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          馬云這么牛,雙十一為什么還需要電視臺?

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          一、好戲開場

          2016年11月10日晚,天貓雙十一狂歡夜再度準時開場。

           

          去年的天貓雙十一晚會首秀由湖南衛視擔綱,今年承辦方又回到了本省衛視??磥?,阿里在各種平臺引流,再在雙十一前夜由衛視晚會狂歡引爆,已經漸漸成為一種標配。

           

          二、天馬上要變了

           

          11月10日,馬云接受央視財經采訪,面對有關電商觸及天花板的提問,馬云回應稱,電商至今只占中國零售的10%,未來還有很大增長空間,但是純電商或者純線下都將無以為繼。

           

          阿里巴巴集團在11月2日晚公布的2017財年第二季度(2016年7月1日至9月30日)財報顯示,核心電商業務收入同比增長41%,遠不如阿里云130%的增速?!半娚讨辽僭诮鼛啄赀€會高速發展。但是,純電商沒有線下的配合不出,電商走不久;線下不去擁抱互聯網,也走不遠?!?/p>

           

          馬云再次強調新零售的概念:純電商不再存在,但是電商繼續發展?!笆裁词请娚?,就是我們掌握了互聯網的技術、思考和運營方式,創造出來一種新的商業模式。我認為未來會誕生一種新的零售形態,線上、線下、物流、技術、數據完美結合?!毙铝闶鄣挠绊懸矎木€上擴展到更廣闊的領域。最后,馬云總結道: “我必須提醒大家,天很快就變了?!?/strong>

           

          三、電視人不要夸大自己的重要性

           

          互聯網大咖與電視臺的合作可能會再一次激起傳統媒體的自信心:原來我們還這么有價值!其實這種被別人刷存在感的故事并非第一次發生,當然也不會是最后一次。

           

          為什么在互聯網+時代,騰訊和阿里都選擇了以電視臺來引爆?馬化騰在春節與央視合作推出微信支付,馬云就在2015年雙十一與湖南衛視合作,并且,在2016年搶下了春晚搖一搖。這是攀比、巧合?英雄所見略同還是都不得已而為之?從春晚微信搖一搖開始,就有媒體人討論這個現象到底值不值得?得大于失,還是因小失大,現在,隨著雙十一狂歡節的再度演出,有人可能又會說,這會不會成為另外一場春晚?另一場平安夜?

           

          在這一點上,我覺得傳統媒體人有點過于自戀了,雖然說雙十一前夜引爆用的衛視狂歡節,但是,在此之前,在各個領域各個渠道,阿里都在引流,從各種版本的瀏覽器,從你打開word文檔,打開各種各樣的APP,你都可以看到阿里雙十一引流廣告的聲影,不只是當紅衛視在這里分到了一勺羹,不同業界的各路大咖都分到了,看只看你是不是真的能夠成為一種流量的入口,阿里玩的是全流量入口的策略。你覺得電視引流在其中的貢獻大,原因只不過是因為你是電視人。

           

          其實你在或者不在,來或者不來,互聯網大咖都在那里。對于已經成為流量入口的電視臺大咖來講,合作當然是一件更為有利可圖的事情。因為,他的存在是無法拒絕的,既然無法改變,不如開心享受。

           

          同時,也會有人會質疑互聯網公司流量瓶頸,有人會懷疑阿里的黔驢技窮,走到頭啦……面對流量瓶頸和競爭困境,這是不是最后的燦爛?之前沒有花幾千萬上億來為自己的平臺引流,從去年開始,馬云就這么干了。他的笑是發自內心,還是很尷尬!

           

          我想,他多少會很心疼他花出去的錢,畢竟有那么多,但,他這樣做的最大的目的其實還是要維持領導者的地位與業態格局,筑起好高好高的防火墻。對于一個國際大公司來說,這是一種被迫也是一種必需。

           

          四、關心那個數字是多少以及數字的真偽,不重要

           

          一定會有人關注天貓雙十一的銷量以及銷量是否有水分。一定會有人去關注刷單的問題退貨的問題物流的問題……

           

          寫文章的時候,雙十一還沒有開場,但是我可以肯定的說,今年天貓的整體銷量會超過去年,并且銷量的一部分一定是有水分的。

           

          淘寶的排名算法,會讓部分商家去研究黑技術。一定會有商家為了排名去刷單,雙十一的誘惑實在是太大了,哪怕是面臨隨后的封店危險,也一定會有人這樣去做。

           

          在雙十一之前很久就已經有一些公司在推出黑搜以及雙十一凌晨爆破性刷單的技巧,其實這些人是在挑戰阿里反作弊系統的實力,阿里這樣一個擁有大量算法科技家公司,其系統的威力不可小覷,重要的是時間差什么時候秋后算賬的問題,以及阿里為了自己的股價以及其他利益,對刷單行為的處罰力度的問題。商家為了排名規則,必須要有銷量,阿里要對股市民有交代,也必須要有銷量,所以說這可能是雙方的一種有趣的博弈和相對理性的選擇,所以,當晚即時刷新的流量一定是會有水分的。

           

          但是,這一切都會過去,真的不重要,重要的是新業態與新常態。

           

          五、阿里追求的是一種新常態

          修一堵對于競爭對手來說高高的防火墻,而同時,新常態,其實大家都追求。

           

          阿里這樣去高成本的運營這個項目,更多的其實是要保持品牌差距。提高別人進入雙十一營銷的門檻。阿里想要的是影響力和總體流量,而不要求很高的利潤率,只要把對手掐住,別人輕易進不來,就是勝利。

           

          你去問一下去年天貓購物狂歡節守過夜的人,今年還會守嗎?你會發現有很多人其實已經不會再去守了。那阿里為什么還要這樣去做呢?

