持領先地位。

          六、產品迭代分析

          1. 整體迭代整理

          為了更清楚地了解每日優鮮的產品邏輯和迭代節奏,我們梳理了從2015年4月底上線起的核心版本和每次迭代新增與優化部分,詳細梳理如下:

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          接下來我們以安卓app下載量趨勢和增長率趨勢進行數據分析,數據顯示從5月起,安卓app端從用戶505人開始冷啟動測試,不斷擴大用戶群體持續測試迭代。

          至2015年11月產品基本功能完善后,于12月開始規?;帕?。

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          根據功能迭代版本和安卓端app的下載量趨勢分析,我們把每日優鮮分為3個階段:

          1)啟動期

          2015年1.0版本-2.0版本,從0到1不斷完善基礎功能,驗證用戶需求,提升用戶體驗。

          2)成長期

          2016年3.0版本-2020年的9.8.27版本,持續提升轉化率,聯合外部合作,并持續增加運營工具的開發,使得該時間內用戶持續增長。

          3)成熟期

          從2020年4月起后的版本,每日優鮮不斷修復bug完善基礎功能,進一步提升用戶體驗和轉化率。

          同時增加功能保持用戶活躍率和留存率、尋找第2個增長點,在此期間每日優鮮用戶量間或爆發,但整體是穩定增長趨勢。

          2. 關鍵階段

          1)啟動期

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          啟動期主要目的是:找到用戶需求驗證成功,并持續放大規模測試反復迭代。

          每日優鮮的1.0版本主要是在聚焦用戶購買生鮮產品的基礎上,不斷去完善和優化購買的基礎功能,不斷修復用戶使用中的bug。

          比如:修復直購時失效商品無提示、修復網絡慢時商品多次彈出、修復因購物車同步問題導致登錄失敗等。

          另外新增了優惠券、兌換碼、簽到、充值、團購的功能,為渠道售賣和運營增長賦能。

          隨著每日優鮮線下前置倉的增加,app里也相應增加多地區支持、新增地址標簽功能,使得用戶定位更加準確,從而提升極速達的收貨體驗。

          直到2.0版本,開始著手做用戶拉新的功能「團購、簽到等」,這是由啟動期邁向成長期的重要標志,使得每日優鮮不斷裂變增加用戶量。

          2)成長期

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          成長期的主要目的是:持續優化產品、不端拓寬推廣渠道、持續拉新和留存,使得用戶量持續攀升。

          ① 在產品優化方面

          從2016年3.0版本-2020年的9.8.27版本,每日優鮮不端完善基礎功能。

          比如:新增手機號登錄、優化2小時達體驗和到貨/快遞員路線實時查看、新增全球頂尖食材、搜索功能、評價功能等,不端優化UI細節和視覺效果,持續完善底層架構。

          使得用戶可以快速找到想要的商品,并流暢完成加購、下單、收貨等各個環節。

          尤其是持續優化2小時達體驗,在產品方向增加了多地區支持、收貨地址標簽和收貨地址精準選擇、下單自動定位功能,使得前置倉布達的區域定位更加準確。

          持續增加全球頂尖食材,豐富商品品類。

          啟動超時賠付服務、24小時客服在線服務、配送員實時定位、無接觸配送等服務,持續提升用戶的購買和售后體驗。

          ② 在渠道拓展方面

          持續配合市場端做渠道推廣功能,比如渠道碼功能、企業內購、配合線下站牌的瓜分1億現金活動、配合會員制和積分商城等老帶新活動等,不斷拓寬渠道并協助降低獲客成本,使得用戶規?;€定增長。

          ③ 在新用戶轉化方面

          持續配合運營端做拉新活動。

          比如:新人優惠券、邀請返現、首單滿減滿贈、注冊得會員、限時秒殺、快速湊單、集卡得現金、新客0元購/存100得100等功能。

          并不斷完善新用戶購物體驗。

          比如:智能推薦商品、下單自動定位、花唄支付、售罄通知優化等細節,使得新用戶持續增長,并不斷提升轉化率。

          ④ 在老用戶留存方面

          比如:簽到、買手說(吃什么)、周三會員日、全家享會員、積分商城、鮮幣抵現等功能,提升老用戶的活躍度和留存率。

          3)成熟期

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          從2020年5月起,每日優鮮進入穩定增長階段,該階段的主要目標是:持續拉新用戶,并維護老用戶。

          在此期間,每日優鮮基于龐大的用戶規模進行用戶分層,智能化推薦商品,并重構積分體系、豐富升級會員權益,更加重視精細化獲客運作,在此基礎上以老帶新和口碑增長為主要方式獲得穩定持續增長。

          而且不斷迭代細節。

          比如:視覺和交互體驗、客戶服務體驗、用戶加購和支付流程優化等,不斷增加用戶粘性,鞏固品牌認知。

          3. 小結

          整體來看,每日優鮮的產品迭代節奏非常穩健。

          從啟動期不斷打磨產品,小步快跑迭代出mvp模型,并在資本的助推下通過品牌和渠道投放,快速跑馬圈地獲得用戶爆發式增長。

          迅速占領了生鮮電商用戶的心智,在此期間持續優化用戶體驗,在規?;脩舻目诒扑]下獲得穩健增長。

          七、產品結構分析

          在迭代分析中我們分析了每日優鮮的產品功能的迭代步驟,接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求,以及在整個app中是怎么分布的。

          這主要通過產品結構進行分析,下圖為每日優鮮V9.9.56版本的產品結構腦圖:

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          1. 整體結構分析

          每日優鮮app主要設計為5大板塊:首頁、分類、吃什么、購物車、我的,我們分別看一下這5個部分:

          1)首頁

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          購買目的不明確的用戶,通過首頁了解平臺商品分類、看到各種促銷活動(嘗鮮推薦、節日活動、今日秒殺、好貨等),吸引用戶消費欲望。

          另通過首單包郵、滿減政策等福利吸引用戶加購。

          購買目的明確的用戶,可直接搜索商品進行加購。

          2)分類

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          購買目的相對不明確的用戶,如果只是知道自己想要哪類品,可以通過分類功能,找到自己想要的商品加購。

          購買目的明確的用戶,可直接搜索商品進行加購,或者點擊分類加購。

          其次,對于所有用戶來講,分類功能可以讓用戶很清楚的看到平臺豐富的商品儲備量。

          3)吃什么

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          很多用戶知道想買東西想花錢,但是不清楚想吃什么。

          所以會通過點擊吃什么版塊,看到別人的菜譜和推薦、評價,看完菜譜后下方即提供了食材購買清單,可以選擇性加購。

          4)購物車

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          對于電商用戶來講,購物車是必備的功能。

          用戶在這里可以看到自己想買的東西和優惠信息,用戶通過這里選擇加購/刪除商品,都可以在這里修改。

          5)我的

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          點擊——我的,可以看到訂單詳情、會員詳情、最新活動、售后服務等。

          2. 分場景分析

          由于每日優鮮移動端的主要目標用戶是消費者,所以重在滿足消費者的購買需求。

          我們把產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理如下:

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          由于每日優鮮app針對的主要是生鮮商品的消費者,重在滿足消費者4種場景下的不同需求:

          1)下單前

          用戶首次在每日優鮮下單前大都只是聽過每日優鮮可以買東西或買東西有優惠,但不曉得詳情,故app還是要解決下單前不同類型用戶的疑慮。

          ① 時間敏感型用戶

          聽說可以急速達,那我這個地區是否可以極速達呢?是多久可以送達?有哪些物品可以選擇?