           

          不再守夜的人可能已經被培養出了消費者習慣,已經成為網購的???,網購對他們來說,僅僅只是方便生活的一種新的習慣。他們知道批發市場的價格便宜,但是為了自己更方便更省心的得到貨物還是希望由快遞來送上門。再加上現在的淘寶客以及各種打折的網購網站,在平時就能夠提供很多優惠的機會,懂行的消費者已經不特別稀罕雙十一的優惠了,網購達人也未必非要等到雙十一才去購物,因為網購,對他們來說是一種生活的常態。

           

          對于這些已經形成網購習慣的人來說,雙十一意義的削弱,對商家來說也是一個利好的消息,因為他們不會因為雙十一的爆倉以及平時的冷淡而形成過多的銷量落差。其實為了流量,中小賣家平時也是很拼的,有許許多多的虧本銷售的引流平臺,這種流量的代價是巨大的。

           

          這樣的流量規律,其實對于阿里,對于所有的電商界來說,也是一個利好的消息。

           

          對價格敏感的那一部分能因為這張網會被吸引過來,他可能會成為網購新的???,阿里花巨大成本購買的也就是這樣一部分流量。

           

          在一個電商已經不稀奇的時代,在一個電商行業和實體店的差別越來越小的現狀下,其實阿里的這種狂歡節和實體店的購物節已經越來越相似,這對于傳媒界,對實體經濟來說都是一件好事。沒有什么可稀罕的,難道實體店的促銷玩法里,就沒有一元購嗎?

           

          當商業越來越社群社交化的時候,其實網店和實體店和社區微超已經沒有太大的區別了,因為你只會在你圈到的那群人當中發生交易,而雙十一的重要性也已經很淡了。

           

          雙十一的盛會,對于阿里來說,實用效果會越來越淡薄,品牌的價值以及象征意義會越來越大,搞得越大,就越會成為阻擊競爭對手的深深的壁壘和防火墻,讓對手無法很快超越。

           

          六、對于電視臺來講,游戲規則是:成為第一,成為流量入口,才能擁有與最強者合作的入場券

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          1、在你的領域最行,不等于在所有領域都行!所以,強者愛好競爭,但更愿意合作

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          為什么大家都賊精賊精的,這件事對于雙方來講,卻都是再合適不過的決定?為什么馬云需要一家至少排名前五名的衛視?因為在互聯網的世界里,阿里可以稱之為大,但是,這個世界并不只有互聯網。只有與在另一個領域里稱雄的傳播渠道合作,才能更好地引爆互聯網。

           

          去年,阿里與湖南衛視的合作,雙方各有所獲。阿里提高了參與感,每用戶的獲取成本僅0.5元。

           

          站在湖南衛視的角度,其實也不虧,借這個事件,湖南衛視除了掙了馬云的CASH以外,也更好的推廣了“芒果TV”APP,不知道使用盒子的群友們注意沒有,在去年直播開始前半小時,幾乎所有電視盒子的源都被改成了《鐘馗伏魔》,直到開播后一小時左右,才改成正確的源,如果這種堪稱為詭異的變化是策劃的一部分的話,那湖南衛視的“芒果TV”APP的確是收到不了少新的用戶。

          而且,湘視還在集團內部的湖南經視,搞了一場幾乎同步的芒果汽車的特賣會,榨干了所有可以榨取的剩余價值?!叭~底藏花一度?夢里踏雪幾回”,湘視策劃以及找準任何機會點就猛下叉的能力,值得所有策劃者學習。

           

          今年,浙視除了收到阿里的紅包以外,在廣告運營和頻道推廣上,都得到了不少實惠。

           

          但是,如果浙視沒有在第一陣營,這個結果,是不可能得到的。

           

          2、傳統傳播渠道依然不可小覷,做好自己才能擁有伙伴,擁有世界

           

          不同的身份,不同的體量,獲取用戶的速度、能力與能量不一樣,其獲得用戶的方式不一樣,要求也不一樣。

           

          一般人花4萬來做場婚禮秀已屬奢侈,但黃曉明結婚,如果沒有花到千萬以上,那還就真不叫婚禮。每年的雙十一盛會,會如何?值得期待,但,也是常態。

           

          在常態中,你找得到誰?誰找得到你?我們拭目以待。

           

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