          針對這點,每日優鮮在首頁左上角「地址定位」、商品分類、多處預估送達時間提醒等(參考上表)解決用戶疑慮;同時相關頁面都有搜索功能,方便目標明確型用戶直接選購節省時間。

          ② 價格敏感型用戶

          會在意每日優鮮是否有優惠,抱著有優惠就下一單試試的態度進入app。

          針對這部分用戶,每日優鮮的新客大紅包彈窗,首頁的活動促銷折扣banner輪播、全場滿減活動、今日秒殺活動、節日大促等,給出了讓價優惠并塑造了全場折扣的購買氛圍。

          ③ 品質敏感型用戶

          購買生鮮會非常在意:平臺是否靠譜、生鮮是否新鮮安全、之前有沒有人買過評價如何。

          針對這些人,每日優鮮app的首頁【資質與規則】部分、商品詳情頁的安全資質證書,可以提升用戶對生鮮品質的認可。

          商品詳情頁的評價部分和「吃什么」社區版塊的用戶UGC內容,可以進一步提升用戶的信任感。

          ④ 不知道吃什么買什么型用戶

          針對這類用戶,每日優鮮推出了「吃什么」社區,通過社區PGC和UGC的菜譜推薦,用戶看完后可以一鍵下單非常方便。

          2)下單中

          當用戶對平臺有了基礎信任感,并想要購買商品后,用戶進入下單環節,此時平臺要加速用戶選購商品、提交訂單并付款。

          ① 加速選購商品

          所有界面的商品下方都有底色明顯的「➕」加購指引。

          加購后進入購物車界面可以看到所有加購商品的明細、優惠明細、已享受的折扣和換購。

          還差xx元包郵等提醒,如果尚差一些金額才能滿足優惠條件,可以用平臺推薦的「再逛逛」,選擇「湊單有優惠」功能。

          附加已享滿xx減xx元提醒,使得用戶可以快速選擇好想要的商品和明確自己能享受的優惠。

          ② 提交訂單并付款

          明確金額、優惠、包郵等明細后,用戶可直接去結算。

          結算頁再次提醒「最快30分鐘送達」、商品總金額和享受優惠額、已用紅包、可開發票等。

          并提供了豐富的支付方式:微信、支付寶、云閃付等,方便用戶快速支付。

          3)下單后

          當用戶下單后,需要知道訂單信息是否成功、配送情況、預計送達時間。

          針對這塊,每日優鮮給出了非常清晰的訂單明細,并讓用戶能實時查看商家配貨進度、騎手取餐、騎手路線、預計送達時間明細,讓用戶有清晰的確定感和掌控感。

          若遇特殊情況需要取消訂單和修改配送地點,可以通過訂單明細頁面及時發起,商家根據實時情況確定是否同意取消or繼續送達。

          4)收貨后

          生鮮電商購物很重要的是售后環節,購買后每日優鮮會及時引導用戶發表評價。

          如果遇到差評,需退款或者換貨場景,可以及時發起售后、溝通客服處理。

          如果需要開發票的,每日優鮮提供了發票支持。

          需要再來一單的,可以點擊「再來一單」,直接進入購物車結算即可,節省用戶時間。

          3. 小結

          我們可以看到每日優鮮針對用戶購買前、下單中、下單后、收貨后的4個主要場景中,分別設計了對應的功能模塊,來滿足消費者的需求。

          針對不同用戶需要的不同功能在產品結構上都做了突出顯示,另外設計了若干活動banner位置,展示邀請有禮、助力活動、會員活動等。

          通過老帶新活動實現低成本獲客,整體來看產品設計很完善。

          八、運營路徑分析

          產品和運營是相輔相成的關系,產品把孩子生下來,需要好的運營才能把他養的更好更健康,可見運營工作在整個用戶生命周期中的重要性。

          接下來我們用海盜模型,即AARRR模型,來幫助我們分析每日優鮮的用戶生命周期中所做的運營行為,由于無法獲知數據,本次分析重點分析運營路徑和策略部分。

          1. 營銷獲客方向【acquisitiong】

          每日優鮮主要通過內容營銷、流量采買、口碑裂變、活動營銷、異業合作和線下地推的形式實現用戶快速增長,我們來分別看下每個方向是如何做的。

          1)內容營銷獲客

          內容營銷是低成本獲客的良好方式之一,憑借搭建自有內容渠道,可以降低對外部投放渠道的依賴性,且吸引到的粉絲大都比較優質,對品牌的信任度也會相對較高。

          為此每日優鮮在雙微一抖、快手、小紅書等平臺運營官方賬號,針對不同平臺的特點輸出高質量內容實現精準獲客的目的。

          ① 微博

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          聯合熱點和營銷節點,發起微博超話,迅速提升品牌曝光度。

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          緊跟熱點內容,頻發優惠/轉發/抽獎等活動,實現微博粉絲增長。

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          結合節日。

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          ②?微信公眾號

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          官方公眾號「每日優鮮」預估活躍粉絲數71w,頭條平均閱讀4.8w,次條平均閱讀5300+,每周更新一次3-6條,時間穩定在9:00-10:00,結合視頻號和小程序,實現用戶增長和轉化的目的。

          常更欄目-菜譜:一般每周更新一篇,原創+干貨內容更易提升粉絲留存率,形成每周定時來看的習慣。

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          追熱點內容:結合節日熱點、網絡熱點等,及時蹭熱點,提升文章打開率。

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          促銷內容:不以變現為目的的營銷都是雙流氓,每日優鮮官方公眾號同樣推出了多種多樣的促銷活動,比如:抽獎、紅包裂變、滿減、特價搶購、團購等,提升用戶轉化率。

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          ③ 抖音

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          官方抖音從2020年5月6日到2021年7月26日,累計更新了106條作品,獲得43w粉絲增長。

          內容主要聚焦每日系列的新鮮菜和家常菜2個欄目,其他多是品牌宣傳視頻混剪。

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          7月至今暫時停更,經分析近90日數據,日增點贊量在2位數,粉絲量持續下滑。

          且該賬號未開通商品櫥窗,近180日內也無帶貨記錄,需引流用戶到其他渠道下單。

          這樣看,用戶增長到轉化鏈路稍長,會帶來不少流失。

          ④ 快手

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          從2020年2月至2021年5月,每日優鮮快手官號發布79條作品,大多為品牌/抖音視頻混剪,不符合快手生態,且標題封面設計等偏粗糙,增長緩慢僅1000+粉絲,也無用戶變現轉化嘗試。

          ⑤ app【吃什么】

          吃什么是每日優鮮app里關于餐飲食譜推薦的社區生態,早期只有PGC內容推薦,現在形成以PGC作為主導,付費UGC也可參與的生態。

          內容有:推薦、菜譜、私房菜、快手菜、減肥食譜、早餐等版塊,涵蓋了一二線白領用戶的菜譜推薦需求。

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          看完食譜推薦和評論后,在下方還能看到對應的食材推薦和一鍵加購的功能,高效節省了用戶的選購時間,加速了下單過程。

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          2)流量采買獲客

          ① 騰訊系廣告投放

          通過與騰訊合作,一方面通過騰訊的朋友圈、公眾號、小程序吸引用戶,另一方面通過大數據,做到對用戶的精準投放,并實現老客帶新客的社交裂變效果。

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          借助AI智能營銷和基于地理位置的LBS定位投放,每日優鮮的獲客成本據報告說下降了30%,如今小程序成為了每日優鮮至關重要可與app抗衡的大渠道。

          ② KOL投放

          跟旅游、美食、情感類公眾號合作,在深圳本地寶、景程薈玩、暢游鹽田、大梅沙預約平臺等公眾號投放年卡會員折扣福利(29.9元/44元購買等,app里開通需要88元)。

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          ③ 微博粉絲通

          基于微博用戶大數據畫像實現人群精準定向,限定區域投放,同時利用評論區增加互動機制,提升評論互動率,實現投放的長尾效應。

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          ④ 信息流廣告

          部分手游平臺投放接地氣的信息流廣告,引導下載app領取紅包。

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          3)活動營銷獲客

          ① 節日活動

          緊跟節日熱點,推出對應的主題活動,烘托優惠折扣氛圍,促進消費者購物欲望。

          比如:中秋節以「中秋團圓在家吃飯」為主題,推出了滿99減40元的活動,全場第2件0元起,及限時大閘蟹69.9元4只特賣活動。

          教師節滿29元換購的活動;七夕節限時折扣活動。

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          ② 電商節點活動

          電商促銷節點是促進用戶下單的絕佳時期,每日優鮮同樣重視,一般提前2周開始發布預熱活動,倒計時再推出對應的搶購攻略。

          比如:618的熱浪生鮮節主題活動,推出了500元囤貨紅包組合;雙十一的邀請得199減100元紅包,會員開卡7.5折優惠等。

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          4)異業合作獲客

          與用戶群體類似的品牌做異業合作,是較為便宜且獲客量精準的合作模式。

          ① 聯合定制會員卡

          比如:

          • 平安銀行的悅享卡合作,在每日優鮮選擇微信付款選擇該卡,享受每日88折;
          • 北京銀行運河卡,每周三在每日優鮮選擇微信支付,滿50減25元,月限制2次;
          • 文庫辦公大全王者卡,含每日優鮮月卡;
          • 納米盒超級會員卡,含每日優鮮年卡;
          • 跑步圣經的摯友尊享年卡。

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          ② 流量置換

          聯動銀聯線上購物節,指定期間用云聯閃付購買隨機減免。

          常青藤爸爸會員五一期間贈送88元的每日優鮮會員年卡;每日優鮮聯合會員贈送常青藤6個月會員。

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          ③ 上線電商平臺

          單靠每日優鮮APP單一渠道無法繼續實現用戶數量的增長,每日優鮮陸續入駐美團、餓了么、京東到家,依靠競爭對手已有的用戶量規模獲得進一步增長。

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          5)線下地推獲客

          ① 招聘線下推廣團隊

          在社區和招聘網站,每日優鮮發布的拉新專員/地推專員崗位,工作職責是負責引導客戶下載app,完成首單購買并贈送禮品。

          地推專員享受底薪+提成+沖單獎;用戶享受拉新禮品和減免紅包等優惠。

          為此app也開發了相應的兌換碼功能支持該業務模式。

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          ② 線下渠道商合作

          常以cpa形式結算,領取優惠券后的下單新客數為結算指標,以7日復購/留存為考核階梯制標準來規避渠道作弊行為。

          2. 活躍度提升方向【activation】

          影響活躍度的因素有日活(DAU)、平均使用時長、日啟動次數,接下來我們看一下每日優鮮從哪些方面提升活躍度。

          1)新用戶紅包/優惠券

          當用戶被拉新后下載完app,首頁即看到首單包郵和新人專享168元紅包,點擊立即領取彈出的紅包詳情容易吸引人領取后完成第一筆訂單。

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

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          2)吃什么」社區

          不知道吃什么的用戶會點擊app,進入推薦版塊,看到心儀的菜譜后一鍵加購,引導下單購買很順滑,且經常更新的菜譜會吸引用戶多次打開app,形成在每日優鮮平臺定期活躍的習慣。

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          3)多樣化活動

          在「活動營銷獲客方向」提到過,每日優鮮緊跟節日活動和各種節點,開展各種趣味主題的營銷活動,提升用戶的參與率和活躍度。

          4)短信推送

          每日優鮮會根據你的參與活動進度,及最新促銷活動,通過短信和app的消息push部分推送給用戶,以引導用戶再次進入app。

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          3.?提升留存方向【retention】

          近些年渠道推廣價格越來越高,獲客成本不斷攀升,如果用戶拉新后很快流失,對于企業來說就是持續虧本的買賣,所以提升留存率變得異常重要。

          而保留一個老客戶的成本遠低于獲取新用戶的成本,用戶留存率越高,帶來的現金流就大概率越高,每日優鮮主要是通過積分商城和會員體系提升留存。

          1)積分商城

          用戶每次下單均可以獲得積分,積分商城可以使用積分兌換商品或滿減紅包。這些都會吸引用戶再次購買的時候優先使用每日優鮮。

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          2)會員體系

          每日優鮮的會員版塊做的非常完善,2021年9月最新的會員體系是。

          專享8項權益包括:會員免費菜、會員專享券、會員包郵券、會員專享價、會員家庭卡、每周三周五會員日、積分雙倍返和專屬客服應答。

          并且首月特惠4.9元,年卡78元(折合6.5元/月),對于高頻消費用戶來說是非常值得購買的。

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          4.?增加收入方向【revenue】

          該部分在商業價值部分已經分析過,每日優鮮在提升平臺用戶數、首單轉化率和客單價(購買頻次和單次購買金額)方面做了很多有效策略,使得GMV持續增加。

          5. 提高分享方向【refer】

          為了有效地降低CAC,每日優鮮在提高自傳播效率方向也做了很多運營工作。

          由于我們沒辦法知道具體數據(如成本、K值等),接下來我們就運營路徑方向做分析看看每日優鮮是如何有效提高分享參與率和分享次數的。

          1)推薦有獎

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          推薦有獎是每日優鮮以大額優惠券為鉤子,進行了老付費用戶帶新付費用戶的活動【被邀請后3日內下首單并簽收】。

          新用戶被邀請后立即得到168元的紅包組合,在同時給老用戶和新用戶激勵的情況下,持續提升老用戶的分享率和新用戶的首單轉化率。

          2)助力活動

          ① 助力拿優惠券

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          助力活動獎勵有商品券,也有會員0元可抵扣現金券,助力形式分為 “全民助力”和“新人助力”。

          助力人數也從1人-5幾人不等,選擇的多樣性給了用戶充分的自主能動性,完全可以按照自己的喜好,愿意付出的成本等去考量選擇適合自己的助力項目。

          ② 助力抽獎

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          除了常規助力外,還推出了助力得抽獎機會(百分百中獎)活動,換了活動噱頭吸引用戶參與多種活動,讓用戶持續產生參加活動的新鮮感。

          6. 小結

          我們看到每日優鮮在用戶生命周期的「拉新-激活-留存-轉化-裂變」的每個階段做的關鍵事項。每日優鮮通過好的運營策略助力,形成AARRR模型的完整閉環,從而保持穩定增長。

          九、未來展望/優化建議

          以上,筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分。

          系統地分析了每日優鮮崛起背后的原因,那么未來他將如何發展呢?

          筆者用SWOT模型分析了每日優鮮目前存在的機會威脅和自身的優劣勢,并根據SO、ST、WO、WT分析給出優化建議如下:

          8個維度分析 | 每日優鮮如何持續增長?

          市場的終局,不會是一家獨大。

          因為零售從來就不是一個以模式定終局的生意,廣袤的零售市場足夠支撐各類模式的發展。

          不過即使市場有資本的推動影響,使得用戶量表現為快速增長或增長迅速降下來。

          但最終還是會回歸賺取利潤的本質上面,只有早日實現盈利才能長久獲得市場的青睞。

          而這些依靠自身持續打磨的管理能力、運營能力和供應鏈能力,逐漸形成自己的差異化優勢和真正的護城河。

          本文是筆者基于自身認知的分析,看到的朋友們如果有不同意見和分析,歡迎一起多交流。

           

          作者:王大音

          來源:王大音

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